زمان تقریبی مطالعه 5 دقیقه

استراتژی برند چیست؟

 

 

استراتژی برند، برنامه‌ی درون‌سازمانی و بلند مدتی‌ست که برند ما را به اهداف خاص آن می‌رساند و تمام جوانب یک تجارت را تحت تأثیر قرار داده و مستقیماً با نیازهای مخاطب، احساسات و زمینه رقابتی در ارتباط است. یک استراتژی برند موفق، باید به درستی طراحی شده و در همه‌ی جنبه‌های مختلف کسب‌وکار ما قابل اجرا باشد. همچنین، باید ظرفیتی برای بهبود تجربه‌ی مصرف‌کننده، رقابت پذیری و پیشرفت برند ما داشته باشد. در نگاه نخست به نظر می‌رسد در تئوری داشتن یک استراتژی برند امری ساده باشد، اما در عمل بسیار چالش‌برانگیزتر است، به خصوص در بازارهایی که رقابت در آن‌ها زیاد است.

برند شما، چیزی بسیار بیشتر از لوگو، نام و یا شعار تبلیغاتی شماست؛ برند، تمام آن تجربه‌ایست که همکاران و مشتریان شما با شرکت، محصول و یا خدمات شما خواهند داشت. استراتژی برند در واقع چیزی که شما هستید را تعریف می‌کند.

باید بدانیم که استراتژی برند، همان طور که از نام و معنای لغت “استراتژی” پیداست، پیش از آغاز به کار رسمی برند و مواجهه‌ی مستقیم کسب‌وکار با مخاطبش، تدوین شده و روی آن کار می‌شود. اساسا معنای لغت “استراتژی” مشخص کردن مسیری برای رسیدن به هدفی خاص است، که همان طور که از تعریف آن مشخص است، پیش از دست زدن به عملیات و اجرای اصلی است. در واقع می‌توان گفت، استراتژی برند، پیش‌نیاز داشتن یک برند موفق و ماندگار است.

اما یک استراتژی برند، دقیقا شامل چه مواردی می‌شود؟ عوامل متعددی را می‌توان از زیرمجموعه‌های استراتژی برند در نظر گرفت و  ما در استودیو شهرتاش نیز تلاش می‌کنیم آن‌ها را به بهترین شکل تدوین کنیم. در ادامه به آن‌ها اشاره و توضیح مختصری داده می‌شود تا با روندِ تدوین استراتژی برند استودیو بیشتر آشنا شوید.

 

ما تدوین استراتژی برند را، نخست با “چهارچوب و هویت برند” آغاز می‌کنیم. هر برندی، در ابتدای امر باید هویت خود را مشخص کند. در ادامه‌ و پس از تدوین هویت برند، به “نام‌گذاری برند” می‌رسیم. نام‌گذاری، از بخش‌های مهم خلق یک برند است، چرا که نام زیبا و دلنشین به یاد مخاطب می‌ماند، اما نام‌هایی که باری به هر جهت انتخاب شده‌اند، خیلی زود فراموش می‌شوند.

بهتر است که بخش‌های مختلفِ استراتژی برند، با پیوستگی و به دنبال هم تدوین شود. روالِ ما در استودیو شهرتاش چنین است که اینجا به سراغ “بیانیه برند” می‌رویم. بیانیه برند، چکیده‌ای از کاری‌ست که برند انجام می‌دهد. در بیانیه برند، ما به صورتِ خلاصه ماموریت‌ها، چشم‌اندازها، ارزش‌های برند، قول برند و جایگاهی را می‌آوریم که برند برای خود متصور و متمایز کننده‌ی آن از دیگران است. باید توجه کرد که به هر یک از این موارد جداگانه و به تفصیل نیز پرداخته، و در بیانیه‌ی برند صرفا به آن‌ها اشاره می‌شود. بیانیه برند، ذهیت ما را به دیگران – هر آن فردی که با برند ما سر و کار دارد- نشان می‌دهد. پس از تدوین بیانیه برند، به سراغ تدوین “فلسفه برند” می‌رویم. فلسفه برند، روح و DNA برند ماست. فلسفه برند، چنان که از نام آن یعنی فلسفه برمی‌آید، حقایق و علل وجودی برند ما را شکل می‌دهد. بدون فلسفه‌ی برند، چیزی از آن باقی نمانده و عملا از بین می‌رود. فلسفه‌ی برند ریشه‌ها، اجزای تشکیل دهنده، اهداف کوتاه و نیز دراز مدت، ماموریت‌ها و چشم‌اندازها، همه و همه از فلسفه‌ی برند برمی‌آیند.

مرحله‌ی بعدی تدوین استراتژی برند در استودیو شهرتاش، تدوین “ماموریت برند” است. هر آنچه که برند، امروز، در حال انجام آن است و با آن بر جهان اطراف خود تاثیر می‌گذارد، ماموریت برند را شکل می‌دهد. در ادامه، در “چشم‌انداز برند” ما نگاهی به آینده‌ و فردای برند داریم و به اهدافی که برای برند متصور هستیم، اشاره می‌کنیم.

 

“جایگاه برند” بخشی از استراتژی برند است که جایگاهی را که ما در ذهن مخاطبان برای خودمان متصوریم، مشخص می‌کند. در این بخش، مخاطبان هدف برند مشخص می‌شوند و دلایل لازم و کافی توجه و مراجعه‌ی آنان به برند را روشن می‌کند. همچنین جایگاه برند می‌تواند خط مشی فعالیت‌های برندینگ، بازاریابی و استراتژی ارتباطات برند را تعیین کند. “قول برند” بخش دیگری از تدوین استراتژی برند توسط استودیو شهرتاش است که در آن، وعده‌هایی که ما به مخاطبان و مشتریان‌مان می‌دهیم، ذکر شده است. چنان چه از نام آن بر می‌آید، برند متعهد می‌شود که ارزش‌ها و تجربه‌ای را در هر برخورد مخاطبش، برای او ملموس و قابل دریافت کند.

“ارزش برند” یا Brand equity دیگر بخش استراتژی برند، به ارزشی که برند از نگاه مخاطبش دارد اشاره می‌کند. این بخش، معمولا با ارزش ِ «مادی» برند که Brand value است، اشتباه گرفته می‌شود که باید به این تفاوت توجه کرد. ارزش برند، از آگاهی مخاطب به ویژگی‌ها و خدمات برند ما شکل می‌گیرد. “شخصیت برند” در وهله‌ی بعدی پلِ ارتباطیِ ماست و باعث ایجاد این ارتباط حسی و ذهنی مخاطب با برند ما می‌شود. این بخش از استراتژی، برند را به شکل یک انسان تصور می‌کند و ویژگی‌هایی را که برند می‌توانست به عنوان یک انسان داشته باشد، یک به یک می‌شمارد. یک برند را در ذهن‌تان به شکل یک انسان تصور کنید؛ طرز تفکر و رفتار او را، ظاهر و لباس او را، نحوه حرف زدن او را، تعامل او را با خود، و دیگر ویژگی‌هایی که برند می‌تواند در قاموس یک انسان داشته باشد. حالا به برند خودتان فکر کنید… ما می‌توانیم این تصور را به بهترین شکل عینیت ببخشیم.

 

“کهن‌الگوی برند” نقش اساسی‌ای در شکل‌گیری شخصیت برند و نیز استراتژی برند دارد. کهن‌الگوها به طور کلی تصاویر، الگوها و مدل‌هایی هستند که از ناخودآگاه جمعی بیرون می‌آیند و در رؤیاها، اساطیر و افسانه‌ها ظاهر می‌شوند و در همه انسان‌ها طیفی از آن وجود و مشابهت دارد. چنین تعریفی را می‌توان برای برندها و کسب و کارها نیز درنظر گرفت؛ طیفی از رفتارها و ویژگی‌های شخصیتی متفاوت، در تمام برندها وجود دارد که احساس مشابهی را به مخاطبان‌شان القا می‌کنند. رسیدن به کهن‌الگوی مناسب برای هر برند، فرآیند دشواری‌ست که بخشی از خدمات استراتژی برند در استودیو شهرتاش، به کشف و پرورش آن اختصاص دارد. در مقالاتِ بعدی، بیشتر به مفهوم کهن‌الگوها و انواع آن می‌پردازیم.

برای ایجاد تصویر درست از برند در ذهن مخاطبان و ذی‌نفعان برند، باید “پیام‌های کلیدی” داشته باشیم. انتقال این پیام‌ها در استراتژی‌های برندینگ، بازاریابی و ارتباطات برند، نقش مهم و کلیدی دارند، به همین دلیل باید در تدوین این پیام‌ها دقت و ظرافت بالایی داشت که برند آسیب نبیند.

آخرین بخش از خدمات استودیو شهرتاش در زمینه استراتژی برند، “داستان برند” است. داستان برند، روایتی منسجم از احساساتی‌ست که برند باید در مخاطب برانگیزاند. این داستان، الهام‌بخش تمام سازمان برند است. تمام توجه داستان برند، بر روی تحت تاثیر قرار دادن مخاطب آن است و قصد ندارد مانند تبلیغات سنتی صرفا برند ما را نشان بدهد. داستان برند، مانند هر داستانی که معانی خود را در لایه‌های معنایی‌اش پنهان کرده است، ارزش‌ها و بیانیه و فلسفه‌ی برند ما را در لایه‌های زیرین معنایی خود دارد، اما آن‌ها را فریاد نمی‌زند؛ اجازه می‌دهد مخاطب با هم‌ذات‌پنداری حسی با داستان برند، از کشف آن‌ها لذت ببرد. می‌خواهید داستان برندتان را ما تعریف کنیم؟

 

استراتژی برند، بخشی اساسی در شروع (و یا تغییر بنیادین) کار هر برند و کسب‌وکاری‌ست. ورود به بازارهای رقابتی کسب‌وکارها بدون داشتن استراتژی برند، مانند وارد شدن به میدان جنگ بدون استراتژی است؛ احتمال و ریسک شکست به شدت افزایش می‌یابد چرا که هر حرکتی آنی، و تهی از معنا و ریشه‌ی عمیقی‌ست که آن را تعریف کند. ما نیز در این میدان، پشت شما را خالی نمی‌کنیم. در یادداشت‌های بعدی بیشتر به لزوم داشتن استراتژی برند می‌پردازیم.

استودیو شهرتاش برنده جایزه بین‌المللی

MUSE Creative Awards 2021

در بخش استراتژی برند و هویت برند شد