استراتژی ارتباطات برند؛ با دنیا حرف بزن.
فکر می‌کنیم اهمیت ارتباطات در جهان امروز برای هیچ کس پوشیده نباشد. حتی شاید بتوان گفت چیزی که به هر پدیده‌ای معنا می‌دهد، ارتباط و فرایندهای مشابه آن است. در نظریات ادبی معاصر، “متن” را تا زمانی که فرآیند “خوانش توسط مخاطب” اتفاق نیفتاده است، بیمعنی می‌دانند؛ متن بی خوانش فقط ردی از جوهر روی کاغذ است. “خوانش توسط مخاطب” است که معنا را ایجاد می‌کند. ارتباطات، چیزی مشابه به همین “خوانش” است. بدون ارتباطات، هر پدیده‌ای که داشته باشیم، بیمعنی می‌شود؛ یک چیز بیمعنی موجود در جهان. یک فرد، در یک اتاق، بدون هیچ ارتباطی با جهان خارج، جز برای خودش معنایی نخواهد داشت. یا شما حتی اگر واکسن کرونا را در خانه‌تان ساخته باشید، بدون ارتباط با دیگر انسان‌ها انگار فقط یک شیشه‌ی به درد نخور و بی‌مصرف دارید. پس می‌بینیم ارتباط با دیگران است که می‌تواند به پدیده‌ها معنا بدهد.
برندها نیز از این اتفاق به دور نیستند. تصور کنید: یک برند بهترین محصول را تولید می‌کند، بهترین خدمات را می‌تواند ارائه دهد، هویت برند آن در بالاترین سطح ممکن طراحی شده است، اما ارتباطات آن نزدیک به هیچ باشد؛ این برند، در بهترین حالت در سطح فامیل و دوستان صاحبان برند شناخته می‌شود، آن هم فامیل‌های درجه یک و دوستان نزدیک! حتی ممکن است آن‌هایی که عید به عید دیده می‌شوند، در ادامه‌ی بحث “کار و بار چه طوره؟” از کنار آن بگذرند، خیارشان را نمک بزنند و بخورند! بدون یک استراتژی ارتباطات برند خوب، احتمالا استیو جابز هم همچنان تا آخر عمرش در همان گاراژ خانه‌اش مانده بود و داشت برای عمویش ویندوز نصب می‌کرد!
همان طور که در مقالات اخیر بلاگ استودیو شهرتاش، فرآیندهای برندینگ را قدم به قدم جلو آمده و توضیحی مختصر درباره‌ی هر یک دادیم، در این مقاله، به استراتژی ارتباطات رسیده‌ایم. برای این که تمام وقت، انرژی و هزینه‌ای که برندها برای برندیگ و هویت بصری و کلامی‌شان صرف کرده‌اند به باد نرود، باید به دنبال آن‌ها یک استراتژی ارتباطات برند صحیح و بدون نقص وجود داشته باشد.
داشتن یک استراتژی ارتباطات برند، نیازمند داشتن شناخت دقیق از استراتژی برند است. قطعا باید میان جزئیات استراتژی برند و استراتژی ارتباطات برند، هم‌خوانی زیادی وجود داشته باشد. در علم نشانه‌شناسی، برای هر نوع ارتباطی همیشه یک فرستنده، یک پیام، یک مجرای ارتباطی و یک‌گیرنده در نظر گرفته می‌شود. در داستان ما، برندینگ، این فرستنده همیشه برند است. حال، اگر هم‌خوانی‌ای میان استراتژی برند و استراتژی ارتباطات برند وجود نداشته باشد، ممکن است یکی یا هر کدام از عوامل پیام، مجرای ارتباطی و گیرنده به اشتباه در نظر گرفته شده و فرایند ارتباط را مخدوش کند.
تصور کنید برندی، با شخصیت برند جوان ورزشکار که محصولی را برای جوانان تولید می‌کند، با یک استراتژی ارتباطات برند اشتباه رپرتاژ آگهی‌ای در روزنامه جام جم کار کند. می‌توان این حرکت را غلط در نظر گرفت، چرا که مخاطب این برند، احتمالا روزنامه نمی‌خواند و کانال ارتباطی اشتباهی است، مخاطب این پیام در روزنامه هم احتمالا افراد میانسال باشند که گیرنده‌ی اشتباهی محسوب می‌شود و احتمالا خود پیام نیز در قالب آگهی روزنامه‌ای با فلسفه‌ی برند فاصله‌ی زیادی داشته باشد. با این مثال، به خوبی علت نیاز به شناخت و اشراف دقیق بر استراتژی برند برای داشتن یک استراتژی ارتباطات قوی مشخص می‌شود. استراتژی ارتباطات برند، با این شرایط می‌تواند به تثبیت جایگاه برند و پیاده‌سازی استراتژی برند کمک فراوانی کند.
یکی از بخش‌های استراتژی ارتباطات برند، مشخص کردن کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس (Touchpoints) برند با مخاطبان است. هر برندی، باید کانال‌های ارتباطی مناسب خودش را داشته باشد. در مثالی که پیش‌تر ذکر شد، این اهمیت به خوبی خودش را نشان می‌دهد. چندین پارامتر مختلف مانند نوع محصول یا خدمات، شخصیت برند، جایگاه، فلسفه، مخاطبان و بازار هدف برند می‌تواند بر انتخاب این نقاط تماس اثرگذار باشد تا نقاط تماس مناسبی برای برند انتخاب شود؛ روزنامه همان قدر نقطه تماس نامناسبی برای یک محصول جوان‌پسند ورزشی است که اینستاگرام برای شرکت ساخت قطعات اسکله‌های نفتی.
در ادامه‌ی انتخاب نقاط تماس مناسب برای برند، برنامه‌ریزی دقیقی برای تولید محتوای آن‌ها و شبکه‌های اجتماعی برند نیاز است. برنامه‌ریزی بلندمدت، می‌تواند نگاه ما را برای ادامه‌ی مسیر برند بازتر کرده و راه را برای تولید محتواهای متفاوت آمده کند. تدوین تقویم جامع شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های مورد استفاده برند می‌تواند این چشم‌انداز را به طور دقیق برای ما ترسیم کند. این تقویم البته بدون تدوین و داشتن برنامه‌ی تولید محتوای برند، ناقص و الکن است؛ تقویم مشخص می‌کند که مثلا امروز پستی برای اینستاگرام داریم، اما وقتی هیچ محتوایی برای ارائه در آن‌ها نداشته باشیم، تقویم هم بلااستفاده می‌ماند. وجود چنین برنامه‌ای و نیز آن تقویم موجب می‌شود که روال کاری مدیریت این شبکه مشخص باشد و به قول معروف، کارهایشان روی غلطک بیفتد. قطعا تا اینجای مقالاتی که در بلاگ استودیو شهرتاش خوانده‌اید، متوجه تاکید ما روی یک‌پارچه بودن تمامی بخش‌های هویت برند، چه بصری و چه کلامی، شده‌اید. این یک‌پارچگی به ما کمک می‌کند تا محتواهای مورد نیاز برای این شبکه‌ها، کاملا منطبق با ضوابط و قواعدی باشد که برند تابع آن‌هاست. بخش‌هایی از این محتوا نیاز دارد با هویت بصری مجموعه و بخش‌هایی از آن با هویت کلامی مجموعه همسو باشد که در نهایت موجب نزدیکی آن به استراتژی برند می‌شود. به همین جهت، تدوین استراتژی ارتباطات برند توسط استودیویی که استراتژی و هویت برند شما را دیزاین کرده است، می‌تواند چند قدم دیگر نیز شما را در دستیابی به اهداف برندتان پیش ببرد، چرا که همان ذهنیتی این استراتژی را تدوین خواهد کرد که تاکنون استراتژی و هویت برندتان را شکل داده است.
گاهی پیش می‌آید برخی برندها به رسانه‌هایی خاص نیاز داشته باشند؛ برندی بخواهد مجله‌ای منتشر کند، یا پادکست مخصوص به خودش را داشته باشد. این رسانه‌ها که Owned media و منحصرا متعلق به آن برندها هستند، بخش دیگری از استراتژی ارتباطات را شکل می‌دهد. البته چنان چه گفته شد، این رسانه‌ها مورد نیاز همه‌ی برندها نیستند. طراحی و دیزاین این رسانه‌های اختصاصی، خود فرآیند مهم و زمان‌بری‌ست که نیاز به دقت و توجه بالایی دارد، چرا که تریبون و معرف مستقیم برند خواهند بود، پس باید به صورت تخصصی به آن‌ها پرداخته شود.
استراتژی ارتباطات برند، برای هر برندی لازم است اما احتیاطی هم بر آن واجب. برند شما، نباید طبل تو خالی باشد (که می‌دانیم نیست). برند باید برگ‌های برنده همیشه در دستش باشد و نقشه‌های پیروزی در سرش، البته در بازیِ بازار، برعکس باید بتواند خوب دست‌هایش را نشان بدهد. این راه پیروز شدن در بازار رقابتی‌ست…