استراتژی برند، چه تاثیری بر هویت برند دارد؟
در یادداشت‌های پیشین که در آرشیو بلاگ ما می‌توانید آن‌ها را بخوانید، درباره‌ی استراتژی برند به تفصیل صحبت کردیم. ابتدا از تعریف استراتژی برند آغاز کرده و تمام اجزایی را که ما در استودیو شهرتاش تحت استراتژی برند تدوین می‌کنیم، ذکر کردیم. در ادامه به لزوم توجه کسب‌وکارها به استراتژی برند رسیدیم؛ این که چرا استراتژی برند برای کسب‌وکارها از نان شب هم واجب‌تر است و دلایل زیادی را برای آن برشمردیم. حال در این مقاله، می‌خواهیم به این نکته بپردازیم که استراتژی برند، چه تاثیری بر هویت برندها، از جمله هویت بصری و هویت کلامی دارد.
اگر بخواهیم به تاثیر استراتژی برند بر هویت برندها بپردازیم، ناگزیریم به اکثر مسائل مطرح شده در یادداشت قبلی در باب لزوم داشتن استراتژی برند، اشاره‌ای مجدد داشته باشیم. هویت برند، هر آن چیزی‌ست که از یک برند، دیده و شنیده می‌شود. در یک کلام اگر بخواهیم بگوییم، هویت برند کاملا وابسته به استراتژی برند است. به نوعی، تمام عناصری که در دیزاین هویت یک برند داریم، به نوعی حداقل با یکی از مواردی که در استراتژی یک برند می‌آید، ارتباط تنگاتنگ و مستقیم دارد.
اگر بخواهیم بیشتر به تاثیرگذاری استراتژی بر هویت برند بپردازیم، می‌توانیم هر کدام از این موارد را باز کرده و نگاهی موشکافانه به آن داشته باشیم. از هویت بصری آغاز می‌کنیم. شاید مهم‌ترین و شاخص‌ترین عضو هویت بصری، “لوگوی برند” ما باشد. لوگوی برند، علاوه بر این که جایی برای کشف و تخیل بیننده باقی می‌گذارد، باید به نوعی با حوزه‌ی فعالیت، هدف و فلسفه‌ی کسب‌وکار ما را نیز هم‌راستا باشد؛ مسائلی که از مهم‌ترین جزئیات یک استراتژی برند صحیح است. در کنار این‌ها، یک لوگو حتی می‌تواند بعضا جامعه‌ی هدف خودش را نیز مشخص کند. به عنوان مثال، لوگوی دو برند ساعت “رولکس” و “سواچ” را به خاطر بیاورید؛ نماد تاج در لوگوی رولکس، مشخصا اشرافی بودن این برند و مخاطبانش را نشان می‌دهد، اما لوگوی ساده‌ی سواچ که یک + سفید در زمینه‌ی قرمز است، از ساده و عامه‌پسند بودن این برند حکایت دارد.
بخش دیگری از هویت بصری برند، رنگ‌های سازمانی است. همان طور که می‌دانیم، هر رنگی از نگاه روان‌شناسانه می‌تواند حس‌وحال و احساسات متفاوتی را در انسان برانگیزد. این رنگ‌ها، باید احساساتی را در بیننده‌اش برانگیزد که با فلسفه برند، شخصیت برند و قولی که برای برندمان تدوین می‌کنیم، هم‌راستا باشد. طبیعتا هر پدیده‌ای، اگر در بیان ویژگی‌هایش دچار تناقض شود، احتمالا به جایگاه و نتیجه‌ی مطلوبش نخواهد رسید؛ برندها و کسب‌وکارها نیز از این قضیه مستثنی نیستند. مثلا، برند کوکاکولا را با رنگ سازمانی قرمزش که نشاندهندهی جنب‌وجوش و هیجان است، آیا می‌توانید با رنگ صورتی که نشاندهندهی آرامش است تصور کنید؟ یا رنگ سفید که متعادل و خنثی است؟ احتمالا پاسخ شما خیر باشد. پس باید برندتان را به دست کسانی بسپارید که هم استراتژی برندتان را کاملا تخصصی تدوین کنند و با تسلط بر آن و تکیه بر تخصص خودشان می‌توانند بهترین هویت بصری را برای آن دیزاین کنند. مثلا: ما.
ساختار کلی هویت بصری نیز از این قاعده دور نیست. طبیعتا ساختار هر چیزی، باید با محتوا، هدف و فلسفه‌ی آن هم‌خوانی داشته باشد. مثال‌های ناهم‌خوانی‌های این چنینی را در زندگی روزمره‌ی شهری‌مان زیاد می‌بینیم؛ خانه‌ای که مدرسه شده است، ساختمان‌های مسکونی که تجاری یا اداری شده‌اند، خانه‌ها یا گاراژهایی که سالن تئاتر شده‌اند و… همه این مثال‌ها، نمونه‌هایی از ناهم‌خوانی ساختار با محتوا و هدف و فلسفه‌ی آن است. همین اتفاق را می‌توان برای برندها نیز مشابه‌سازی کرد؛ برندهایی که ساختار کلی هویت بصری‌شان با استراتژی برند آن‌ها هم‌خوانی ندارد. مثلا یک برندی که مخاطبش را جامعه‌ی جوان و به روز در نظر گرفته است، هویت بصری‌اش را به نمونه‌های دهه پنجاه نزدیک کند. نتیجه‌ی چنین رویکردهایی، عدم موفقیت و نتیجه‌گیری یا در خوش‌بینانه‌ترین حالت، عدم رضایت کافی مخاطب است. همان طور که انسان در چنان فضاهای شهری که پیش‌تر مثال زده شد، احساس راحتی نمی‌کند، مخاطب این برندها نیز از مواجهه‌شان با این برندها و کسب‌وکارها، تجربه‌ی خوبی به یاد نخواهند سپرد.
تصور کنید با مردی روبرو شده‌اید که ظاهری بسیار آراسته و کت‌شلوار زیبایی بر تن دارد و از قبل می‌دانید که در حوزه‌ی تخصصی‌اش -مثلا پزشکی- فردی کار بلد و با دانش است و در خانواده‌ی با اصل و نسبی رشد کرده است. اما این مرد، تا شروع به حرف زدن می‌کند، یاد لات‌ها می‌افتید! آیا این مرد، به نظر شما، وجهه‌ی اجتماعی مناسبی پیدا می‌کند؟ آیا دوباره به او مراجعه می‌کنید؟ یا مثلا یک مربی ورزش که با فارسی سره صحبت می‌کند، به نظر شما جذاب و معقول است؟
این‌ها مثال‌هایی هم‌ارز با اتفاقی‌ست که در صورت ناهم‌خوانی استراتژی برند با هویت کلامی برند می‌افتد. در چنین شرایطی، تصویری که از برند شما توسط مخاطب دیده می‌شود، با چیزی از کلام آن منعکس می‌شود متفاوت بود است. این وضعیت باعث می‌شود ارتباطی میان این دو شکل نگرفته و یا ضعیف و غیرقابل اتکا باشد. مخاطب توسط برند شما پس زده شود و شما بهتر از هر کسی می‌دانید که این اتفاق، چه صدمات زیادی برای برندتان می‌تواند در پی داشته باشد.
هویت کلامی، تاثیری بسیار زیادی از استراتژی برند می‌گیرد. فلسفه‌ی برند، شخصیت برند، جایگاه و هدف برند و دیگر مشخصه‌هایی که در یک استراتژی صحیح تدوین می‌شوند، می‌توانند بر روی همه‌ی مشخصه‌های هویت کلامی تاثیر بگذارد. مثال‌هایی که زده شد، کاملا می‌تواند با شخصیت برند معادل‌سازی شود؛ آیا دیالوگ‌های شخصیتی که برای برندتان متصور هستید، با درونیات و ویژگی‌هایش هم‌خوانی دارد یا نه؟ پاسخ به این سوال، شاید نخستین و راحت‌ترین سنگ محک تاثیرات استراتژی بر هویت کلامی برند است.
نباید فراموش کنیم که این هویت کلامی، از شعار برند و شعار تبلیغاتی، تا شیوه‌نامه‌ی نگارشی و کلامی برند شما را شامل می‌شود. خلق و نگهداریِ یک لحنِ ثابت و پایدار در تمام ِ مکاتبات و ارتباطات با مخاطبان و کارکنانِ خودِ کسب‌وکار بسیار مهم و حیاتی است. این لحن، چنان چه گفته شد بازتاب دهنده‌ی شخصیتِ برند است و باید با آن هماهنگ باشد. می‌توان با یک بازی ساده، تاثیر این هماهنگی را درک کنیم: در ذهن‌تان، شعار برندهای مختلف را با یک‌دیگر جابه‌جا کنید، آیا به نظرتان هنوز جذاب هستند؟ یا حتی مسخره نمی‌شوند؟ مثلا اپل بگوید “I’m lovin it” و مک‌دونالدز بگوید “Think different” هر دو شعار، حالتی عمومی دارند، اما آیا به نظر شما کمی بی‌ربط به برندهای جدید نیستند؟ حالا به برند خودتان فکر کنید و هویت کلامی منحصر به فردش که ما آن را برایتان طراحی می‌کنیم: قطعا این اتفاق برایش نخواهد افتاد…
چنانچه تا اینجا بررسی شد، قدم اول برای داشتن یک هویت برند صحیح، تدوین یک استراتژی برند جامع است که تمام جوانب کسب‌وکار شما را در نظر گرفته باشد. بدون این استراتژی، هویت برند شما، بی‌هویت می‌شود؛ داشتن نام “هویت” به تنهایی کافی نیست، بلکه این هویت باید در عمق جان برندتان ریشه داشته باشد تا آن را به خوبی شکوفا کند. اگر تا به حال، به استراتژی برندتان فکر نکرده‌اید، حالا شاید زمان خوبی باشد که دستی به سر و روی آن بکشید. روی کمک ما در استودیو شهرتاش نیز می‌توانید حساب کنید.