برندینگ برای صنایع خاص؛ پوشاک
پیش‌تر، یکی از مقالات بلاگ استودیو را با شعری از سعدی آغاز کرده بودیم که “نه همین لباس زیباست نشان آدمیّت…” در آن مقاله، از هویت بصری برندها صحبت می‌کردیم که با تغییر دنیای مدرن، چگونه مانند لباسی زیبا می‌تواند عیار برندها را بالا ببرد. حالا، اینجا هم در واقع دوباره با همین شعر مقاله‌ی جدیدمان را آغاز می‌کنیم، با این تفاوت جزئی؛ متاسفانه یا خوشبختانه، امروز لباس بخشی از “نشان آدمیت” شده است. ما، خودآگاه یا ناخودآگاه، از لباس افراد تاثیر می‌گیریم؛ مثلا ناخودآگاه به کسی که لباس‌های اتو کشیده‌ای دارد، بیشتر اعتماد و اطمینان می‌کنیم تا کسی که لباس‌های چروکیده و کثیف دارد. در لایه‌های خیلی خودآگاه‌تر، چنان‌چه رولان بارت در باب نشانه‌شناسی مُد می‌گوید، لباس می‌تواند جایگاه اجتماعی آدم‌ها را تعیین کند؛ یک پلیس، زمانی که لباس پلیس به تن دارد پلیس شناخته می‌شود و اگر آن لباس تنش نباشد، فرقی با مثلا یک معلم نخواهد داشت.
وقتی درباره‌ی برندینگ در صنعت پوشاک حرف می‌زنیم، انگار دو بار درباره‌ی “لباس زیبا” حرف زده‌ایم؛ یک بار خود آن لباس که چگونه خودش را در تن نشان می‌دهد، و دیگری برند آن لباس که بر تن آن لباس می‌نشیند. ما فکر می‌کنیم که لباس دوم، بسیار اهمیت بیشتری از لباس اول دارد و در این مقاله راجع به آن بحث خواهیم کرد.
بیاییم کمی منطقی به ماجرای لباس و چیستی آن نگاه کنیم. لباس برای ما چه کاری انجام می‌دهد؟ لباس، تنها وظیفه‌ای که برای ما انسان‌ها دارد، محافظت از بدن و پوست ما در مقابل خطرات خارجی‌ست. انسان، از برگ و پوستین حیوانات، به پارچه‌هایی ساده رسید و امروز، اگر کمدی پر از لباس‌های گوناگون و رنگارنگ نداشته باشد چیزی در زندگی‌اش کم است؛ آن هم در شرایطی که همین امروز، هنوز انسان‌هایی با همان شرایط بدوی زندگی می‌کنند یا کسانی -از سر فقر یا حتی سبک‌زندگی‌شان مانند ساده‌زیستی، هیچ‌هایکری، هیپی‌گری و… – تنها با یک دست لباس زندگی می‌کنند. پس می‌خواهیم بگوییم که می‌شود با یک دست لباس زندگی کرد اما کمد ما، دیگر برای لباس جدید، جا ندارد.
ما لباس را می‌خریم، چرا که به ما “احساس” خوبی می‌دهد. بخشی از این احساس، به واسطه خود آن لباس در ما ایجاد می‌شود؛ مدل لباس، جنس لباس، رنگ لباس، کارکرد لباس و دیگر ویژگی‌های وجودی آن می‌تواند برای ما احساسات خاصی را به همراه داشته باشد. مثلا یک ورزشکار، نمی‌تواند با کت و شلوار یا پیراهن شب ورزش کند. همان ورزشکار، ممکن است هنگام بازی از رنگ سفید انرژی بیشتری نسبت به رنگ مشکی دریافت کند. همان ورزشکار، لباسی می‌خواهد که تعرق را جذب نکند و مناسب ورزش باشد. تا اینجا، “خود لباس” تعیین کننده است. حال ما، چند لباس با ویژگی کاملا مشابه را جلوی او می‌گذاریم تا انتخاب کند: لباس‌هایی با برندهای آدیداس، نایک، یونی‌لیوِر، جوما، و تولیدی عباسی. اینجا دیگر انتخاب او به این بستگی دارد که کدام لباس به او “احساس” بهتری می‌دهد. بله، او “برند” را انتخاب می‌کند، نه لباس را.
لباس و پوشاک، یکی از رقابتی‌ترین صنعت‌های زندگی مدرن است و گردش مالی هنگفتی دارد. با وجود شکل‌گیری جنبش‌هایی برای مقابله با این بازار و رویکرد سرمایه‌دارانه‌ی آن در زمینه‌هایی مانند Fast Fashion و آسیب‌های زیست‌محیطی آن، قطعا تا سال‌های سال این بازار به همین رویه خواهد ماند. صنعت پوشاک و بازار آن، طیف گسترده‌ای از کسب‌وکارها را شامل می‌شود؛ کسب‌وکارهای خانگی مانند خیاطان خوداشتغال، کسب‌وکارهای محلی مانند بوتیک‌ها و تولیدی‌های کوچک و محلی، تولیدی‌های نیمه صنعتی و صنعتی، و غول‌های صنعت پوشاک، همه سهمی از این بازار دارند. برگ برنده‌ی همه‌ی این کسب‌وکارها، در محدوده‌ی جایگاهی که در آن هستند و زمینی که در آن بازی می‌کنند، برندینگ است. مثلا آقای حمید و خیاطی کوچکش که پدرم از او پیراهن مردانه می‌خرد، قدرت رقابت با هاکوپیان را نخواهد داشت چرا که برندینگ آنها با هم متفاوت است، همچنان که هاکوپیان نیز قدرت رقابت با پیر کاردین را نخواهد داشت. برندینگ، برای کسب‌وکارهای کوچک مانند خیاطی‌های خانگی، به شکلی ناخودآگاه اتفاق می‌افتد، اما هر چه کسب‌وکاری گسترده‌تر می‌شود، نیاز به برندینگ در آن بیشتر احساس خواهد شد.
حقیقت این است که پارچه‌ای که آقای حمید و آقای هاکوپیان و آقای پیر کاردین از آن استفاده می‌کنند، تفاوت چندانی، لااقل در ابعاد چند صد هزار تومان و چند میلیون تومان، با هم ندارد. دوخت و مدل آنها نیز. چیزی که ما برایش پول پرداخت می‌کنیم، برند آن است. ما حاضریم برای برندها، برای احساسی که به ما می‌دهند، چندین برابر ارزش مادی آنها پول بدهیم. برندها، با ویژگی‌های مختلف‌شان، می‌توانند وفاداری مخاطبان و مشتریان‌شان را جلب کنند. برندهای پوشاک، با فاکتورهای مختلفی که به برندینگ آنها مربوط است، به ایجاد این رابطه‌ی احساسی کمک می‌کنند. در کنار مشخصه‌های فنی و ماهیت محصولات برندها، استراتژی برندها و زیرشاخه‌های آنها مانند ماموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها و داستان برند، کاراکترهای برند و نیز هویت بصری آنها مانند لوگو، بسته‌بندی، ساختار شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات و… عوامل موثر در ایجاد این رابطه‌ی عاطفی هستند. با مثالی از خودم، این ماجرا را بیشتر توضیح بدهم.
من، شیفته‌ی برند آدیداس هستم. چند کفش آدیداس دارم و کوله‌ای که هر روز روی دوشم می‌اندازم، آدیداس است. از تیم‌های فوتبالی که لباس آدیداس می‌پوشند بیشتر خوشم می‌آید و هر کجا فروشگاه آدیداس ببینم، بی‌اختیار واردش می‌شوم. حتی اتیکت لباس‌های آدیداسم را دلم نمی‌آید دور بیاندازم و نگه‌شان می‌دارم. اگر من بخواهم لباسی بگیرم و بین گزینه‌ی نایکی که ارزان‌تر است و آدیداسی که گران‌تر است مردد باشم، قطعا با لباس آدیداس به خانه می‌روم. آدیداس، به واسطه‌ی برندینگ خود که شامل ذهنیتی که از خودش برای من می‌سازد، ارزش‌هایی که نشان می‌دهد، دیزاین محصولات، دیزاین بسته‌بندی، تبلیغات محیطی و مجازی و… جهانی می‌سازد که من را هم در تجربه‌ی آن جهان با خودش سهیم می‌کند. آدیداس، به من احساساتی را القا می‌کند که نایک، پوما، آندر آرمور و دیگر رقبایش آن را ندارند. این احساسات، بعضا ناخودآگاه در من مصرف‌کننده ایجاد شده است، مثلا نگاه زیبایی‌شناسانه‌ی مشترک، ارزش‌های مشابه و… تا زمانی که من این احساسات را از این برند دریافت کنم، به آن وفادار می‌مانم وگرنه من صرفا “پای‌پوشی” می‌خواهم که پاهایم آسیب نبیند، ولی دست روی آدیداس می‌گذارم.
اعتماد مصرف‌کنندگان به برندهای معتبر و مشهور، و احساسات دریافت شده از آن‌هاست که باعث می‌شود همیشه، در بازارهایی که حقوق مالکیت و کپی‌رایت در آنها رعایت نمی‌شود، تولیدکنندگان خرد تقلب کرده و از اعتبار برندها استفاده کنند تا فروش‌شان بالا برود، این مساله، از ضعف برندینگ آنها ناشی می‌شود، که به جای فکر کردن به برند اختصاصی‌شان، تنها از اعتبار برندهای مطرح استفاده می‌کنند.
امروز، با توجه به مشکلاتی که به دلایل مختلف مثل تحریم‌ها، افزایش نرخ ارز و کاهش قدرت خرید محصولات خارجی و… پیش آمده، حضور برندهای خارجی در بازارهای داخلی کم‌رنگ شده است. در مقابل، محصولات تقلبی بیش از پیش به چشم می‌خورد. در این میان، توجه تولیدکنندگان به برندینگ، می‌تواند جایگاه آنها را در بازارهای داخلی تثبیت کند چرا که رقبای قدرتمند، به ناچار از زمین کنار رفته‌اند. سوی دیگر این بازار، کسب‌وکارهای نو پا، کوچک یا خانگی در حوزه‌ی پوشاک هستند که در این چند ساله، به مدد شبکه‌های اجتماعی به شدت رونق گرفته‌اند.
برندینگ، در شرایط فعلی، می‌تواند برگ برنده‌ی تولیدکنندگان داخلی باشد. یک کسب‌وکار نو پا یا حتی قدمت‌دار، با داشتن یک استراتژی درست و برندینگ دقیق، به راحتی می‌تواند در این بازار که کم‌کم دارد از نام‌های خارجی خالی می‌شود، نامش را در میان مشتریان بالقوه‌ی این محصولات، سر زبان‌ها بیاندازد. تجربه و مطالعات ما در استودیو شهرتاش نشان داده است که استفاده از برندی که از صفر تا صد برای یک کسب‌وکار حوزه‌ی پوشاک به شکلی دقیق طراحی شده است، نسبت به چسباندن کپی برندهای خارجی یا سرهم‌بندی برندهای ضعیف، بسیار بازده بهتری از لحاظ اقتصادی خواهد داشت و می‌توان به دوام آن اطمینان داشت.
برندینگ چه کارهایی برای برند پوشاک شما انجام می‌دهد؟
برندینگ، اگر صحیح و درست، و به دست تیمی متخصص انجام شود، به تمام جزئیات و زیروبم کسب‌وکار شما توجه خواهد کرد. نکاتی که برندینگ به آنها توجه می‌کند و با در نظر گرفتن آنها، هر قدمش را تعیین می‌کند، مثل چرخ‌دنده‌هایی ظریف می‌مانند که یک ساعت را به حرکت درمی‌آورند. در این بخش از مقاله، کمی راجع به این نکات صحبت خواهیم کرد؛
مشخصات پرسونا، در برندینگ یک کسب‌وکار پوشاک، گروه مشتریان هدف را مشخص می‌کند و هدف‌گذاری تولید را بر اساس آن پیش می‌برد. نحوه‌ی فعالیت خط تولیدهای یک برند پوشاک، به عواملی مانند سن، جنسیت، سایز، وضع مالی و دیگر ویژگی‌های مخاطبانش ارتباط دارد. با تعریف مشخصات پرسونا، به نکاتی توجه می‌شود که شاید در حالت عادی مغفول می‌ماند، مثلا اگر یک برند، روی قشر متوسط هدف‌گذاری کرده است، استفاده از مواد اولیه‌ی خیلی گران برایش منطقی نیست چرا که قیمت نهایی محصول از محدوده‌ی توانایی مخاطبش بیشتر می‌شود. یا با توجه به تفاوت آناتومی بدن و سایز بدن افراد در مناطق مختلف جهان یا حتی یک کشور، سایزبندی تولیدی یک محصول مشابه تغییر خواهد کرد. مثلا یک برند بین‌المللی می‌خواهد برای مخاطب جوانانش پیرهن تولید کند؛ اروپایی‌ها بسیار قدبلند، چینی‌ها قد کوتاه، آمریکایی‌ها به نسبت چاق و ایرانی‌ها تقریبا متوسط هستند. این که مخاطبان هدف برند، اهل کدام منطقه باشند، بر خط تولید لباس‌های برند تاثیر می‌گذارد. مثال عینی این داستان، تفاوت بازه‌ی سایزبندی‌های شلوارهای لی است که توسط برندها مختلف در کشورهای مختلف و برای مخاطب‌های مختلف دوخته شده‌اند. مشخصات پرسونا، دقت این هماهنگی را بالا می‌برد.
استراتژی برند، چنان چه از نام آن مشخص است، مسیر پیش روی برند را روشن کرده و به صاحبان کسب‌وکارها در متمرکز کردن تلاش‌های برند برای پیش‌رفت کمک می‌کند. استراتژی برند، یک‌دست‌کننده‌ی تمام حرکت‌هاییست که یک برند در طول فعالیتش انجام می‌دهد؛ مغز و دست متفکری که مهره‌های شطرنج را روی صفحه‌ی بازار حرکت می‌دهد. استراتژی برند محصولات تولیدی و اقدامات مارکتینگ را با برند هم‌راستا می‌کند، در تمام تصمیم‌گیری‌های برند، از تغییر کوچک‌ترین جزئیات محصولات تا افتتاح شعبه‌های جدید یا گسترش کسب‌وکار، به تطبیق آنها با برند کمک می‌کند و تمام ذی‌نفعان برند را، از خیاطان و فروشندگان تا مدیران، با سیاست‌های برند هم‌راستا می‌نماید. استراتژی برند، خط اول و نخستین آجر هر کاری در برند است و نمی‌گذارد تا ثریا، دیوار برند کج برود.
هویت بصری، شاید واضح‌ترین مشخصه‌ی یک برند پوشاک باشد. از لحظه‌ی اولی که به برند پوشاک فکر می‌کنیم، تصویر لوگوی آن در ذهن ما زنده می‌شود. لوگوی برند، همه جا دیده می‌شود، واقعا همه جا! شاید در عرصه‌ی پوشاک، حتی گاهی خود لباس هم به اندازه‌ی لوگوی آن دیده نشود! لوگوی برند همه جا هست؛ پشت یقه، اتیکت سر آستین، روی لباس، سر در فروشگاه، تبلیغات محیطی، تبلیغات مجازی، اکسسوری‌های فروشگاه مانند کیسه و دزدگیر و غیره، یونیفرم کارکنان و… حتی برخی برندها، لوگویشان طرح لباس‌هایشان هم می‌شود مانند آدیداس و نایکی، یا سوپردرای که لوگویش در تمام طرح‌هایش حضور دارد! برخی برندها مانند لویی‌ویتون و ورساچه، لوگویشان به پترن و الگویی تکرار شونده در عناصر مختلف برند مانند پارچه‌ها، بسته‌بندی‌ها و طرح‌های گرافیکی تبدیل می‌شود، به حدی که حتی ممکن است برخی دوست داشته باشند آن را به نمای ساختمان هم برسانند!
ست اوراق اداری، بخش دیگری از برندینگی است که یک کسب‌وکار حوزه‌ی پوشاک به آن نیاز دارد. فاکتورها و رسیدها، نامه‌های رسمی، کارت ویزیت، بروشورها، ژورنال‌ها و به طور کلی هر المانی دیگر از این دست، نیازمند آن است که با هویت بصری و برندینگ مجموعه، هم‌پوشانی داشته باشد. باید باور کنیم که دیگر دوران کارت ویزیت مُهری یا چاپ فوری در ده دقیقه، و فاکتورهایی که رنگ کاربُن به آنها ماسیده است، تمام شده و چشمان مخاطبان، در هر جایی دنبال وجهه‌ی زیبایی از برند مورد علاقه‌شان هستند.
فکر می‌کنیم نیازی نباشد که از اهمیت بسته‌بندی در کسب‌وکارهای پوشاک حرف بزنیم. لزوم بسته‌بندی بر پایه‌ی برندینگ، بر هیچ کس پوشیده نیست! بسته‌بندی، حکم تبلیغات و بیلبوردی رایگان برای شما را دارد که آزادانه هر کجا می‌خرد و نام برندتان را فریاد می‌زند. ساک‌های خرید دست مشتریان‌تان، دیگران را به جستجوی نام شما و فروشگاه‌تان می‌کشاند و کسب‌وکارتان را رونق می‌دهد. حتی توجه به جنس این بسته‌بندی، می‌تواند آن را به وسیله‌ای ماندگار برای خریداران تبدیل کند که در زندگی روزمره‌شان هم آن را به کار گیرند؛ اگر من، هر روز در ساک خرید برند شما ظرف غذایم را بگذارم و به استودیو بیایم، در تمام طول راه، ناخواسته تبلیغ برند شما را هم کرده‌ام و دیگر چه چیزی از این مفیدتر؟ پس بهتر است به جای کیسه‌های ساده و بی‌هویت، به بسته‌بندی‌ای متناسب با برندتان فکر کنید و البته، توجه به محیط‌زیست را هم فراموش نکنید!
لوگو انیمیشن، مخصوصا در عصر حاضر که دور، دور شبکه‌های اجتماعی است، می‌تواند عنصر مهمی در شناخته شدن برند پوشاک شما باشد. لوگو انیمیشن به لوگوی شما روح می‌دهد و آن را از علامتی ساده پشت یقه‌ی لباس یا روی اتیکت، به تصویری به یاد ماندنی بدل می‌کند. لوگو انیمیشن‌ها معمولا با موسیقی و جینگلی همراه است که بخشی از هویت صوتی یک فروشگاه پوشاک است. ما حتی با شنیدن یک موسیقی، می‌توانیم یاد یک خاطره‌ای بیفتیم؛ چرا آن خاطره، فروشگاه پوشاک شما نباشد؟ مدیران موفق، به کوچک‌ترین صداهایی که در مجموعه‌ی برندشان شنیده می‌شود، مانند آوای انتظار، موسیقی‌های تبلیغات و موسیقی محیط فروشگاه‌ها. یاد خاطره‌ای از خودم افتادم؛ چند سال قبل، یک فروشگاه نمایندگی رسمی نایکی بود که مشتری‌اش بودم. بعد از مدتی فروشگاه تعطیل و جایش را به یک فست‌فود داد که انگار روی مِلک فروشگاه، فلش موسیقی‌های نایکی را هم خریده بود و دقیقا همان آهنگ‌های نایکی را پخش می‌کرد! موسیقی‌های نایکی، من را به جنب‌وجوش و تحرک می‌انداخت و کاملا مناسب فضای یک فروشگاه پوشاک ورزشی بود، اما در فست‌فود انگار روی تردمیل با کفش‌های نایکی می‌دویدم و همبرگر می‌خوردم!
تمام کسانی که به نوعی کارکنان برند شما هستند، از مدیران گرفته تا فروشندگان تک‌تک شعب برند و پاسخگویان سیستم خدمات مشتریان، نمایندگان و تریبون برند شما هستند، پس باید از مشخصه‌های کلامی و رفتاری خاصی پیروی کنند تا به خوبی ارزش‌های برند شما را نمایندگی کنند. این سیستم هویت کلامی، کاملا در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و برندهای بزرگ پوشاک و البته در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت آنها هم مشهود است.
استراتژی ارتباطات و شبکه‌های اجتماعی، بخش جدانشدنی عرصه پوشاک در زندگی امروز است. شبکه‌های اجتماعی، ویترین مدرن برند شماست و مشتریان به جای ایستادن پشت شیشه‌های مغازه در خیابان، می‌توانند در خانه یا محل کار یا هر جای دیگری، ویترین فروشگاه شما را ببینند و حتی خرید کنند. عدم توجه به امکانات این شبکه‌ها، برند شما را مانند فروشگاه‌هایی می‌کند که روی ویترین‌شان یک وجب خاک نشسته است و هیچ کس دل نمی‌آید وارد آنها شود. از این رو، استفاده از شبکه‌های اجتماعی و نیز همکاری با استودیویی خلاق که بتواند محتوایی مناسب و صحیح برای این شبکه‌ها تولید کند، می‌تواند به فروش و موفقیت بیشتر شما کمک کند. استراتژی ارتباطات نیز می‌تواند چشمان شما را در این راه بازتر کند؛ این که براساس استراتژی برندتان، روی چه نقاط‌تماسی سرمایه‌گذاری کنید، از چه روش‌هایی برای بازاریابی استفاده کنید، در کجا، چه زمانی و به چه شکل تبلیغ کنید، همه از سوال‌هایی‌ست که استراتژی ارتباطات می‌تواند با توجه به استراتژی برند و پرسونای برند به آنها پاسخ بدهد و کار را برای شما آسان‌تر و پربازده‌تر کند. مثلا اگر لازم است که اینفلوئنسر مارکتینگ انجام دهید، استراتژی ارتباطات مشخص می‌کند با چه کسی همکاری کنید که تضادی با ارزش‌های برند شما نداشته باشد.
شما که در زمینه‌ی پوشاک فعالیت می‌کنید، برای لباس‌هایتان الگوی دوختی دارید که هر خیاطی توانایی دوختن آن را، خواهد داشت. حال، چرا برای برندتان یک الگو نداشته باشید؟ برندبوک، همین الگوی برند شماست؛ سندی که راهنمای شما در تمامی مراحل کسب‌وکارتان در هر زمانی خواهد بود و اجرای آن به موفقیت برند کمک می‌کند. اما باید توجه نیز داشته باشید که هر چه قدر شما برندبوک دقیقی داشته باشید، باید اجرای آن را به دست افرادی بسپارید که فوت‌های کوزه‌گری دیزاین و برندینگ را بدانند و برند شما به بهترین شکل پیاده‌سازی کنند.
تا ده سال پیش، گاهی روی دیوارها آگهی دست‌نویس مزون‌هایی که لباس‌هایشان چمدانی از ترکیه و دبی می‌رسید به چشم می‌خورد. امروز این آگهی‌ها جای خودشان را به برندهای شخصی، کسب‌وکارهای کوچک و متوسطی در شبکه‌های مجازی مانند اینستاگرام و تلگرام داده‌اند که برندینگ، نقش مهمی در موفقیت‌شان ایفا می‌کند. برندینگ و هویت بصری به مثابه همان لباس زیبا، می‌تواند محصولات آنها را که نشان آدمیت‌شان است، به خوبی به مخاطب‌شان عرضه کند؛ شما به پیجی که تمام محتوایش فکرشده و با هویت بصری یکسان است، بیشتر اعتماد می‌کنید تا به پیچی که هر عکسش ساز جدایی می‌زند برای خودش و تازه، لباس‌هایش هم چروک است! برندینگ، در تار و پود صنعت پوشاک ریشه دوانده است؛ پوشاک را بدون برندینگ، سخت بتوان تصور کرد. برندینگ می‌تواند قفسه‌های برند شما را خالی کند یا یک وجب خاک روی آن بنشاند. انتخابش با شماست.