کاراکتر برند؛ به زندگی خوش آمدید.

بابابرقی را به یاد می‌آورید؟ پیرمرد و بعدها مرد کوچک مهربانی که وقتی کوچک بودیم، به ما یاد داد که چگونه باید از برق درست مصرف کنیم و با صرفه‌جویی، منابع انرژی را هدر ندهیم. آن روزها نمی‌دانستیم، اما حالا می‌دانیم که بابابرقی یک “کاراکتر برند” بود؛ شخصیتی که یک برند برای خودش حرف می‌زند تا زبان او باشد. خرس ایران‌رادیاتور، گاو روزانه، میمون چی‌توز، جغد بوف، موجود سبزرنگ اندروید، شخصیت‌های جام‌های جهانی فوتبال مثلا خروس سال 98 و خیلی مثال‌های دیگر، کاراکتر برندهایی هستند که در ذهن ما ماندگار شده‌اند.

کاراکتر برند، تقریبا عمری به اندازه‌ی برندینگ دارد. از همان ابتدای جاافتادن مفهوم برندینگ، کاراکتر برند نیز جای خود را در این عرصه باز کرد. خیلی از اوقات، حتی برخی کسب‌وکارهای کوچک نیز ناخواسته از کاراکتر برند استفاده می‌کردند؛ مثلا وقتی یک رستوران کوچک، یک مسکات را که فردی با تن‌پوش عروسکی است برای تبلیغ رستورانش در کنار خیابان می‌گذارد، ندانسته در حال استفاده از کاراکتر برند بوده است. کاراکتر آن عروسک، به کاراکتر برند تبدیل می‌شده است. حتی در این حالت نیز انتخاب عروسک مناسب، می‌توانست بر روی کسب‌وکار و جذب مشتری برای رستوران کمک فراوانی کند اما بهتر نیست کمی به سازوکار کاراکتر برند بیشتر دقت کنیم؟

کاراکتر برند یا مسکات، موجودی‌ست که به برند شما شخصیت می‌دهد. این موجود، هر چیزی می‌تواند باشد؛ یک شی بی‌جان، یک حیوان، یک انسان یا حتی یک موجود خیالی که توسط ما خلق شده است. کاراکتر برند، برای برقرار ارتباط با مخاطب به جای شماست تا ارزش‌های برند شما را به او نشان دهد. شاید کاراکتر برند، کوچک و کم‌اهمیت به نظر برسد، اما بر خلاف تصورتان، بسیار قدرتمند و تاثیر گذار است.

نخستین نکته‌ی مهم درباره‌ی کاراکتر برند این است که کاراکتر، به برند شما شخصیت می‌دهد و او را شبیه به “انسان” می‌کند. مواجهه با انسان، همیشه نسبت به مواجه با یک پدیده‌ی دیگر برای ما راحت‌تر و دلنشین‌تر بوده است. به همین دلیل است که در قصه‌ها و فیلم و انیمیشن، همه چیز به شکل انسان درمی‌آید و سخن می‌گوید یا حتی در ادبیات از صنعت ادبی “جان‌بخشی به اشیا” استفاده می‌شود. کاراکتر برند و وجه انسانی آن، می‌تواند پیوند عاطفی عمیق‌تری با مخاطب برقرار کند. از طرفی، وجود کاراکتر می‌تواند برند را از بند “زبان” جدا کرده و هر کسی با هر فرهنگی می‌تواند با کاراکتر ارتباط برقرار کند.

یک کاراکتر برندی که به بهترین شکل طراحی شده باشد، خود می‌تواند نمادی از برند شما شود و برندتان را در میان سایر رقبا مشخص کند. در واقع، انگار کاراکتر برند می‌تواند یک برگ برنده‌ی بیشتر در دست شما باشد. با وجود این که این کاراکتر می‌تواند شما را از سایر رقبایتان متمایز کند، باید ارتباط محکمی با برندتان نیز داشته باشد؛ در ذهن‌تان گاو روزانه را با میمون چی‌توز عوض کنید، آیا این تعویض، بازی را برای روزانه تغییر می‌دهد؟ بله، احتمالا تیم روزانه شکست بخورد چرا که میمون هیچ سنخیتی با محصولات لبنی ندارند. اما شما به راحتی می‌توانید گاو روزانه را از گاو صباح تشخیص دهید؛ آن‌ها در طراحی کاراکترشان به خوبی تمایز را رعایت کرده‌اند. هر چه قدر یک کاراکتر برند نسبت به سایر کاراکترها و برندها متمایز باشد، احتمال موفقیت آن بیشتر است چرا که بیشتر در یادها می‌ماند. صاحبان یک کسب‌وکار، چه چیزی بیشتر از این ماندگاری را از برندشان می‌خواهند؟ وقتی حتی من می‌نویسم “گاو روزانه” بلافاصله تصویر آن در ذهن تک‌تک شما خوانندگان شکل می‌گیرد؛ این یعنی این گاو کار خودش را به درستی انجام داده است و توجه شما را به خوبی جلب کرده است. شما آن کاراکتر را شناخته‌اید، با آن ارتباط برقرار کرده و آن را مانند یک انسان به یاد سپرده‌اید، درست در همان جایی از مغزتان که چهره‌ی یک دوست را به خاطر می‌سپارد.

ما انسان‌ها، عواطف و حالات مختلفی را می‌توانیم تجربه کنیم، از شادی و عشق تا غم و درد. کاراکتر برند نیز، از آنجایی که همه‌ی ویژگی‌های یک شخصیت زنده را دارد، این خصیصه‌ی ما را نیز خواهد داشت و در موقعیت‌های مختلف، انعطاف‌پذیر خواهد بود. در زمان‌های شادی می‌تواند شاد باشد، در غم‌ها می‌تواند ناراحتی‌اش را نشان دهد، از محصول یا خدمتی جدید شگفت‌زده شود و… مخاطب با چنین کاراکتر و به تبع آن چنین برندی، احساس نزدیکی بیشتری خواهد کرد، چرا که او را در هم‌حس خود خواهد دید.

کاراکتر برند، مانند تمام عوامل دیگری که در برندینگ یک کسب‌وکار سهیم هستند، باید از استراتژی برند پیروی کند؛ این پیروی بدان شکل است که ویژگی‌های مختلفی که در استراتژی برندتان به آن اشاره شده است، باید در کاراکتر برندتان ظهور پیدا کند. تصور کنید، برندی کهن الگوی قهرمان داشته باشد، اما کاراکتر برندش موجودی ضعیف باشد؛ مشخصا یک پای کار خواهد لنگید و شما به این برند اعتماد نخواهید کرد. یا برندتان صدا و لحن مهربانی داشته باشد اما کاراکتر شما ظاهر خشن و سردی از خود نشان بدهد؛ باز این تناقض دیر که نه، زود کار دست برندتان خواهد داد. یا بابابرقی که در ابتدای مقاله به آن اشاره کردیم را به یاد بیاورید؛ اگر به جای او که پیرمردی مهربان بود، مرد جوان و جدی‌ای کاراکتر این سازمان می‌شد، احتمالا فقط چند نفر از سر ترس چراغ‌های اضافه را خاموش می‌کردند و استراتژی سازمان شکست می‌خورد. حتی یک کاراکتر، می‌تواند از ویژگی‌هایی که در هویت‌بصری برند شما لحاظ شده است استفاده کند؛ هم‌رنگ رنگ‌های سازمانی شما باشد، یا مانند مسکات‌های تیم‌های ورزشی مختلف مثل Fred the Red مسکات باشگاه منچستر یونایتد، از بخشی از لوگوی این باشگاه الهام گرفته باشد.

مثالی که به ما نزدیک‌تر باشد، “گردی” کاراکتر برند ایگرد است که یک فیل بانمک بنفش است؛ بنفش به رنگ سازمانی ایگرد و فیل که نام قبلی این کسب‌وکار بود و قوی مثل قهرمان که کهن‌الگوی این برند است. در گوشی می‌گویم؛ گردی در همین ایام کوتاه، من را عاشق خودش کرده بس که بامزه است!

استودیویی که بخش‌های مختلف برندینگ کسب‌وکار شما را برعهده دارد، بهترین گزینه برای خلق کاراکتر برند شماست چرا که با تمام ظرافت‌های استراتژی و هویت برند شما آشناست و اگر متخصصانی برای این امر داشته باشد که دیگر خیال شما کلا راحت می‌‌شود. طراحی کاراکتر، فرآیندی حساس و زمان‌گیر است، چرا که صحبت از خلق موجودی‌ست که قرار است سال‌های سال با برند شما زندگی کند. این فرآیند از طرح‌هایی ساده شروع شده و تا تصویرسازی کاراکتر در وضعیت‌های مختلف پیش‌ می‌رود تا کاراکتر، همه‌ی قابلیت‌های خودش را نشان دهد.

به امید دیدار “کاراکتر” شما…