برندینگ در دورانِ کرونا و پساکرونا
دنیا عوض شده است؛ به همین راحتی. شاید ما امروز، در یکی از عجیب‌ترین برهه‌های تاریخِ بشری زندگی می‌کنیم. دنیایی که متر و معیارهای آن را، یک چیزِ خیلی خیلی کوچکِ چند نانومتری تغییر داده است؛ ویروسِ کویید-19 یا کرونا. این چیز (چرا چیز؟ اصلا ویروس چیست؟ ذی‌حیات و زنده است؟ ذی‌شعور است؟ بی‌جان است؟ زیست نباتی دارد؟ بحث فسلفی‌ست و از این مقال خارج، پس همان چیز!) سر و کله‌اش از گوشه‌ای پیدا شد و تمامِ قواعدِ پیشتر ثابتِ دنیای ما را به هم زد. پارادایم‌های جهان را تغییر داد. بسیاری از مفاهیم را در حوزه‌های مختلف مثلِ جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، دین، هنر و مناسبات سیاسی و اقتصادی را دستخوش دگرگونی کرد. وقتی این حجم از تحولات را در عرصه‌ها و شاخه‌های مختلف می‌بینیم، دور از انتظار است که تصور کنیم دامنه‌ی این تغییرات به حوزه‌ی برندینگ نرسیده باشد.
برندینگ، چنانچه در تعریفِ آن می‌دانیم، حس کلی و ذهنیتی‌ست که مخاطب در مواجه با کسب‌وکارِ ما در ذهنِ او شکل می‌گیرد. حال، در دنیایی که اکثرِ قواعدِ آن تغییر کرده است، چه طور می‌توان تصور کنیم ذهنیتی که پیشتر وجود داشته است، همچنان می‌تواند کار کند؟ وقتی نگاهِ آدم‌ها، آدم‌هایی که مخاطبانِ بالقوه‌ی ما هستند، به کوچک‌ترین جزئیات حتی در روابطِ فردی‌شان تغییر کرده است، چه طور می‌توانند به برندها همچنان با همان دیدِ سابق نگاه کنند؟
به نظر می‌رسد که بازنگری در برندینگ، در دورانِ کرونا و پساکرونا، برای برخی از برندها مفید و بعضا اجتناب ناپذیر باشد. برندهایی که اصطلاحا B2C هستند، یعنی کسب‌وکار مستقیما با مشتری/مخاطب در ارتباط است، بیشتر نیازِ این تغییرات را حس کنند. چرا که محصول یا خدماتِ آن‌ها مستقیما به دستِ مصرف‌کننده و مخاطبِ آن می‌رسد. در دنیایی که حتی لمس کردنِ هر سطحِ ساده‌ای برای انسان‌ها اگر خطرآفرین نباشد دست‌کم استرس‌زاست، چنین مواجهه‌هایی با برند باید بتواند احساسِ امنیت را، بیش از پیش در مخاطب ایجاد کند.
اما برای این وفق یافتن با جهان و زندگیِ پساکرونا، برندها چه کارهایی می‌توانند انجام بدهند و چه نمونه‌های موفقی وجود دارد؟ ما در استودیو شهرتاش، چندین راهکار را می‌توانیم به شما پیشنهاد بدهیم.
۱. تغییر موقت لوگو
شاید یکی از فانتزی‌ترین واکنش‌ها و در عین حال تاثیرگذارترینِ آن‌ها به مساله‌ی کرونا، تغییر لوگو است، زیرا در لایه‌های زیرینِ معنایی، گویی برند بخشی از وجود خود را فدای مقابله با کرونا می‌کند که بسیار ارزشمند می‌نماید. برخی کسب‌وکارها و برندها، در دورانِ همه‌گیریِ کرونا، با توجه به این نکته که رعایتِ فاصله‌گذاریِ فیزیکی (و نه اجتماعی، چرا که برخی از کارشناسان اصطلاح فاصله‌گذاری اجتماعی را نادرست می‌دانند زیرا منجر به کژفهمی می‌شود زیرا به فاصله‌ی نقش‌های اجتماعی از هم ارجاع می‌دهد نه فاصله‌ی افراد از هم.) از مهم‌ترین راه‌های پیشگیری از اپیدمی شدنِ کرونا بوده و همچنان مفید است، برای ترویجِ بیشتر و تاکید روی این مهم، اقدام به تغییر لوگوی خود، در راستای نشان دادنِ فاصله گذاری اجتماعی کردند. کوکاکولا، در کمپین تبلیغاتیِ خود در میدانِ اسکوئرِ نیویورک، با شعار “فاصله گرفتن، بهترین راهِ متحد ماندن است” میانِ حروفِ لوگوی خود فاصله‌گذاری را نشان داد. باشگاهِ اینترمیامی که دیوید بکهام مالکِ آن است، دو پلیکانی که در لوگوی باشگاه به یک‌دیگر چسبیده بودند را از هم دور کردند. مک‌دونالدز،که حتی نیاز به معرفی هم ندارد، در برزیل دو انحنای لوگویش را از هم فاصله داد و کمپانی‌های خودروسازی آئودی و وولکس واگن، در آگهی‌های تلویزیونیِ خود المان‌های لوگویشان را از هم جدا کرده بودند.
به برندِ خود دوباره نگاه کنید؛ آیا می‌تواند به این فاصله‌گذاری کمک کند؟
۲. ترویج فاصله‌گذاری با المان‌های هویت بصری و کلامی
یک برند می‌تواند با استفاده از عناصرِ مختلفِ هویتِ بصری و کلامیاش، چه در فضای حقیقی و چه در فضای مجازی، به ترویجِ فاصله‌گذاری کمک کند. همان طور که زیبایی و جذابیتِ هویت بصری در جلبِ توجه مخاطبان برای استفاده از محصول یا خدماتی همیشه کمک‌کننده بوده، اکنون استفاده‌ی هوشمندانه از این المان‌ها می‌تواند به رعایتِ بیشترِ فاصله‌گذاری اجتماعی و در نتیجه کاهشِ شیوعِ کرونا کمک فراوانی کند. به عنوان مثال، استفاده از المان‌هایی جذاب و مرتبط با هویت بصری یک مجموعه، می‌تواند بیشتر از یک ضربدرِ ساده روی زمین، مراجعان را به رعایت فاصله‌ی فیزیکی تشویق کند.
با استفاده از خلاقیت و ایده‌های درخشان، می‌توان برای هر برندی چنین راهکارهایی را پیدا کرد که در دوران کرونا، علاوه بر انجامِ رسالتِ اخلاقی‌مان که جلوگیری از شیوعِ کروناست، به گسترش و پیشرفتِ وضعیتِ برند خود نیز بیاندیشیم.
۳. همراهی در اقدامات نوع‌دوستانه و بشردوستانه
با توجه به مشکلاتِ فراوانی که شیوعِ کرونا در زندگیِ ما ایجاد کرده است، بسیاری از اقشارِ جامعه با مشکلات متفاوتی مواجه شده‌اند؛ از کسب‌وکارهایی که تعطیل شده‌اند و خانواده‌هایی که سفره‌شان کوچک‌تر شده گرفته تا خستگی و فرسودگیِ کادرِ درمان در خطِ مقدمِ مقابله با کرونا. اگر برندها، در این شرایط دشوار، بتوانند تا حدِ امکان در فعالیت‌های هم‌دلانه و بشردوستانه شرکت کنند، قطعا در ذهنیت و تصویرِ آن‌ها برای مخاطبانشان، تاثیرِ مثبتِ درخشانی خواهند گذاشت، چرا که به آن‌ها احساس امنیت و آرامش را منتقل می‌کنند. بی‌شک این کار نیازمندِ استراتژی و برنامه‌ریزیِ دقیقی‌ست تا بهترین نتیجه را از آن به دست آوریم. برند کفش Crocs که در استراتژی خود همیشه به راحتیِ کفش‌هایش تاکید می‌کند، در کمپینی در طول دوران کرونا، 860 هزار جفت کفش به ارزش 40 میلیون دلار را به کادر درمان و سلامت در نقاط مختلف دنیا اهدا کرد. هدفِ کراکس از این کمپین نشان دادنِ اهمیتِ آسایش این قشر مخصوصا در این ایام است. مسلما حرکت‌های این‌چنینی یا حتی بسیار بسیار کوچک‌تر و محدودتر از این، می‌تواند تصویر بهتری از برند ما به جا بگذارد.
۴. توجه به سلامتِ کارکنان، مشتریان و مخاطبان
در شرایط فعلی که حفظِ سلامتی شاید به مهم‌ترین دغدغه‌ی افراد یک جامعه بدل شده باشد، این که سلامت افرادی که با برندِ ما سروکار دارند برایمان مهم باشد، یک ضرورت است. در وهله‌ی اول، کارکنان و افرادی که در تماسِ مستقیم با برند ما هستند، بیشترین اهمیت را دارند زیرا قطعا بدون حضورِ آنان کسب‌وکار ما با اخلال مواجه می‌شود. در وهله‌ی بعد، مخاطبان و مشتریان، افراد دیگری هستند که به راه‌های مختلف در ارتباط با مجموعه و برند ما خواهند بود. توجه به سلامتِ تمامیِ این افراد و نیز نشان دادنِ آن به بهترین شکل، اهمیتِ بالایی در شکل‌گیری ذهنیتی خوب و مثبت و ایجاد احساس امنیت برای مخاطب در مواجهه با برندِ ما خواهد داشت. به عنوان مثال، شرکتِ آمازون که امروز ارزشمند‌ترین برند جهان است، در یکی از آخرین کمپین‌های تبلیغاتیِ خود، با توجه به افزایش فعالیتِ آن‌ها در دورانِ قرنطینه، تمامِ تمرکزِ خود را به نشان دادنِ اهمیتِ سلامت کارکنانش ، معطوف کرد. چنین کاری، می‌تواند بازخوردهای مثبتِ کسب‌وکار و برندِ شما را به طرز چشم‌گیری افزایش دهد.
۵. نشان دادنِ رعایتِ پروتکل‌های بهداشتی حینِ فعالیت
کسب‌وکارهایی که محصولی تولید می‌کنند، از کارخانجات گرفته تا رستوران‌ها و کافه‌ها، و به طور کلی هر برندی که محصولی را به دستِ مخاطب و مشتری می‌رساند، بهتر است بتواند خیالِ مخاطبش را از سلامتِ محصولِ نهایی‌اش راحت کند تا نه تنها با ریزش مخاطب مواجه نشود، بلکه مخاطبان جدیدی را هم به کسب‌وکارش جذب نماید. این امر سبب می‌شود تا احساسِ امنیتی که به صورتِ عمومی نسبت به همه چیز در این دوران از دست رفته است، مشخصا راجع به برندِ ما دوباره باز یافته شود.
۶. روی آوردن به دیجیتال مارکتینگ
ایام کرونا و قرنطینه، فرصتِ مناسبی‌ست که کسب‌وکارها، مخصوصا آن‌هایی که کمی رویکردی سنتی در مارکتینگ خود داشته‌اند، بتوانند با توجه به محدودیت‌ها و حفظِ احتیاط‌های لازم برای پیشگیری از شیوع کرونا، اندک اندک به روش‌های نوینِ مارکتینگ دیجیتال روی بیاورند تا هم در ابتدا کسب‌وکارِ خود را همچنان حفظ کرده و هم در ادامه بتوانند آن را گسترش بدهند. در جهانی که بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ به اهمیت و قابلیتِ رسانه‌های اجتماعی در مارکتینگ و حتی دورکاریِ کارکنان خود پی برده‌اند، کسب‌وکارهای خُرد نیز کم‌کم از این اهمیت آگاه شده و از آن بهره می‌جویند.
اگر تا امروز به این مساله فکر نکرده‌اید، هنوز فرصت دارید، جهانِ پساکرونای دیجیتال در انتظارِ شماست.
احتمالا مدت زمانی طول بکشد که بتوانیم با قطعیت از تاثیراتِ نهایی کرونا بر روی جهانِ اطراف‌مان حرف بزنیم، اما تاثیر این ویروس آن‌قدر زیاد و گسترده بوده که ما، حتی به عنوانِ ناظری درونی که هم‌اکنون درگیرِ این بحران است، می‌توانیم تغییراتِ به وجود آمده در نظامِ زندگیِ جهانی را درک کنیم. راه‌های زیادی پیش رو داریم؛ می‌توانیم به این ویروس و دنیایی که برایمان ساخته قافیه را ببازیم، می‌توانیم در جا بزنیم یا می‌توانیم تلاش کنیم همچنان قدمی به جلو برداریم. فکر می‌کنیم حالا شما هم بهترین را بلد هستید…