ثبات در حفظ برند یا ری‌برند؟ تیم برنده‌تر داشته باش!
یوونتوس، یکی از مشهورترین باشگاه‌های فوتبال در دنیا که در لیگ ایتالیا حضور دارد، نزدیک به سه سال پیش، در برند باشگاه خود ری‌برندی ایجاد کرد. ری‌برند، امری شایع میان باشگاه‌های فوتبال است و آن‌ها لوگویشان را که مشخص‌ترین هویت بصری باشگاه است، معمولا چندین سال یک بار تغییری اندک می‌دهند. دیگر اجزای هویت بصری باشگاه‌ها مانند طرح لباس‌ها، و تایپوگرافی رسمی آن‌ها هر سال تغییر می‌کند، اما لوگو، جزئی ثابت در باشگاه‌ها است. در این میان، ری‌برند یوونتوس در میان جوامع فوتبالی و نیز جوامع برندینگ، سر و صدای زیادی به پا کرد؛ چیزی که هیچ ری‌برند باشگاهی پیش از آن سابقه‌ی آن را نداشته است.
پیشتر، در یکی از مطالب قبلی بلاگ استودیو شهرتاش درباره‌ی ری‌برندینگ، به تفصیل نوشتیم. در این مقاله، با نگاهی به ری‌برند باشگاه یوونتوس می‌خواهیم به این سوال پاسخ بدهیم که یک برند، تا چه زمانی باید ثبات خود را نگه داشته و کِی باید به ری‌برند خود فکر کند.
“دست به ترکیب برنده نمی‌زنند.” این مثال را که احتمالا از فوتبال به باقی ورزش‌ها و از آن‌ها مهم‌تر، باقی اتفاقات جمعی زندگی رسیده است، شنیده‌اید و در اغلب مواقع هم صادق است. وقتی یک چیزی، هر پدیده‌ای که هست، به خودی خود موفق است و دارد مسیر درست را طی می‌کند، چه نیازی به ایجاد تغییر در آن وجود دارد؟ همه‌ی تغییراتی که ما در زندگی‌مان ایجاد می‌کنیم، برای بهتر و راحت‌تر شدن زندگی‌ست و اگر نتیجه‌ی تغییر، از وضعیت اولیه‌مان بدتر باشد، آن را شکست قلمداد می‌کنیم. پس، تغییراتی مانند ری‌برند، زمانی نیاز خواهند بود که برند ما، در شرایط فعلی‌اش با مشکلاتی مواجه است که آن را به سمت شکست هل می‌دهد. اگر برندتان در وضعیتی‌ست که به ماموریت و هدف‌هایش رسیده و در راستای چشم‌اندازهای استراتژی‌اش در حرکت است، فکر ری‌برند را از سرتان بیرون کرده، و در هزینه و وقت خود صرفه‌جویی کنید! البته، در ادامه خواهیم دید که گاهی هم می‌شود به ترکیب برنده دست زد!
ما در جهانی زندگی می‌کنیم که سرعت تغییرات زندگی، بیش از هر بازه‌ی دیگری از تمدن بشری است. با هر چشم بر هم گذاشتن ما، تغییراتی در جهان اتفاق می‌افتد. تغییراتی که بعضا پارادایم‌های زندگی را برای ما تغییر داده و مختصات آن را جابه‌جا می‌کند. یکی از این تغییرات پارادایم، حرکت به سمت مینیمالیسم است. به دنیای اطراف‌تان نگاهی بیاندازید و آن را با تصاویر 20-30 سال قبل تا 100 سال قبل مقایسه کنید؛ همه چیز مینیمال شده است؛ ماشین‌ها، ساختمان‌ها، وسایل خانه، لباس‌ها، موسیقی‌ها، طرح‌های تبلیغاتی، لوگوها و…. سرعت تغییرات زندگی و سرعت خودِ زندگی، به قدری بالا رفته است که ما و ذهنمان فرصتی برای پرداختن و توجه به جزئیات را نداریم. پیام اگر در کسری از ثانیه به ما منتقل نشود، از آن عبور می‌کنیم. مشهورترین برندهای جهان را به ذهن بیاورید؛ همه در این بازه‌ی بیست ساله دست‌کم یک بار دست به ری‌برند زده و حداقل از چیزی که بوده‌اند، رویه‌ی مینیمال‌تری پیش گرفته‌اند. مینیمالیسم ساده، قابل فهم‌تر و بی‌زمان است؛ هیچ چیز ساده‌ای کهنه نمی‌شود و همیشه به کار می‌آید.
یوونتوس، اولین باشگاه فوتبال است که مینیمالیسم را به بازی راه داد. هیچ، مطلقا هیچ لوگوی باشگاهی را در هیچ کجای جهان، به سادگی لوگوی فعلی یوونتوس پیدا نخواهید کرد. حتی تیم‌های محلی انگستان هم لوگوی پیچیده‌تری از یوونتوس دارند. حتی اگر شما هم بخواهید الان با دوستان‌تان یک تیم تشکیل بدهید و هر هفته سالن گرفته و فوتبال بازی کنید، لوگویی که در ذهن‌تان خواهید ساخت از لوگوی یوونتوس پیچیده‌تر است! باشگاه‌های بسیاری مانند منچسترسیتی، لیورپول، بایرن، چلسی، میلان و… در سالیان اخیر ری‌برند کرده‌اند، اما تغییرات‌شان بعضا آنقدر اندک بوده است که متعصب‌ترین هوادارانشان هم متوجه آن نشده‌اند. یوونتوس، مسیر جدیدی در برندینگ باشگاه‌های فوتبال باز کرد؛ وقتی همه‌ی دنیا به سمت مینیمالیسم می‌رود، چرا ما مینیمال نباشیم؟
یوونتوس، با ذهنیت اولین و بهترین بودنش، اولین باشگاهی شد که دست به ری‌برندی اساسی زد و پیش‌بینی می‌شود که به زودی باشگاه‌های دیگری هم این رویه را پیش بگیرند. این نگاه مینیمالیستی، حتی به فلسفه‌ی باشگاه یوونتوس در سالیان اخیر هم می‌خورد؛ قهرمانی با کمترین هزینه با خرید بازیکنان باکیفیت آزاد یا کم قیمت. اگر مقاله‌ای ورزشی می‌نوشتم می‌توانستیم تک‌تک خریدهای این باشگاه را از این زاویه با هم بررسی کنیم اما اینجا فقط کافی‌ست که ذکر بدانیم با این ری‌برند، یوونتوس هویت بصری خود را به فلسفه‌ی ورزشی‌اش نیز نزدیک‌تر کرده است.
پیشتر گفتیم دست به ترکیب برنده نباید زد. اما اگر ترکیبی را بخواهیم به زمین بفرستیم که به جای سه گل، 7-8 گل برایمان بزند چه؟ در این صورت هم باید دست به ترکیب نزد؟ بعید است که مدیری از موفقیت بیشتر کسب‌وکار و مجموعه‌ی برندش ناراضی باشد. کسب موفق رند یک برند شود. اکثر ری‌برندهای مطرحی که به یاد داریم، دست‌کم یکی از این عوامل را در آن‌ها مشاهده می‌کنیم.
مانفردی ریچا، مغز متفکر ری‌برند یوونتوس، دلیل مشابهی برای این ری‌برند می‌آورد. به نظر او، یوونتوس می‌تواند نه صرفا یک باشگاه فوتبال، بلکه یک “برند” باشد. یک برند، می‌تواند احساسات خودش را نه فقط به هواداران و مصرف‌کنندگانش (که امروزه در بررسی‌های جامعه‌شناسانه هوادار را هم اساسا مصرف‌کننده می‌دانند و این خود بحث مفصلی‌ست که از موضوع این مقاله خارج است)، بلکه به دیگران نیز القا کند؛ کسانی که لزوما مصرف‌کننده‌ی برند نیستند. ریچا، برند هارلی دیویدسون را مثال می‌زند که نه فقط مخاطبانش، بلکه جمع کثیری از مردم از آن احساس آزادی می‌گیرند. ریچا، دیزاینر و استراتژیست این ری‌برند، در کنار آنیلی مدیریت باشگاه این چشم‌انداز جدید را برای باشگاه در نظر گرفته‌اند و در مسیر آن حرکت می‌کنند. خرید کریستیانو رونالدو از رئال مادرید، از بزرگترین و مشهورترین فوتبالیست‌های حال حاضر جهان و کسی که بیشترین فالوئر را در شبکه‌های اجتماعی دارد، حرکتی در راستای همین چشم‌انداز بود؛ در روزی خبر خرید رونالدو اعلام شد، سهام باشگاه یوونتوس رشد چشم‌گیری داشت و نیز فالوئرهای این باشگاه، ظرف 24 ساعت 2.2 میلیون اضافه شد؛ فالوئری که هوادار یوونتوس نیست، ولی اکنون آن را دنبال می‌کند.
ریچا می‌گوید ری‌برند یوونتوس، آن‌ها از “داشتن یک هویت” به “یک هویت بودن” رسانده است. یوونتوس یک برند شده است که می‌تواند منِ رئالی را مجاب کند به خاطر دیزاین آن، یک پیراهن با لوگوی این تیم را بخرم، بدون آن که احساس کنم یک یوونتوسی هستم. این ری‌برند، یوونتوس را از یک ثبات، به ثباتی بهتر رسانده است و جا پای اقتصادی این باشگاه را محکم‌تر کرده است. اگر این ری‌برند، به تصویر و تصور این باشگاه ضربه می‌زد و ثبات آن را خدشه‌دار می‌کرد، قطعا اشتباه‌ترین تاکتیک این تیم می‌توانست باشد، اما یوونتوس، تیمی برنده را از زمین بیرون کشید تا تیمی برنده‌تر را به زمین بفرستد. حالا نگاهی دوباره به برند خود بیاندازید، شاید تیمی برنده‌تر در دل آن پنهان شده باشد و ما بتوانیم آن را برایتان کشف کنیم.