زمان تقریبی مطالعه 5 دقیقه

برای محصول خود در مخاطبانتان عادت‌های جدید بسازید

دم‌دستی‌ترین و استفاده‌شده‌ترین مثالی که برای ایجاد نیاز زده می‌شود، کاری است که استیو جابز با مردم دنیا به هنگام معرفی آیفون انجام داد. احتمالا شما هم موافق هستید که ۲۰ سال پیش اکثر ما نیاز چندانی به استفاده مداوم از تلفن همراه نمی‌دیدیم و چه بسا اصلا با آن آشنایی نداشتیم. در این ۲۰ سال اما استیو جابز ما را با تلفن همراه آشنا کرد، به ما نشان داد که چه استفاده‌ای می‌توان از آن کرد و تاثیر آن را در زندگی ما مجسم کرد تا نیاز مالکیت یکی از این تلفن‌های همراه برای همه ما شکل بگیرد.

این مثال می‌تواند نقشه راه مناسبی باشد برای محصولاتی که به تازگی ابداع شده‌اند و یا برای بازار هدف‌شان تازگی دارند. بدین ترتیب از این مثال برای هموار کردن مسیر ورود محصولات جدید صنایع موادغذایی نیز می‌توان استفاده کرد.

 

 

غذا، از اساسی‌ترین و مهم‌ترین نیازهای اولیه‌ی انسان از زمان خلقتش بوده و هست. این نیاز از زمان اجداد غارنشین‌مان تا همین امروز، به شیوه‌های مختلفی برطرف می‌شده است؛ از شکار و گوشت حیوانات تا گیاهان خودرو، از منابع طبیعی تا صنعتی‌ترین کارخانه‌ها. بخش مهمی از فعالیت‌های روزانه‌ی ما برای برطرف کردن این نیاز به شکل‌های گوناگون است و این مهم جزو اولین نیازهایی است که ما برطرف کردن آن را یاد می‌گیریم. به همین دلیل در طی سال‌های زندگی‌مان عادات غذایی خاصی ناشی از سلیقه‌های شخصی، امکانات در دسترس، تاثیر خانواده و فرهنگ اجتماعی که در آن زندگی می‌کنیم در ما شکل می‌گیرند. پس حالا اگر محصولی بخواهد در این حوزه به عنوان یک محصول جدید (یعنی محصولی که به هنگام عرضه مشابه آن در بازار موجود نبوده باشد) جای خود را در سبد خرید مشتریان باز کند باید علاوه بر مقاومت عمومی نسبت به تغییر که در انسان موجود است و بی‌اعتمادی به محصول جدیدی که می‌تواند روی سلامت فرد تاثیر بگذارد، بر این عادات چند ده ساله نیز فائق آید.

مارکتینگ گسترده و هدف‌گذاری شده معمولا اولین راهی است که برای غلبه به این مشکلات به نظر می‌رسد ولی این مارکتینگ اگر بر روی برندینگ مناسب سوار نشود یا تمام پتانسیل خود را بروز نخواهد داد و یا شکست می‌خورد. بسیاری از محصولات، ایده‌ها و تکنولوژی‌هایی بوده‌اند که به دلیل عدم بهره‌مندی از برندینگ قدرتمند، نتوانسته‌اند از این سد اولیه عبور کنند و در همان ابتدا به کلی محو شده‌اند.

حالا برندینگ چه کمکی به محصولات صنایع غذایی برای ورود به سبد خرید خانوار خواهد کرد؟

 

 

اعتمادسازی

محصولی نو که به تازگی قصد ورود به بازار را دارد باید بتواند اعتماد مخاطب را جلب کند. این اعتماد می‌تواند فاکتورهای مختلفی نظیر کیفیت خوب، مزه یا به عبارت دیگر تجربه خوب، عدم به خطر انداختن سلامت مخاطب و… را شامل شود. قول برند یا Brand Promise که زیر مجموعه استراتژی یک برند محسوب می‌شود، اگر به درستی تعیین شده و مخابره شود، بر روی مخاطب این محصول تاثیر مثبتی خواهد داشت. مخاطبی که ببیند این برند جدید نه تنها دغدغه وی را می‌داند، بلکه آن را دغدغه خود می‌داند و برای آن قول هم می‌دهد، بسیار راحت‌تر به برند اعتماد خواهد کرد.

اما شما هرچقدر هم که از یک محصول تعریف شنیده باشید، اگر بجای یک بسته‌بندی زیبا و شکیل، با توضیحات کافی، علائم و راهنماهای مناسب و حاوی اطلاعات موثق از تولیدکننده و شرایط محصول، محصول را در یک کیسه نازک که درب آن منگنه شده و یک برچسب دستنویس که فقط اسم محصول را روی آن نوشته، به شما تحویل دهند، احتمالا نتوانید به راحتی به آن اعتماد کنید. پس علاوه بر استراتژی برند، یک هویت بصری، هویت صوتی و هویت کلامی جذاب نیز می‌توانند به موفقیت یک محصول جدید در امر اعتمادسازی کمک شایانی نمایند.

 

 

حفظ کیفیت

بسیاری از ما این جمله را شنیده‌ایم که فلان برند در ابتدای عرضه خوب بود و کم‌کم کیفیتش را از دست داد. برندی که بتواند قول برند خود را به طور مداوم مخابره کند، علاوه بر اینکه مخاطب را همواره با خود همراستا می‌کند، از سهل‌انگاری و کاستی‌های احتمالی ناشی از فشارهای عملیاتی تولید محصول توسط کارکنان و مدیران برند نیز جلوگیری می‌کند. زیرا آن‌ها خواهند دانست که همواره باید به قولی که برندشان به مخاطبین خود داده متعهد باشند. (ایجاد حس مسئولیت در کارمندان نسبت به برند، خود مسئله‌ای دیگر است که از موضوع بحث این مطلب دور خواهد شد و بیشتر به برندینگ سازمانی مرتبط است.)

 

 

 

کم‌کردن اصطکاک امتحان کردن محصولات جدید

ما مشابه سنتی خیلی از محصولات را سال‌هاست که بر سر سفره‌هایمان استفاده می‌کنیم. اما اگر بخواهیم محصولی جدید، بخصوص محصولی صنعتی را جایگزین آن کنیم، بسیاری از مصرف‌کنندگان، که شاید مادران خودمان نیز در آن دسته باشند، نسبت به استفاده از محصول جدید تشکیک می‌کنند. مثلا ما در ایران سال‌هاست به صورت سنتی از انواع ادویه‌جات برای مزه‌دار کردن موادغذایی استفاده می‌کنیم. حالا اگر محصولی برای مرینیت کردن مواد غذایی در خانه، به بازار عرضه شود، مادران ما نسبت به وجود یا عدم وجود مواد شیمیایی در این محصول، تاثیر آن بر روی مزه و کیفیت و تازگی‌اش شک خواهند داشت. این‌جاست که استراتژی برند مناسب می‌تواند با هدف‌گذاری صحیح برای برند، تعیین جایگاه مناسب و همچنین یک برند استوری جذاب به رفع این اینرسی اولیه کمک شایانی نماید.

 

 

ماندگاری بالاتر در ذهن

برندی که جدید است باید بتواند در ذهن مخاطب ماندگار شود. یک برند، این ماندگاری را علاوه بر کیفیت محصولاتش، مدیون هویت بصری جذاب و به یادماندنی‌اش خواهد بود. برندی که هویت نداشته باشد چیزی برای عرضه ندارد که مخاطب آن را بخاطر بیاورد. برندی نیز که هویتی معمولی یا بی‌کیفیت دارد، نمی‌تواند به خوبی خود را متمایز کند.

 

 

شناخت مشتریان ایده‌آل

همه مواردی که ذکر شد، اگر به صورت گسترده و برای اثرگذاری روی عموم جامعه انجام شود، احتمالا یا شکست خواهد خورد و یا هزینه گزافی را روی دست برند می‌گذارد. پس باید قبل از همه موارد فوق مشتریان ایده‌آل آن برند (بخش مشخصی از جامعه که برند دوست دارد آن‌ها را به مشتریان خود تبدیل کند) تعیین شده و مشخصات آنان به درستی استخراج گردد تا کلیه اقدامات برندینگ و در آینده مارکتینگی که صورت می‌گیرد جهت تاثیرگذاری حداکثری روی ایشان انجام شود.

 

 

برندینگ برای مواد غذایی، بالاخص آن‌هایی که مانند مثالی که بالاتر زدیم یعنی افزودنی‌ها، حضورشان در سبد غذایی خانوارها شاید خیلی واجب نباشد، امری مهم و واجب است! برندینگ است که آن‌ها را به کالاهایی مهم در سبد غذایی تبدیل می‌کند. برندینگ، می‌تواند یک محصول را از نیاز ثانویه به یک عادت روزمره تبدیل کرده و موجب رشد و موفقیت کسب‌وکار شما می‌شود. اگر به فکر برندینگ برای محصولات خودتان هستید، ما عادت داریم که در استودیو شهرتاش نیازها را عادت کنیم.