برندبوک؛ مهم‌ترین کتابِ دفتر شما
حسین، دیزاینر و مدیر استودیو شهرتاش، به برندبوک می‌گوید “کتاب مقدس برند” به نظرش برندبوک برای یک برند، همان قدر مقدس است که کتاب مقدس برای اهل آن. هر کتاب مقدس، برای اهل آن کتاب، راه و روش رسیدن به آن چه باید در زندگی‌شان بدان دست یابند را روشن می‌کند، به رفتار و کردار و ظاهرشان سروشکل می‌دهد و در یک کلام، هستی و چیستی آن‌ها را به واضح‌ترین شکل مشخص می‌کند. اما چرا ما فکر می‌کنیم هر برندی، به یک برندبوک نیاز دارد؟
برندبوک، سندی بالادستی برای کسانی‌ست که در یک برند فعالیت می‌کنند و عضو آن مجموعه هستند. تمام افرادی که در مجموعه‌ی یک برند فعالیت می‌کنند، می‌توانند با استفاده از برندبوک، خود را با استراتژی، فلسفه و هویت برند وفق داده و با مختصات گوناگون آن هماهنگ شوند. به عنوان مثال، هویت کلامی معمولا چهارچوب‌های گفتاری خاصی را برای برند تعیین می‌کند که رعایت آن‌ها برای همه‌ی فعالان آن برند ضروری‌ست و دریافت این چهارچوب‌ها از طریق برندبوک، بسیار راحت‌تر از دیگر روش‌ها مانند انتقال سینه به سینه یا به مرور در طول زمان است. درک فلسفه و داستان برند، و نیز ویژگی‌هایی مانند شخصیت و کهن‌الگوهای برند، به هماهنگی هر چه بیشتر و سریع‌تر اعضای کسب‌وکار با برند کمک خواهد کرد.
در برندبوک، تمامی جزئیات استراتژی برند، که در مقاله‌های پیشین مفصل راجع به آن‌ها بحث شده بود، به طور دقیقی ذکر میشود. ارائه‌ی دقیق استراتژی برند، چنان چه گفته شد موجب میشود که ذی‌نفعان برند، به شکلی دقیق و موجز از چگونگی زیست برند آگاه شده و خود را با آن همراه سازند؛ صاحبان برند و کسب‌وکار می‌توانند با داشتن این برندبوک و مراجعه‌ی پیوسته به آن، از این که برندشان در مسیر درست خود قرار دارد مطمئن شده و پیش‌رفت آن را بر اساس استراتژی‌شان رصد کنند. همچنین دیگر کارکنان برند، با ارجاع به برندبوک، در کمترین زمان می‌توانند از این استراتژی آگاه شده، و خود را با تطبیق دهند. بیانیه، داستان و فلسفه برند، جایگاه و قول برند، شفاف‌سازی تمامی بایدها و نبایدهای استراتژی برند، رعایت ضوابط رفتاری و ارتباطی، کهن‌الگوها و شخصیت برند، هویت کلامی برند و تمامی جزئیات آن مانند لحن برند، شعار برند، دستورالعمل‌های کلامی و زبانی برند و همه‌ی دیگر جزئیات برند، کاملا دقیق در برندبوک ذکر میشود. اما این‌گونه کارکردها، تنها فایده‌ی داشتن یک برندبوک خوب نیست، بلکه برندبوک می‌تواند نیازهای دیگری را نیز بر طرف کند.
ما در استودیو شهرتاش، مثلی برای این نیازها داریم؛ فرض کنید پروژه‌ی برندینگ کسب‌وکار خودتان را به ما سپرده باشید. ما پروژه را به بهترین شکل ممکن به پایان رسانده و تحویل داده‌ایم. در این زمان، شهاب‌سنگی از آسمان نازل شده، صاف می‌افتد روی استودیو شهرتاش و ما در دَم پودر می‌شویم! سوال اینجاست: برند شما، پس از ما چه میشود؟ کسی می‌تواند کارهای دیزاین برند شما را، بدون آنکه یکپارچگی ساختار هویت برند از دست برود، ادامه دهد؟ یا شما دوباره مجبور می‌شوید کار را از صفر آغاز کنید؟ اینجاست که برندبوک، مثل یک ناجی افسانه‌ای، می‌تواند پس از آن شهاب‌سنگ برند شما را نجات دهد؛ برندبوک، تمام بخش‌های استراتژی و هویت برند شما را در خود جای داده است، به نحوی که پس از آن شهاب‌سنگ کذایی، حتی یک دیزاینر غیر مولف نیز، می‌تواند برند شما را بازآفرینی کند. اما فعلا نگران نباشید، تا چند هزار سال دیگر، قرار نیست شهاب‌سنگی از حوالی استودیوی ما عبور کند.
بخش دیگری از برندبوک، به ذکر جرئیات هویت بصری می‌پردازد. چنانچه در مطالب قبلی عنوان شده بود، هویت بصری خود شامل موارد بسیاری مانند لوگو، ساختار هویت بصری، ست اوراق اداری، لوگوموشن و خود برندبوک است. به نوعی می‌توان گفت در برندبوک، نقش ساختار هویت بصری، نقش بسیار پررنگی‌ست؛ عوامل و قواعد دیزاین هویت بصری، به طور موشکافانه‌ای در برندبوک ذکر میشود. این قواعد کمک می‌کند تا تمام المان‌های دیزاین شده به طور دقیق به کار گرفته شوند تا خدشه‌ای به هویت بصری برند وارد نشود. استفاده دقیق از المان‌های دیزاین شده، باعث پایداری برند و نیز یادآوری هر چه دقیقتر آن در ذهن مخاطبان میشود که از اهداف اصلی هر برندی‌ست. از آن جهت برندبوک را کتاب مقدس می‌دانیم که رعایت دقیق همه‌ی نکاتی که در برندبوک می‌آید، برای ذی‌نفعان برند واجب است – درست همان طور که رعایت احکام یک کتاب مقدس، برای پیروان آن.
برندبوک، بسته به ماهیت برند، بخش‌های دیگری نیز می‌تواند داشته باشد. برندهای بزرگ و گسترده‌ای مانند اپل، بریتیش ایرویز، آدیداس و… در برندبوک‌شان حتی به دستورالعمل دیزاین دکوراسیون داخلی و یا نحوه‌ی تعامل کارکنان با مشتریان و مخاطبان‌شان نیز اشاره کرده‌اند. چنین رویکردی باعث میشود که ما، به عنوان مخاطب و مشتری، وقتی وارد فروشگاه‌های اپل یا آدیداس یا کانترهای برینیش ایرویز در هر کجای دنیا می‌شوییم، تجربه‌ی یکسانی خواهیم داشت؛ نیویورک، بوداپست، توکیو، کیپ‌تاون و تهران، آدیداس یک شکل و یک تجربه خواهد داشت.
داشتن یک برندبوک، و پایبندی به آن در زمینه‌های مختلفی که در آن قید شده است، می‌تواند برند شما را در مسیر صحیحی که استراتژی برند شما آن را شکل داده، به خوبی پیش ببرد. برندبوک، کتاب مقدس برند است؛ تغییرناپذیر، مگر تا برهه‌ای خاص که برند می‌خواهد ری‌دیزاین انجام دهد. ذی‌نفعان برند باید آن را همیشه پیش چشم خودشان داشته باشند تا برند، به بهترین زیست خودش در بازاری که به آن تعلق دارد برسد. اما همچنان فراموش نکنید که خود برندبوک هم به دیزاینی بر پایه‌ی آن چیزی که در دل خودش آمده، نیاز دارد. ما روی یک دایره‌‌ی بی‌انتها ایستاده‌ایم: برند شما.