زیرساخت برند؛ شناخت قاعده‌ی بازی

ما آدم‌ها، هیچ کاری را بدون فکر کردن در زندگی‌مان انجام نمی‌دهیم. همیشه برای هر قدمی که برمی‌داریم، حتما حداقل یک دلیل قانع‌کننده برای انجام آن کار خواهیم داشت؛ چه ناخودآگاه و چه خودآگاه. اتفاقی که می‌افتد، “تحقیقی” است که ما پیش از شروع هر کاری انجام می‌دهیم و جوانب مختلف آن را بررسی می‌کنیم. هر عملی، مثل یک میدان جنگ است که پیروز شدن یا شکست خوردن در آن، بر سرنوشت ما تاثیر می‌گذارد و طبیعتا ما هیچ گاه، بدون استراتژی و بی‌برنامه وارد هیچ میدانی نمی‌شویم، چرا که احتمال شکست بالا می‌رود. حالا، وقتی تصمیم به راه‌اندازی کسب‌وکار و برندی می‌گیریم که بخش بزرگی از سرمایه و زندگی ما را به خودش اختصاص می‌دهد، فاجعه است که بی هیچ گونه بررسی و تحقیقی پای در این راه بگذاریم.

ما در استودیو شهرتاش، مرحله‌ی زیرساخت برند را جلسات توجیهی با مدیران و ذی‌نفعان برند، مطالعه‌ی صنعت برند و تحقیقات بازار از دید برندینگ و تدوین پروفایل پرسونا آغاز می‌کنیم. زیرساخت برند به ایجاد، توسعه و مدیریت مداوم و تقویت برندها کمک می کند. برای درک چشم‌انداز پیش‌ رو و تدوین استراتژی راه‌اندازی می توان تحقیق، تجزیه و تحلیل کرد. زیرساخت برند همچنین می تواند پس از راه اندازی برای کمک به در مسیر نگاه داشتن برند انجام شود.

معمولا، کسب‌وکارهای کوچک و محلی، زیرساخت برند پیچیده‌ای ندارند و گاه این زیرساخت به راحتی در ذهن صاحبان آن شکل می‌گرفت. مثلا یک فردی که به طور اجدادی زمین‌های شالی‌کاری داشته است، فروشگاه برنج‌فروشی راه می‌اندازد و راه گذشتگانش را پیش می‌گیرد. این جا، زیرساخت برند در حد کشف نیازهای روزانه باقی می‌ماند. اما هر چه کسب‌وکارها به سمت بزرگ و پیچیده شدن می‌روند و چشم‌اندازهای بلندتری پیش‌روی خود متصور می‌شوند، نیاز به انجام فعالیت‌های زیر ساختی برای برند در آن‌ها بیشتر احساس می‌شود. پارامترها و فاکتورهای متفاوت و بیشتری نیاز به بررسی پیدا می‌کند؛ ابعاد اقتصادی برند بزرگتر می‌شود، تعداد رقبا بیشتر، جامعه‌ی مخاطبان گسترده‌تر و رفتار آن‌ها در مواجهه با برند پیچیده‌تر می‌شود. به همین دلیل بهره‌بردن از یک زیرساخت برند قوی برای برندها از اهمیت بالایی برخوردار می‌شود.

تحقیقات برند، به کشف ارزش‌ها و جایگاه برند می‌تواند کمک کند و نقطه‌ی آغازی برای تدوین استراتژی برند باشد. ما در استودیو شهرتاش، پیش از شروع هر کاری تحقیقات راجع به آن برند را انجام می‌دهیم؛ کسب‌وکارهای مشابه را بررسی می‌کنیم، مشخصات پرسونای مخاطب و نیازهای او را به دست می‌آوریم و نیز دورنما و چشم‌انداز برند را برای آینده‌اش بررسی می‌کنیم. با انجام چنین تحقیقاتی، به ایده‌آل‌ترین گزینه‌ی ممکن برای برندها می‌رسیم که دست‌یابی به آن نیز دشوار نخواهد بود. باید توجه داشت که این مرحله، خودش به تنهایی خروجی‌ای ندارد، بلکه از اطلاعات و نتایج آن در مراحل بعدی برندینگ مانند استراتژی برند و استراتژی ارتباطات استفاده می‌شود. صداقت داشتن و دقت بالا در فرآیند تحقیقات، از فاکتورهای مهم برای این کار است چرا که اگر در این مرحله، به نتایجی غیر واقعی، خیالی یا دست‌ پایین برسیم، دیواری که برای برندتان کشیده خواهد شد تا ثریا کج می‌رود و برند، به چشم‌اندازها و هدفش نخواهد رسید!

در بخشی از تحقیقات برند، تیمی که استراتژیست برند شماست، باید تلاش کند تا برند شما را دورنمای برند شما را ببیند. در این وضعیت، پیش‌بینی آن چه که مخاطب برندتان در مواجهه با برند شما از خود نشان می‌دهد، اهمیت پیدا می‌کند. نظر، احساسات و واکنش مخاطبان نسبت به برند، در این مرحله تصور می‌شود تا مشخص شود آیا این وضعیت احتمالی، در راستای اهدافی که برند برای خود تعیین کرده است حرکت می‌کند یا نه. این مرحله را می‌توان حتی پس از راه‌اندازی برند نیز ادامه داد؛ رصد مداوم مشتریان و مخاطبان و واکنش‌ها و نظر آن‌ها راجع به برند، می‌تواند به صاحبان برند نشان بدهد که آیا راهشان را درست آمده‌اند یا باید در رویه‌ای که برند در پیش گرفته‌ است تجدید نظر شود. وفاداری مشتریان به یک برند، به نوعی نشان می‌دهد این برند در مسیر درستی قرار گرفته است.

بررسی کسب‌وکارهای مشابه، بخشی مهم از اقدامات زیرساخت برند است. برندها، اساسا بر پایه‌ی تفاوت و تمایزشان است که به وجود می‌آیند. در یک بازار و یک رده از کسب‌وکارها، برندهای متفاوتی وجود دارند. اگر آن‌ها، هیچ تفاوتی در کیفیت خدمات، محصولات و برندینگ نداشته باشند، سوالی پیش می‌آید که اساسا چرا به وجود آمده‌اند؟ هر برندی، در مرحله‌ی زیرساخت برند، چشمی به برندهای رقیب پیش از خود دارد تا نقاط ضعف آن‌ها را تشخیص داده و پوشش دهد، یا نقاط قوت آن‌ها را بهتر کرده و از آن‌ها پیشی بگیرد و یا اساسا کاری را انجام بدهد که پیش‌تر هیچ سابقه‌ای در این بازار نداشته است. یک برند موفق، یک چشمش به رقباست و چشم دیگرش به پیش…

چنان چه بررسی شد، تحقیقات برند امری مهم برای راه‌اندازی و ادامه‌ی حیات یک برند موفق است. هیچ وقت، بدون اطلاع قبلی از قواعد بازی، نمی‌توانیم وسط یک بازی سر دربیاوریم و توقع پیروزی و موفقیت داشته باشیم. حتی اگر یک بار “شانس آماتورها” به دادمان برسد، در حرکت بعدی زمین خوردن ما حتمی‌ست. پس بهتر است، تا دیر نشده به فکر تحقیقات برندتان باشید و از کسانی که در این امر تخصص دارند، کمک بگیرید.