مقایسه برندینگ برای کسب‌وکارهای B2B و B2C

گاهی فکر می‌کنیم که برند، فقط برای چیزهایی‌ست که به دست ما می‌رسد و آن‌ها را هر روز در زندگی‌مان می‌بینیم. اما این‌ها، تنها برندهای موجود نیستند! برندهایی داریم که مثل هوا، دیده نمی‌شوند ولی برای حیات واجب و ضروری هستند و آنها، برندهای B2B هستند. شما یک خودرویی زیر پا دارید مانند پژو. شما فقط برند پژو را می‌بینید، اما شاید ده‌ها برند، در خودرویی که زیر پای شماست، دخیل هستند تا ساخته شود؛ قطعه‌سازی‌های متعدد، شرکت‌های تبلیغاتی، شرکت‌های حمل‌و‌نقل، بیمه و… تنها بخش کوچکی از برندهایی هستند که در ساخت خودروی شما دخیل هستند ولی شما آن‌ها را نمی‌بینید.  این مثال، نشان می‌دهد برندینگ، برای کسب‌وکارهای B2B که Business to business هستند نیز اهمیت دارد، اما این برندینگ، با کسب‌وکارهای B2C که Business to customer است، تفاوت‌هایی دارد که در این مقاله به این تفاوت‌ها می‌پردازیم.

بی‌شک، هر کسب‌وکاری برای آن که بتواند در راهی که برای خود انتخاب کرده، موفق شود، نیازمند توجه به برندینگ است. بارها در مقالات پیشین بلاگ استودیو شهرتاش، گفته‌ایم که هر کسب‌کاری نیاز به برندینگ دارد و حتی اگر به آن حساب شده فکر نکند، مثل یک گیاه خودرو، برندینگی هرچند نه چندان مطلوب و درست در آن ریشه می‌دواند.

مهم‌ترین تفاوتی که این دو دسته کسب‌وکار با هم دارند، شیوه‌ی تاثیرگذاری آن‌هاست. همان‌ طور که می‌دانیم، یک برند از دو جنبه‌ی احساسی و منطقی با مخاطبش وارد تعامل می‌شود. این دوجنبه، روی تمامی تصمیم‌هایی که ما در زندگی می‌گیریم، با درصدهای متفاوتی دخیل است، یک برند B2B، از راه منطق بر مخاطبش تاثیرگذار است؛ این کسب‌وکارها، معمولا محصولاتی تولید می‌کنند که بخشی از مواد اولیه و مصرفی کسب‌وکار مخاطبش است؛ درست مانند مثالی که زده شد، یک شرکت قطعه‌سازی برای مصرف خودروسازی‌ها قطعه تولید می‌کند و مدیران خودروسازی، تنها فاکتورهایی منطقی برای بررسی و خرید مواد اولیه خود دارند؛ فاکتورهایی مانند کیفیت، قیمت تمام شده، خدمات، تعداد، سهولت حمل‌ونقل و… تقریبا می‌توان گفت در هیچ کدام از این فاکتورها احساسات جایی ندارد. یک مدیر، مواد اولیه‌ای را برای آن که “احساس خوبی به او می‌دهد” خریداری نمی‌کند، بلکه چرتکه می‌اندازد تا “منطقی‌ترین” گزینه را پیدا کند. برندهای B2B نیاز دارند در فرایند برندینگشان، دست روی نقاط تمایز خود از رقبایشان بگذارند و آن‌ها را برجسته کرده تا بتوانند کسب‌وکارهای مخاطب را تحت تاثیر قرار داده و آن‌ها را به همکاری با خودشان مجاب کنند. در طرف مقابل، کسب‌وکارهای B2C قرار دارند که بیش از هر چیز، احساسات مخاطبانشان را درگیر می‌کنند. در مقالات پیشین، بارها ذکر کرده‌ایم که مخاطب، به سراغ برندی می‌رود که به او احساس بهتری داده و حال او را خوب کند. ممکن است در چنین شرایطی، ما گزینه‌ی ارزان‌تر و بهتری هم در دسترس داشته باشیم، اما بی‌شک روی گزینه‌ای دست می‌گذاریم که احساس بهتری به ما می‌دهد.

این مساله، می‌تواند خودش را در برندینگ و بخش‌های مختلف آن مانند استراتژی برند، هویت بصری و هویت کلامی و… به شکل‌های مختلف خودش را نشان دهد. یک شرکت B2B جامعه‌ی مخاطبان محدودتری دارد و البته، رقبای آن‌ها نیز محدود هستند، پس فضای رقابتی به شدت بالاست. دوام آوردن و پیروز شدن در این فضای رقابتی، کاری‌ست که برندینگ کسب‌وکارهای B2B به آن کمک فراوان می‌کند. برندینگ، با بررسی عوامل مختلفی در مرحله‌ی تدوین استراتژی برند مانند جامعه‌ی مخاطبان، نیازها، تفکرات و خواسته‌های آن‌ها و… می‌تواند قدم‌های صحیحی برای برند B2B در راستای اهدافش بردارد.

برندهایی که به شکل B2B  فعالیت می‌کنند، با یک “سیستم” مواجه‌اند. مخاطب آن‌ها یک سیستم است. این سیستم، متشکل از افرادی‌ست که در کسب‌وکار هدف فعالیت دارند، و برند B2B در طول این سیستم حرکت می‌کند؛ از مسئول خرید پایه تا مدیران اصلی. اما مخاطب برندهای B2C، با “فرد” مواجه‌اند. دامنه‌ی مخاطبان آن‌ها به شدت گسترده‌تر است و تعامل با آن‌ها، مختصات دیگری دارد. این تفاوت، می‌تواند روی برندینگ این کسب‌وکارها اثرگذار باشد و آن را متفاوت کند؛ برندهای B2B مخاطبان محدودی دارند که به احتمال خیلی زیاد از چهارچوب‌های فکری کاملا یکسانی خواهند داشت، اما بازه‌ی مخاطبان برند B2C بسیار گسترده‌تر است و باید به پوشش‌دهی همه‌ی آن‌ها در فرآیند برندینگ فکر کرد. از طرفی، کسب‌وکارهای B2B معمولا رابطه‌ای دایره‌وار با مخاطبانشان برقرار می‌کنند؛ یعنی مخاطبان دوباره به دلایل مختلف مانند خدمات پشتیبانی یا تهیه‌ی دوباره‌ی محصول یا خدمت، و یا حتی نبودن گزینه‌های جایگزین مناسب باید به برند شما مراجعه کنند. بازگشت مخاطب و مشتری به برند B2B شما، با برندینگ صحیح این کسب‌وکار اتفاق می‌افتد؛ این که برند شما، به خوبی در یاد صاحبان صنایع مشتری مانده باشد. اما برندهای B2C چنین  ویژگی‌ای نخواهند داشت، هدف آن‌ها جذب مخاطب بیشتر است و افزایش دامنه‌ی مخاطبان خودشان است. این برندها، حتی ممکن است مخاطبانی داشته باشند که تنها یک بار به سراغ آن‌ها بیایند و بیشتر نه، اما همین مخاطبان هم برای برندهای B2C ارزشمند هستند. به نوعی می‌توان گفت، برندهای B2B باید استراتژی برند خود را به گونه‌ای تنظیم کرده که “مشتری‌محوری” بالاتری داشته باشند؛ از دست دادن هر یک مشتری، به معنای از دست دادن بخش قابل توجهی از درآمد و سود برند است و این مساله، بدون شناخت عمیق مخاطب که هنگام تدوین استراتژی برند به آن پرداخته می‌شود، ممکن نیست.

همچنان نباید فراموش کنیم که یکی از مهم‌ترین قوه‌های ما انسان‌ها، قوه‌ی زیبایی‌شناسی‌ست و برندهای B2B نیز به کاربرد زیبایی‌شناسی در برندشان در قالب برندینگ و دیزاین هویت‌شان نیاز دارند؛ داشتن یک محصول خوب که با کاتالوگ، ست اداری، لوگو و تبلیغات زیبا و اصولی همراه باشد، قطعا تاثیر بهتری روی مخاطبان این برندها خواهد داشت و آن‌ها پی خواهند برد که چه قدر کار شما، برای خودتان از ارزش، احترام و اهمیت بالایی برخوردار است. اهمیت زیبایی‌شناسی برای کسب‌وکارهای B2C بر هیچ کس پوشیده نیست و بارها در مقالات مختلف بلاگ استودیو شهرتاش به آن اشاره و تاکید کرده‌ایم، اما توجه به زیبایی و دیزاین در کسب‌وکارهای B2B موضوعی‌ست که متاسفانه اغلب به آن توجه نشده و مغفول می‌ماند. حقیقت این که هر کسب‌وکاری، حتی B2B می‌تواند از برندینگ و دیزاین هویت بصری بهترین استفاده‌ی ممکن را داشته باشد. ما در استودیو شهرتاش به خوبی به اهمیت این موضوع برای کسب‌وکارهای B2B واقفیم و تجربه‌هایی مانند دیزاین هویت بصری معدن خان‌خاتون، مانا رایکا و هلدینگ آشنا را با موفقیت پشت سر گذاشته‌ایم و همیشه مشتاق چنین چالش‌هایی هستیم. شما هیچ وقت فکر می‌کردید که یک معدن هم می‌تواند برندینگ داشته باشد؟