ذهنیت برند چگونه بر کیفیت برند غلبه می‌کند؟
در ابتدای سال ۲۰۲۰ در یک مطالعه‌ی آماری صورت گرفته در صنعت خودرو، تعداد ایرادات خودروها را در ۹۰ روز نخست خریدن توسط مشتریان به ازای هر صد خودروی فروخته شده بررسی کردند. میانگین تعداد مشکل وجود داشته، حدود ۱۶۶ ایراد فنی در هر صد خودرو بود. در این میان، شرکت تسلا که به ماشین‌های الکترونیکی‌اش مشهور است، با داشتن حدود ۲۵۰ ایراد در هر صد خوردو، در آخرین رتبه‌های این مطالعه‌ی آماری بود، آن هم نزدیک به برند “لندروور”! در حالی که به نظر می‌رسد تسلا، از آزمون کیفیت خودروهایش سر بلند بیرون نیامده است، چگونه به این میزان از استقبال توسط مشتریان و مخاطبان رسیده است؟ این مساله به نظر شما کمی عجیب نیست؟
تسلا با این وضعیت کیفی‌ای که طبق این بررسی‌های آماری دارد، چگونه این میزان از مخاطب و مشتریان را جذب کرده است که اکنون از پرطرف‌دارترین خودروها به شمار می‌آید؟ جواب این سوال، در “برندنیگ” نهفته است! برندینگ، جواب سوال‌های بسیار زیاد و مشابهی را در خود دارد. ذهنیت برند، چه به صورت فیزیکی و چه به صورت انتزاعی، چناچه از نام آن مشخص است، ناشی از ذهنیت ما از آن برند است. این ذهنیت، به شکل‌های مختلف و در بخش‌های مختلف دیزاین و هویت برند مطرح شده و به روشش‌های مختلف ایجاد می‌گردد. ذهنیت برند، تصور و احساسی‌ست که برند می‌تواند به مخاطب اضافه کرده و به پیش‌برد اهداف برند کمک می‌کند. حال به مثال اول‌مان بازگردیم؛ چه چیزی‌ست که برند تسلا را عیار بالاتری می‌بخشد؟ ذهنیت برند!
مثال‌های بسیار زیاد و مشابهی را می‌توان بررسی کرد، مثلا اگر از مردم راجع به ایمن‌ترین ماشین سوال بپرسیم، با جواب‌هایی مانند مرسدس بنز، آئودی و ولوو خواهیم رسید، در حالی که طبق بررسی‌های انجام شده توسط EuroNCAP، رنو و پس از آن سیتروئن ایمن‌ترین خودروهای موجود در بازار اروپا هستند. یا مثلا افرادی که گوشی بلک‌بری به دست می‌گیرند، با آن که حتی از ویژگی‌های پایین‌تری در مقایسه با گوشی‌های هم‌رده خودشان دارد، احساس خوش‌آیند و خاصی از آن می‌گیرند و معمولا به این برند وفادار نیز می‌مانند. اینجاست که ما، با پدیده‌ی ذهنیت برند یا Brand image مواجه هستیم.
ذهنیت برند، چنانچه از نام آن مشخص است، ذهنیتی‌ست که برند برای مخاطبش ایجاد می‌کند. شاید ذهنیت برند، مساله‌ایست که صاحبان کسب‌وکارها چندان به آن توجه نکنند، اما این ذهنیت بسیار قدرتمندتر از چیزی‌ست که حتی می‌توان تصور کرد! در مثال ابتدایی بحث، چیزی که نجات‌دهنده‌ی برند تسلا در مقابل دیگر برندهاست، ذهنیت ایجاد شده درباره‌ی برند تسلاست. این ذهنیت، دست برند را گرفته و از گودال مشکلات فنی بیرون کشیده تا همچنان یکی از مطرح‌ترین کمپانی‌های خودروسازی باشد. حتی احتمالا همین الان شما هم با خواندن این فکت کمی تعجب کرده‌اید که چه طور تسلا می‌تواند این حجم از مشکلات فنی را داشته باشد، بله! شما هم با ذهنیتی که از این برند داشته‌اید فکر کرده‌اید! اگر این ذهنیت نبود احتمالا تسلا، سایپای آمریکا می‌شد!
می‌توان گفت، تمام چیزهایی از یک برند که مخاطب با آن‌ها مواجهه دارد، می‌تواند در ذهنیت برند برای او تاثیرگذار باشد. هویت بصری برند، شامل اجزای مختلف آن از لوگو گرفته تا ست اداری و رنگ و قلم سازمانی و غیره، از عوامل مهم شکل‌گیری این ذهنیت است که بارها در مقاله‌های پیشین بلاگ استودیو شهرتاش به اهمیت آن اشاره کرده‌ایم؛ چند بار پیش آمده محصولی با بسته‌بندی زیبا را انتخاب کنید؟ یا رستورانی با طراحی داخلی چشم‌نواز را برای قراری دوستانه به رستورانی کوچک‌تر ولی با غذای بهتر ترجیح دهید؟ هویت بصری، این گونه روی ذهنیت ما تاثیر می‌گذارد، حتی اگر به آن دقت نکنیم.
هویت کلامی و عوامل مرتبط با آن، مانند برخورد کارکنان سازمان با مخاطبان، طرز صحبت کردن و ارتباط گرفتن با مخاطبان نیز از عواملی‌ست که بر روی ذهنیت برند تاثیر می‌گذارد؛ قطعا شما هم مانند من ترجیح می‌دهید در کافه‌ای با قهوه‌ای معمولی و باریستای مهربان و خوش‌برخورد عصرتان را بگذرانید تا آن که قهوه‌ای بهتر را از دست باریستایی عبوس و بداخلاق بگیرید.
یک بار دیگر به مثال شرکت تسلا نگاه کنید؛ با شنیدن اسم تسلا، بی شک به یاد ایلان ماسک موسس آن نیز خواهیم افتاد! آیا شما موسس شرکت بی‌ام‌و یا تویوتا را می‌شناسید؟ اگر خوره‌ی ماشین نباشید خیر! صاحبان کسب‌وکارها، می‌توانند روی ذهنیت برندشان، تاثیر عجیبی بگذراند. این افراد، با انتخاب استراتژی ارتباطات مناسب و نیز کاریزما و دستاوردهای شخصی خودشان، توانسته‌اند علاوه بر این که نام خود به عنوان یک برند شخصی مطرح کنند، برند تجاری‌شان را هم رونق بیشتری بخشیده‌اند. مثال‌هایی از این دست کم نیستند: اپل، مایکروسافت، فیس‌بوک، آمازون، فراری و… نمونه‌هایی از این دست هستند که قطعا با شنیدن نام آن‌ها، صاحبان و موسسان آن را پیش چشم‌تان تصور خواهید کرد. حتی مثال‌هایی از کسب‌وکارهای ایرانی نیز کم نیست؛ شرکت فیروز، تولیدکننده‌ی محصولات بهداشتی، بخشی از ذهنیت خوبش در بین مصرف‌کنندگان ایرانی را مدیون موسس خود یعنی سید محمد موسوی‌ست؛ شما داستان فیروز را شنیده‌اید که این مدیر خود از ناحیه‌ی دو پا دچار معلولیت است و تمام مشاغل کارخانه را به معلولان سپرده است، حتی اگر نام این مدیر را نمی‌دانستید. همین برای ایجاد ذهنیت برند مثبت کافی‌ست که احتمالا در قفسه‌ی محصولات بهداشتی، دست شما ناخودآگاه به سمت محصولات این شرکت برود.
از استراتژی برند در ایجاد ذهنیت برند مثبت نباید غافل شد. استراتژی هر کسب‌وکاری، یکی از برگ‌های برنده‌ی آن است. برگردیم به نخ تسبیح مثال‌هایمان؛ شما قطعا می‌دانید که استراتژی تسلا، ساخت خودروی خودران در آینده‌ی نزدیک و دیگر پیشرفت‌های تکنولوژیک غیرقابل باور است. اما آیا، چیزی از دورنمای شرکت ایرانخودرو می‌دانید؟ حتی شرکت هیوندایی؟ حتی ولوو؟ همیشه ما، نسبت به کسانی که تکلیف‌شان با خودشان و آینده‌شان مشخص است، احساس بهتری داریم و آن‌ها را قابل اعتماد می‌دانیم. چنین رویکردی را درباره‌ی برندها نیز می‌توانیم مشاهده کنیم. هر چه قدر یک برند، بتواند شفاف‌تر از ارزش‌ها، ماموریت و چشم‌اندازهایش با مخاطبش صحبت کند، می‌تواند ذهنیت بهتری از خودش نیز به جای بگذارد.
درست است که تا اینجا، این همه از ذهنیت برند تعریف و تمجید کردیم، اما نباید فراموش کنیم که همچنان کیفیت محصول و خدمات، حرف اول را می‌زند. ذهنیت برند مثبت برای موفقیت یک کسب‌وکار شرط لازم است، اما کافی نیست. ذهنیت برند، یک بار دو بار چند بار شاید بتواند بار کیفیت اندکی نامطلوب محصولات و خدمات را به دوش بکشد، اما در نهایت مخاطب متوجه اختلاف کیفیت با دیگر رقبا شده و کم‌کم از برند مورد نظر دست می‌کشد و به سمت رقبا کشیده می‌شود؛ اگر همین امروز، همه‌ی ذهنیت برند تسلا را از آن بگیریم و به سایپا ببخشیم، بعید است جوک‌های مردم در کوچه و خیابان درباره‌ی کیفیت خودروهای این شرکت کم شود. پس کیفیت را همچنان مهم بدانید.
ذهنیت برند، پر ققنوس است. آن جایی که برند به مشکل می‌خورد و لب پرتگاه سقوطش از چشم مخاطب است، ذهنیت مثبت آن می‌تواند نجات‌دهنده‌ی برند باشد. بهتر است همین امروز، عواملی را که از آن‌ها صحبت کردیم پیش خود مرور کنید و ببینید این عوامل می‌توانند ذهنیت مثبتی برای برند شما ایجاد کنند. اگر نه، نگران نباشید، همیشه راهی برای شما وجود دارد…