ری‌برند؛ فرصت دوباره‌ای برای برند شما
یک خانه‌ای داریم که سال‌هاست در آن سکونت داشته‌ایم. همه چیزش سر جایش است و هر آجرش را مثل کف دستمان می‌شناسیم و برایمان اهمیت دارد. هر گوشه‌اش، روزهای عمر ما را در خود نگه داشته است و برایش خون جگر خورده‌ایم. اما گاه، روزی می‌رسد که باید دستی به سر و گوش خانه‌مان بکشیم؛ گاه ظاهرش خراب می‌شود، گاه زیربنایش ضعیف می‌شود، گاه وسایلش کهنه می‌شود، و گاه باید کوبید و از نو ساخت. برند هم، خانه‌ی ما و شماست، نه؟
Rebranding که ما هم در فارسی آن را معمولا “ری‌برند” می‌خوانیم، مفهومی مشابه دارد. بارها در مطالب پیشین بلاگ‌مان گفته‌ایم که برند، برای یک کسب‌وکار چه اهمیت فراوانی دارد و چه دژ محکمی در موفقیت و حفاظت از آن و ثباتش است. اما گاهی نیاز است که در آن نیز تجدیدنظری صورت گیرد.
ری‌برند، یک بزنگاه تاریخی می‌خواهد. یک مقطعی از فعالیت برند که ایجاد تغییراتی در برند، واجب باشد. ری‌برند کردن، ریسک بزرگی‌ست و دلایل آن، باید آن قدر قوی و مستدل باشد که بتوان به واسطه‌ی آن ریسکش را به جان پذیرفت. ری‌برند یک چاقوی جراحی‌ست؛ یا می‌تواند کسب‌وکارتان را نجات بدهد، یا آسیبی جدی به آن وارد کند. پس همین ابتدا باید بگوییم که ری‌برند کردن، تفریح و زنگ بازی برای صاحبان برند نیست، بلکه حرکتی طلایی‌ست که باید از آن به درستی استفاده کنند.
سوال اصلی اینجاست که ما چه زمانی باید به ری‌برند فکر کنیم، و در مواجهه با چه مشکلاتی نباید به ری‌برند فکر کرد و بهتر است به دنبال راه حل دیگری بگردیم؟ طبیعتا، یک کسب‌وکار، به دلایل گوناگونی مانند تغییر وضعیت اقتصادی جامعه، تغییر تیم مدیریتی، تغییر دیدگاه کسب‌وکار، تغییر جامعه مخاطبان یا سلیقه‌ی آن‌ها، مشکلات پیش رو و… نیاز به ایجاد تغییراتی در چیستی خود دارد. در این مقاله، می‌خواهیم به مواردی که در آن باید به ری‌برند فکر کرد و نیز مشکلاتی که راه حل‌هایی به جز ری‌برند دارند خواهیم پرداخت.
ری‌برند؛ آری
تغییر موقعیت برند
مقاطعی در سیر تطور یک برند وجود دارد که مانند همان بزنگاه‌های تاریخی که پیشتر گفته شد، زمان و مکان درستی برای ری‌برند کردن برند است. یکی از این مقاطع، زمانی‌ست که یک برند، موقعیت جغرافیایی خود را تغییر می‌دهد؛ این تغییر، می‌تواند گسترش کسب‌وکار به بازارهای بین‌المللی باشد یا می‌تواند جابه‌جایی یک بین کسب‌وکار بین شهرها و مختصات‌های مختلف یک جامعه. طبیعا، نوع نگاه جوامع و حتی طبقات مختلف به پدیده‌های گوناگون، متفاوت است، به همین دلیل، نگاه آن‌ها به برندها نیز متفاوت شده و معیارهای گوناگونی برای مواجهه با یک برند خواهند داشت. بازرترین ویژگی، می‌تواند هویت بصری و هویت کلامی برند باشد که برگرفته از فرهنگ و معیارهای زیبایی‌شناسانه‌ی افراد جوامع مختلف است. شاید بازرترین مثال برای ما، یک پنیر خارجی باشد که نام این پنیر، لفظی ناشایست در زبان فارسی بود و با ورود به بازار ایران، مجبور به تغییر نام خود شد!
تغییر بازار هدف
تغییر بازار هدف، دلیل دیگری برای ری‌برندن کردن یک کسب‌وکار است. هر برندی، استراتژی و هویت خود را با در نظر گرفتن جامعه‌ی هدفش به عنوان یکی از پارامترهای موثر در برندینگ شکل می‌دهد، حال اگر به هر دلیلی، جامعه‌ی هدف برند به مخاطبانی کاملا متفاوت از مخاطبان پیشین تغییر پیدا کند، آیا همچنان برندینگ قبلی می‌تواند به کار این کسب‌وکار بیاید؟ پاسخ واضح است؛ خیر. در این حالت، کسب‌وکار باید با نگاهی به مخاطبان جدید خود، دست به ری‌برند بزند تا با آن‌ها سازگاری پیدا کند.
تغییر استراتژی برند
هر برندی ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌هایی برای خود دارد که بخشی از استراتژی برند آن را تشکیل می‌دهد. هر قدمی که برند در مسیر خود برمی‌دارد، براساس این بندهای استراتژی برند است که در واقع شالوده و فلسفه‌ی یک برند را شکل می‌دهد. بدیهی‌ست که اگر ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های یک برندی، بنا به هر دلیلی تغییر کند، آن برند به ری‌برندی احتیاج پیدا خواهد تا خود را همگام با این تغییرات سازد.
ادغام یا تقسیم برند
گاه پیش می‌آید یک برند، به دلایل مختلف به دو برند متفاوت تبدیل می‌شود که راهشان از یک دیگر جداست. حال، کدام یک از آن دو برند، برند اول هستند؟ اصلا اگر یکیشان همان برند اول باقی بماند، دومی چه می‌شود؟ در حالت عکس، اگر دو برند با یک دیگر تلفیق شده و برند مشترکی را تاسیس کند تکلیف چیست؟ برند حاصل، یکی از آن‌هاست؟ یا هر دوی آن‌ها؟ یا هیچ کدام؟ در چنین موقعیت‌هایی که برندها به دو یا چند کسب‌وکار متفاوت تقسیم شده یا چند برند با هم متحد شده و برند بزرگ‌تری را شکل می‌دهند، ری‌برند شدن برای آن‌ها واجب می‌شود تا کسب‌وکار بتواند خودش را با شرایط جدیدش وفق دهد. اگر به ذهنمان نیز رجوع کنیم، مثال‌های زیادی در این باره می‌توانیم پیدا کنیم، از برندهای بزرگی مانند سونی اریکسون و بریتیش ایرویز گرفته تا برندهای ایرانی مانند میهن و دومینو و…
ری‌برند؛ خیر
خستگی
از برندتان، از لوگو، شعار یا رنگ سازمانی برندتان خسته شده‌اید؟ برایتان تکراری شده است که هر روز آن را می‌بینید؟ تحمل کنید. راه شما ری‌برند نیست! طبیعی‌ست که هر چیزی به ورطه‌ی تکرار بیفتد، خسته‌کننده و اذیت‌کننده می‌شود، اما گاهی در این ورطه، ما ارزش‌هایی را که در حال حاضر داریم، نمی‌بینیم و از آن‌ها غافل می‌شویم. ممکن است ما از دیدن هر روزه‌ی لوگوی خودمان، دیگر حس خوش‌آیندی بهمان دست ندهد، اما مخاطب ما، که هر از چند وقتی سروکارش به برندتان می‌افتد، همچنان احساس خوبی از آن دریافت می‌کند و آن را دوست دارد. حتی مهم‌تر از علاقه‌ی مخاطب، عامل ثبات در برند است که کسب‌وکار را می‌تواند موفق نگه دارد. با تغییرات پیاپی، برند به ثبات نخواهد رسید و تا می‌آید جایش را در دل مخاطب پیدا کند، عوض می‌شود. پس بهتر است طور دیگری با خستگی و تکرار، با خودمان کنار بیاییم.
حذف مشکلات
از قدیم گفته‌اند “گل بی خار خداست”؛ هیچ چیزی در این جهان بدون مشکل نیست و همیشه انتقاداتی به هر سیستمی وجود دارد. گاهی، شدت این مشکلات بیشتر شده و فشار انتقادات افزایش می‌یابد. آیا ری‌برند، راه مناسبی برای خروج از این فشارهاست؟ خیر! ری‌برند، لاپوشانی مشکلات است و دیر یا زود، دوباره مشکلات به جای اول‌شان بازمی‌گردند. مخاطبان هم امروز بسیار باهوش‌تر از آن هستند که متوجه پابرجا بودن مشکلات نشوند. پس بهتر است زمان و هزینه‌ای را که می‌خواهید در این شرایط صرف ری‌برند کنید، برای حل مشکلات خرج کنید.
سلیقه مدیریت جدید
تغییر مدیریت، معمولا جزو جدایی ناپذیری از یک سیستم سازمانی است. انسان نیز همیشه می‌خواهد نقشی ماندگار از خودش بر صفحه‌ی روزگار حک کند. از این رو، برخی مدیران تا به پشت میز مدیریت یک کسب‌وکار می‌رسند، اولین گزینه‌ی روی میزشان ری‌برند است تا چیزی از پیشینیان‌شان به جا نماند. این کار، عملا سودی برای آن‌ها ندارد و بیشتر هزینه است. یک مدیر موفق، بیش از آن که به فکر تغییر و کن‌فیکون و مال خود کردن برند باشد، به اصلاح و پیش‌رفت آن فکر می‌کند. سعدی گفته است که “نام نیکو گر بماند ز آدمی/ به کزو ماند سرای زرنگار” بهتر است که به فکر ماندن نام نیکویمان در تاریخ یک برند باشیم، نه زرنگار شدن آن.
جلب توجه
گاهی ممکن است وضع یک برند روبه‌راه نباشد و توجه‌ها به برند پایین آمده باشد. جلب توجه، هیچ دلیل خوبی برای ری‌برند کردن نیست. ری‌برند، راه حلی کوتاه و مقطعی برای بازگشت به خط اول توجهات عمومی است، اما در دراز مدت، اثرگذاری خودش را از دست می‌دهد و نتیجه عکس خواهد داد. برای جلب توجهات و بازگشت به سر زبان‌ها، کمپین‌های بازاریابی مناسب و به روز، گزینه‌ی بسیار بهتری است.
ری‌برند، مساله‌ای نیست که یک کسب‌وکار، هر هفته با آن سروکار داشته باشد. ممکن یک برند هیچ گاه نیازی به ری‌برند کردن پیدا نکند، یا نهایتا هر چند سال یک بار لازم باشد دستی به سر و روی خودش بکشد. ری‌برند می‌تواند کلی یا جزئی باشد. بسته به نوع تغییراتی که یک کسب‌وکار با توجه به شرایطش نیاز دارد، کلی یا جزئی بودن ری‌برند مشخص می‌شود. ری‌برند جزئی معمولا شامل تغییراتی در هویت‌های بصری یا کلامی ست، اما ری‌برند کلی علاوه بر هویت، استراتژی برند را نیز هدف قرار می‌دهد و ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های یک برند را دست‌خوش تغییر می‌کند.
ری‌برند، همان طور که گفتیم بزنگاهی حساس و برهه‌ای حساس است. حتی برندهای بزرگی مانند اوبر نیز ممکن در ری‌برند خود دچار اشتباه شوند، مثلا 44 درصد مخاطبان اوبر در یک نظرسنجی، دلیل تغییر لوگوی این شرکت را درک نکردند. پس بهتر است قبل از هر تصمیمی خوب به ری‌برند فکر کنید و با خودتان، و ما، صادق باشید.