برندینگ برای هتل‌ها، جایی شبیه به خانه

بارها شده است که در دلم آرزو کرده باشم کاش وقتی سفرمان به پایان می‌رسد، می‌توانستیم همچنان همان جا در هتل‌مان بمانم و آنجا را ترک نکنم. چرا که بی‌نهایت از لحظاتمان لذت می‌بردیم. معمولا این اجبار را با گرفتن چند عکس یادگاری از اتاق و هتلم، در دلم هضم می‌کنم. اما چرا این حال به من دست می‌دهد؟ پاسخ را الان می‌دانم؛ آن‌ هتل‌ها، جایی از احساسات من را درگیر کرده‌اند. همیشه گفته‌ایم و می‌دانیم که برندینگ، با تاثیرگذاری روی احساسات مخاطبان و مشتریان است که می‌تواند موفق باشد. شاید هیچ کسب‌وکاری به اندازه‌ی هتل‌ها، نیاز به درگیر کردن احساسات مخاطبان و مشتریانش نداشته باشد؛ هتل، باید حسی شبیه به خانه را برای آدم‌ها ایجاد کند. احساس “خانه” بودن، به نظرم قوی‌ترین احساسی‌ست که یک مکان می‌تواند آن را شکل بدهد. ما هر مشکل و تنش و درگیری‌ای که در زندگی روزمره‌مان داشته باشیم، خانه آخرین پناهگاه آسایش ما در مقابل آن است. و وقتی سفر می‌رویم، این پناهگاه هتل است؛ جایی که باید یادآور آسایش خانه باشد. چه سفر کاری و چه سفر تفریحی، ما همه‌ی خستگی‌ها و دغدغه‌هایمان را پشت در هتل جا می‌گذاریم و به  اتاق‌مان می‌رویم. اما هتل‌ها، چگونه این احساس را شکل می‌دهند؟

برندینگ، در ایجاد احساس خوش‌آیند و خانه‌گون، نقش مهمی در پا گرفتن و دوام هتل‌ها دارند. غایت موفقیت هتل‌ها، آن است که بتوانند خانه‌ی میهمانان‌شان در آن شهر باشند و با هر بار سفر، آن‌ها را مستقیم به خودشان بکشانند و این امر، بدون برندینگ صحیح و مناسب برای هتل‌ها، ممکن نیست. در این مقاله، می‌خواهیم به این مساله نگاه دقیق‌تری بیاندازیم.

استراتژی برند

من فکر می‌کنم استراتژی برند، برای هتل‌ها، چیزی شبیه به تفکر و عقاید صاحب‌خانه است؛ صاحب‌خانه، با عقاید، سبک‌زندگی و تفکراتش، دایره‌ی آدم‌هایی را که با آن‌ها معاشرت و رفت‌وآمد می‌کنند مشخص می‌کند. در واقع، استراتژی آن‌ها در زندگی‌ست که این فیلتر را ایجاد می‌کند. استراتژی برند در هتل‌ها نیز، عملکردی مشابه دارد؛ یک هتل، با استراتژی برند خود، فلسفه‌ی کاری‌اش را تعیین می‌کند که به عنوان مثال، چه سرویس‌هایی را ارائه دهند تا به درجه‌ی ستاره‌شان برسند. استراتژی برند، پرسونای مشتریان جامعه‌ی مخاطبانش را مشخص می‌کند که مثلا تجار باشند، افراد قشر سرمایه‌دار باشند، خانواده‌ها باشند، یا دانشجویانی که برای تعطیلاتی کوتاه مدت به آن شهر آمده‌اند. مثلا هتلی که دانشجویی و شبیه هاستل است، نمی‌تواند خدمات لوکس و گرانقیمتی ارائه دهد چرا که مخاطبانش به دنبال آن نیستند. حتی جنس حس‌وحالی که یک هتل به مهمانانش القاء می‌کند، برخاسته از استراتژی آن است؛ این که یک هتل احساس خاص بودن به مسافرانش بدهد یا احساس راحتی و صمیمیت یا مثل هتلی که در سفرم به رُم ساکن آن بودم، حس آرتیست بودن!

لوگو

بعید می‌دانم اهمیت لوگو و دیزاین صحیح آن امروز بر کسی پوشیده باشد. لوگوی مناسب، می‌تواند همیشه خودش را در ذهن مخاطبان حک کند و نیز بر سر در هتل بدرخشد. لوگوی هتل، رسما همه جا هست. همه‌ جای هتل شما دیده می‌شود. کارت اتاق، تبلیغات محیطی، ظرف و ظروف، لوازم اتاق، لوازم سرویس بهداشتی، هدایای خوش‌آمدگویی و هر جای دیگری که فکرش را می‌توان کرد. مهمان، سر که می‌چرخاند، لوگوی هتل را می‌بیند، پس بهتر است، چیزی که می‌‌بیند، زیبا و اصولی دیزاین شده باشد تا به خوبی معرف هتل شما باشد.

هویت‌ بصری

هویت بصری یک‌پارچه، چیزی‌ست که یک هتل با توجه به گستردگی فضای آن، باید  توجه زیادی به آن داشته باشد. هویت بصری هتل می‌تواند خودش را ست اوراق اداری مانند ووچر و رسید و کاتالوگ‌ها و منوها و … خودش را نشان دهد. این هویت بصری، قاعدتا باید در طراحی وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی هتل‌ها نیز حضور داشته باشد چرا که احتمالا نخستین مواجهه‌ی مهمانان با هتل، هنگام انتخاب و رزرو آن است. از طرفی همین هویت بصری می‌تواند به نوعی مبلغ هتل نیز باشد؛ چرا که معمولا افرادی که در هتل‌ها اقامت می‌کنند، تا مدت‌ها بعد از بازگشت، همچنان از خیلی از وسایلی که از هتل‌ها برداشته‌اند استفاده می‌کنند. کاغذها و دفترچه‌های یادداشت، مداد و خودکار، لوازم بهداشتی و خیلی چیزهای دیگر، وسایلی هستند که علاوه بر کاربرد اصلی‌شان، بیلبورد تبلیغاتی هتل‌ها نیز هستند. همین الان، روی میز تحریر من دو دسته کاغذ یادداشت از دو هتل در استانبول و رُم است؛ هم یادگاری‌ست، هم کاربردی و هم تبلیغ آن‌ها هتل‌ها که اگر دوباره گذارم به آن‌ شهرها افتاد، مستقیم سراغ همان‌ها بروم.

هویت کلامی

وقتی شما به مهمانی می‌روید، توقع دارید میزبان با شما به مهربانی و خوش‌رفتاری بخورد کند. هتل‌ها نیز چنین وضعی دارد. هتل، میزبان ماست و مهمان، باید هر صدا و کلامی که از هتل می‌شنود، دل‌نشین و خوب باشد. معمولا، توقع داریم همه‌ی کارکنان هتل لبخندی به لب داشته باشند و با احترام با مهمان صحبت کرده و پاسخگوی آن‌ها باشند. اگر کوچکترین خاطره‌ی بدی از رفتار کارکنان یک هتل سر بزند، آن‌ هتل برای همیشه از میان گزینه‌های روی میز آن مهمان و همه‌ی اطرافیان او خط می‌خورد و حتی اگر آن هتل، هتلی زنجیره‌ای در سراسر کشور یا حتی دنیا باشد، همه‌ی شعبات با این مشکل مواجه خواهند شد. من شش سال پیش در سفری، به یک هتل مراجعه کردم و در همان بدو ورود با برخورد گستاخانه‌ی مسئول رزرواسیون مواجه شدم که رسما کشور و ملیت من را به رسمیت نمی‌شناخت، من با وجود پرداخت مبلغی از پیش، آن هتل را ترک کردم و به هتل دیگری رفتم و هیچ وقت سراغ هیچ کدام از شعب آن مجموعه هتل نخواهم رفت! دنیای امروز که در آن هر کسی در شبکه‌های اجتماعی در چند ثانیه می‌تواند تجربیاتش را به دیگران منتقل کند، هیچ جایی برای اهمال‌کاری در این زمینه باقی نگذاشته است. پس هویت کلامی، چه در گفتار و چه در نوشتار، برای تمام شعبات یک مجموعه‌ی هتل باید یک‌پارچه و البته متناسب با استراتژی برند آن باشد. از طرفی، هیچ وقت نمی‌توان یک نسخه‌ی برای هویت کلامی همه‌ی هتل‌ها پیچید؛ هویت کلامی هاستلی که مخصوص جوانان است، با هتل هیلتون متفاوت است، چرا که مهمانان این دو، هر دو هتل دیگری، گفتمان‌ها و ویژگی‌های متفاوتی دارند. درست مثل خود ما که با رفیق‌مان و پدرمان و یک غریبه، به شکل‌های مختلفی صحبت می‌کنیم.

هویت صوتی

یک هتل، فضاهای بسیار زیادی دارد که می‌تواند در آن‌ها موسیقی پخش شود؛ لابی، رستوران، کافه، راهروها، سالن‌های ورزشی، بوق انتظار تلفن، آسانسورها و… شما اگر صاحب هتل باشید، چه فکری برای موسیقی این فضاها می‌کنید؟ آیا رادیو را روی موجی تصادفی قرار می‌دهید تا هر چه دلش می‌خواهد پخش شود؟ یا آهنگ‌های مورد علاقه‌ی خودتان را پخش می‌کنید؟ حقیقت این است که هر هتلی، می‌تواند بسته به ویژگی‌های فلسفه برند و استراتژی برندش، هویت صوتی متفاوتی داشته باشد. هتلی که مسافران آن جوانان هستند با هتلی که مورد پسند خانواده‌هاست و هتلی که تجار میلیاردر در آن اقامت دارند، قطعا صدای متفاوتی خواهند داشت. حتی یک هتل که مورد علاقه‌ی مسافران یک کشور خاص نیز هست می‌تواند این هویت را با پرسونای مشتریانش تنظیم کند. موسیقی، نقش بسیار مهمی در تجربه‌ی انسان‌ها از هر فضا ایفا می‌کند؛ یک موسیقی مناسب ما را مجذوب فضا کرده و موسیقی بد، ما را از آن فراری می‌دهد. هر چه باشد، هتل‌ها باید به هویت صوتی خود توجه بیشتری داشته باشند. حتی آن‌ها می‌توانند جینگل‌ها و موسیقی‌هایی مخصوص به خود برای فضاهایی مانند آسانسورها، آوای انتظار تلفن‌ها و دیگر مشاعاتی که معرف آن‌هاست، داشته باشند. ضمن آن که این هویت صوتی، می‌تواند به راحتی در شبکه‌های اجتماعی هتل‌ها نیز در قالب پست یا جینگل، استفاده شود تا وقتی مهمان، پایش را به هتل می‌گذارد، با صدایی آشنا از او استقبال شود.

سایت و شبکه‌های اجتماعی

در دنیای امروز که شبکه‌های اجتماعی نقش پررنگی در زندگی آدم‌ها بازی می‌کنند، عدم توجه به آن‌ها در بهترین حالت باعث درجا زدن کسب‌وکار می‌شود. شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، بلاگرهای فراوانی دارند که در حوزه سفر فعالیت می‌کنند و مخاطبان‌شان را با شهرها و مراکز توریستی و تفریحی متفاوت آشنا می‌کنند. دیده شدن هتل شما در این شبکه‌ها، نام شما را برای مخاطبان آشنا می‌کند و آن‌ها را یک قدم به انتخاب هتل شما نزدیک می‌کند. اکنون در دوران کرونا که سفر رفتن کمی سخت شده است، بهترین فرصت است که از دلتنگی آدم‌ها برای سفر برای ترغیب آن‌ها به سفر در پایان این دوران استفاده کنیم و نام برند هتل‌تان را سر زبان‌ها زنده نگه دارید. غفلت از شبکه‌های مجازی مانند گل نکردن یک موقعیت دروازه خالی‌ست.

برندبوک

پس از تدوین همه‌ی جوانب برندینگ برای یک هتل، تنها چیزی که باقی می‌ماند، برندبوک آن است. برندبوک، مثل هر کسب‌وکار دیگری می‌تواند به تداوم راهی که هتل برای خودش در نظر گرفته کمک کند و البته، برای آن مجموعه‌هایی که بلندپروازی بیشتری دارند و می‌خواهند کسب‌وکارشان را گسترش داده و هتل‌های زنجیره‌ای تاسیس کنند، قدمی بلند و حیاتی برای آسان‌تر کردن این راه است. با وجود یک برند بوک، مشتریان در تک‌تک اقامت‌هایشان در هر یک از شعب هتل یا دفعات مختلف اقامت در هتل‌های تک شعبه از تجربه یکسانی بهره‌مند می‌شوند. برندبوک برای ذی‌نفعان نیز همه‌ی نیازها، جزئیات و ظرایف برندینگ هتل را لحاظ می‌کند تا کار برندینگ برای صاحبان هتل، ممکن شود.

هتل‌ها، از کسب‌وکارهایی هستند که برندینگ در آن‌ها اهمیت فراوانی دارد. حتی کسانی که هیچ گاه در زندگی‌شان سفر نرفته‌اند، دستکم نام چند هتل بین المللی را می‌شناسند و این نشان می‌دهد عمق نفوذ هتل‌ها در زندگی، فقط مختص سفربروها نیست. توجه روزافزون به هتلداری که حتی آن را به شکل رشته‌ای دانشگاهی درآورده است، نشان از اهمیت کسب‌وکار می‌دهد. پس اگر در این حوزه فعالیت دارید، بهتر است کمی دقیق‌تر به برندتان نگاه کنید و با متخصصان این حوزه مشورت کنید؛ برند هتل شما، میزبان مسافران است…