بهترین دیزاین را “همه” می‌خواهند.
ساختمان مشهور اپرای سیدنی را به خاطر دارید؟ این ساختمان، یکی از عجایب هفتگانه‌ی معاصر جهان و از مشهورترین شاهکارهای معماری معاصر است که در بندر سیدنی واقع شده است. داستان انتخاب این طرح به عنوان ساختمان اپرای سیدنی، قصه‌ی جالبی دارد؛ در سال 1955 یک فراخوان برای طراحی این ساختمان منتشر می‌شود که 232 طرح از 32 کشور جهان در این رقابت شرکت می‌کنند. افسانه‌هایی می‌گویند که طرح فعلی که توسط یورن اوتزان طراحی شده است، میان 30 طرح حذف شده‌ی ابتدایی توسط رای‌گیری‌های اولیه بوده است، اما به طور اتفاقی توسط “اِرو سارینِن” معمار برجسته‌ی فنلاندی از میان طرح‌های حذف شده بیرون کشیده می‌شود و به اصرار او، طرح اوتزان جوان، یکی از شاهکارهای معماری جهان را ثبت می‌کند. این اتفاق و بسیار اتفاق‌های مشابه، کمی فکر ما را درگیر می‌کند؛
چه چیزی، طرح اوتزان را در میان طرح‌های حذف شده‌ی اولیه قرار داد و چه چیزی او را، طرح برگزیده کرد تا نامش در تاریخ معماری جهان جاودانه شود؟ آیا همیشه رای اکثریت، بهترین نتیجه را در بر دارد؟ سارینن، چه جادویی در طرح پیشنهادی اوتزان دیده بود که دیگران پیش‌تر آن را ندیده بودند؟ این جادو از کجا آمده بود؟ ما نام این جادو را می‌دانیم؛ دیزاین.
احتمالا در مقدمه‌ی بحث، کمی توانسته‌ایم موضع‌مان را مشخص کنیم که ما چه فکر می‌کنیم. خوب و صحیح بودن دیزاین، از هر صفت دیگری برای آن مهم است. دیزاین، شاید به ظاهر و البته به غلط، بسیار راحت به نظر برسد و هر کس خودش را در آن صاحب‌نظر بداند، اما خیلی بیشتر از حد تصور عامه، امری تخصصی‌ست. هر امر تخصصی‌ای، بدیهی‌ست که باید به دست متخصص آن انجام شود. آدم‌ها براساس نقش‌های اجتماعی خودشان، کارهای مختلفی را به دست می‌گیرند و محل ارجاعی برای دیگران می‌شوند. وقتی ما قلبمان درد می‌گیرد یا پایمان می‌شکند، به سراغ متخصص قلب یا متخصص ارتوپدی می‌رویم. در این شرایط به احتمال 99 درصد کاری از مسئول کتابخانه‌ی دانشگاه یا تعمیرکار ماشین برنمی‌آید. تنها پزشک متخصص است که می‌تواند از عهده‌ی درمان آن بربیاید. همان طور که آن دکتر نمی‌تواند سگ‌دست یا سرسیلندر ماشینش را تعویض کند. از قدیم گفته‌اند و شنیده‌ایم که “کار را باید به کاردان سپرد…”
دیزاینرها، کاردانان عرصه‌ی دیزاین هستند. آن‌ها با سال‌ها تلاش، تجربه‌اندروزی و کسب مهارت، به جایی که اکنون بر آن ایستاده‌اند، رسیده‌اند. جایگاه آن‌ها، میراث پیشینیان آنان است که شاید بتوان گفت با قرن‌ها تجربه، آزمون و خطا، تحقیق و پژوهش در زمینه‌های مختلف مانند هنر، فلسفه، منطق، انسان‌شناسی، جامعه‌شناسی، روانشناسی، اخلاق و… توانسته‌اند، به چهارچوب‌های مشخصی در زیبایی‌شناسی دیزاین برسند. دیزاینرها، با شناخت و داشتن تخصص در زیبایی‌شناسی و چهارچوب‌های نظری و عملی این شاخه، می‌توانند بهترین محصول نهایی را با توجه به شرایط موجود در هر پروژه دیزاین کنند. آن‌ها می‌توانند “بهتر” بودن را برای شما تضمین کنند. چگونه می‌توان بهتر شد؟
ما بهتر شدن را این گونه در نظر می‌گیریم که دیزاین، در عین رعایت قواعد دیزاین و زیبایی‌شناسی در عالی‌ترین سطح خود، مورد پسند همگان نیز بوده و مقبولیت عمومی داشته باشد. همه‌ی افراد، باید بتوانند با محصولی که دیزاین شده است، ارتباط صحیحی برقرار کرده و آن را درک کنند. ابعاد مختلف چنین ارتباطی مانند اهداف پروژه، جامعه هدف گرفته، نوع ارتباط و جنس احساس القاء شونده، معمولا در “خلاصه درخواستی” (brief) که کارفرما به دیزاینر ارائه می‌دهد، ذکر شده و از پیش مشخص است. این ارتباط، معمولا به وسیله‌ی درک زیبایی‌شناسانه‌ی انسان‌ها که در ناخودآگاه‌شان وجود دارد، شکل می‌گیرد. به عنوان مثال، همه‌ی انسان‌ها می‌توانند از انحناهای موجود در لوگوی کوکاکولا و رنگ آن لذت ببرند و زیبایی آن را درک کنند، چرا که این حس در درون آن‌ها وجود دارد و آن را درک می‌کنند. یا مثلا سادگی دیزاین لوگوی اپل، برای همه جذاب و دل‌نشین است. با این حال، به نظر می‌رسد که مرز باریکی میان “همه‌پسندی” و “عامه‌پسندی” وجود دارد.
جامعه مخاطبان یک برند، ممکن است از خصوصیات مشترکی از لحاظ فرهنگی، اجتماعی و زیبایی‌شناختی برخوردار باشند، اما آیا این خصوصیات، و این نوع جهان‌بینی مخصوص آن‌ها، با قواعد زیبایی‌شناسانه‌ای که دیزاینر برای این برند در ذهن دارد، هم‌پوشانی خواهد داشت؟ این اتفاق، درست‌ترین حالتی است که می‌تواند در یک پروسه‌ی دیزاین اتفاق بیافتد؛ هم‌پوشانی نیازهای جامعه‌ی هدف با قواعد زیبایی‌شناسانه و تخصصی دیزاین. بخشی از این هم‌پوشانی، چنانچه گفته شد به وسیله‌ی درک زیبایی‌شناسی در ناخودآگاه انسان رخ می‌دهد و بخشی دیگر، منحصرا با تمرکز بر جامعه‌ی مخاطبان هدف به دست می‌آید. هر پروژه‌ی دیزاین، حاصل ساعت‌ها تحقیق و بررسی تیم دیزاین بر روی جامعه در معنای عام و مخاطبان پروژه در حالت خاص است که با نیازهای آن‌ها، چه خودآگاه و چه ناخودآگاه، آشنا شده و تاثیرات آن‌ها را در فرآیند دیزاین لحاظ کنند. بدین صورت است که نتیجه‌ی یک دیزاین، می‌تواند مورد تایید اغلب افراد جامعه (یا دست کم جامعه‌ی مخاطبان هدف) قرار بگیرد. به این ترتیب می‌توان گفت یک دیزاین صحیح، حاصل ترکیب تخصص دیزاینر، معیارهای زیبایی‌شناسانه‌ی جمعی و نیازهای جامعه‌ی ما است. از سمت دیگر یکی از اهداف دیزاینرها به طور عمده بالا بردن سطح سلیقه بصری و اضافه کردن تجربه‌ی بهتر به لحظه لحظه‌ی زندگی روزانه ماست. دیزاینرها با دید و تجربه‌ای که طی سال‌ها به دست می‌آورند می‌توانند احساسات بهتری را در زندگی روزمره برای ما ایجاد کنند.
عامه‌پسندی، گاهی به حالتی دیگر به فرآیند دیزاین وارد می‌شود و این بار به شکلی نفوذی از دل برند خودش را نشان می‌دهد؛ بعضی اوقات پیش می‌آید که صاحبان کسب‌وکار حین پیش‌برد مرحله‌ی دیزاین، تحت تاثیر نظرات اطرافیان خود قرار می‌گیرند که تخصصی در این زمینه ندارند. این نظرات، ممکن است با سلیقه و درک عمومی جامعه، و نیز قواعد زیبایی‌شناسانه‌ی دیزاین زاویه داشته باشند و فرآیند صحیحی دیزاین را با مشکل مواجه کنند. این نظرات نه می‌توانند درستی و خوب بودن دیزاین را تایید کنند و نه مُشتی است که نمونه‌ی خروار باشد تا نشان دهد که مورد پسند همگان است. نهایتا این اتفاق به تغییر مسیر دیزاین به راهی نه چندان درست منجر می‌شود که نتیجه‌ای مناسب برای برند به همراه نخواهد آورد.
باید قبول کرد که دموکراسی، در همه‌ی عرصه‌ها جوابگو نخواهد بود. گاهی اگر آریتسوکراسی را پیش بگیریم و “خردگرایی” را سرلوحه قرار دهیم، قطعا نتیجه‌ی بهتری خواهیم گرفت. وقتی حرف تخصصی خاص وسط می‌آید، مختصصان آن زمینه بهترین و لایق‌ترین افراد برای تصمیم‌گیری در آن هستند و باید به آن‌ها اعتماد کرد. همان طور که وقت بیماری به پزشک اعتماد می‌کنیم نه تجویزهای بی‌اساس عمو و عمه‌مان، و به دنبال غذای خوشمزه در رستوران هستیم نه بیمارستان، و از نجار نمی‌خواهیم که برایمان لباس بدوزد و هزاران مثال دیگر که تصورشان هم جهان را آشفته می‌سازد. متخصصان هر حوزه‌ای، نیازهای جامعه به مسائل آن حوزه را به خوبی می‌شناسند و در بهبود کارشان از آن‌ها سود می‌جویند. به ما -دیزاینرها- اعتماد کنید؛ دنیایی را که اکنون به راحتی در آن زندگی می‌کنیم، مدیون دیزاینرها هستیم. آن‌ها هستند که با طراحی‌های کاربردی، زیبا و پرمفهوم‌شان، جهان امروز ما را شکل داده‌اند. ما نیز در استودیو شهرتاش، به فکر برند شما هستیم؛ کاربردی‌تر، زیبا و پرمفهوم‌تر…