عاشق سفر باش: British Airways

بریتیش اِیروِیز، شرکت هواپیمایی حامل پرچم[1] بریتانیا است که نهمین خط هوایی دنیا از لحاظ تعداد پرواز به شمار می‌رود. با این که پیشینه‌ی این هواپیمایی به سال 1924 و تاسیس هواپیمایی امپریال رویالز پس از جنگ جهانی اول می‌رسد، این شرکت به شکل کنونی‌اش در سال 1974 تاسیس شد و در 2011 با ادغام شدن با شرکت هواپیمایی ایبریا و تاسیس اینترنشنال ایرلاین گروپ، سومین هلدینگ برتر در صنعت هواپیمایی را تاسیس کرد که دفتر آن در مادرید اسپانیا واقع شده است. این شرکت مالک بیشترین تعداد هواپیماهای بویینگ 747 با داشتن 31 فروند از این هواپیمای غول پیکر است و از بزرگ‌ترین و مهم‌ترین خطوط هوایی دنیا به شمار می‌رود.

بریتیش ایرویز، در سپتامبر 2007، در هویت بصری خود تغییراتی را ایجاد و در آن تجدید نظر کرد، به دنبال این اتفاق، این شرکت برندبوک خود را منتشر کرد تا مخاطبان و مشتریانش بتوانند در جریان نحوه‌ی شکل‌گیری این برند و هویت بصری آن قرار بگیرند. نیازهای بازارهای تجارت جهانی و نیز خواسته‌های مشتریان، دو عاملی است که باعث ایجاد تجدیدنظر در هویت بصری این برند شد.

در معرفی این هویت آمده است:

هویت تازه شده برای پاسخگویی به چالش‌های آینده این شرکت هواپیمایی رقابت‌پذیر و ارتباط طبیعی با مشتریان ایجاد شده است. با تکیه بر میراث قوی ما، هویت ری‌دیزاین شده، یک سکوی گرافیکی قوی و انعطاف پذیر را فراهم می کند و یک ظاهر و احساس ساده، یکپارچه و سازگار را در کلیه ایستگاه‌های ما در سراسر جهان فراهم می‌کند.

بریتیش ایرویز، استراتژی برند خود را بر این پایه چیده است که می‌تواند با پیشرو بودن، به مشتریانش ارزشی اضافه کند و مخاطب هدفش را نیز چنین شخصیتی در  نظر گرفته است؛ فردی که به دنبال ارزش‌هاست و حاضر برای رسیدن به آن‌ها هزینه کند. همچنین بریتیش ایرویز دو سبک جایگاه برای خود در نظر گرفته است: Basic که حداقل‌هایی‌ست که مشتری از آنها توقع دارد و Brillience که خدمات ارزشمندتر و فراتر از انتظار اوست. بریتیش ایرویز ارزش‌های برند خود را چنین در نظر گرفته‌ است: امنیت و آسودگی، پاسخگویی، بریتانیایی بودن، حرفه‌ای بودن، خون‌گرم بودن، به فکر مشتریان بودن. بریتیش ایرویز هر کدام از این ارزش‌ها را در چند سطر توضیح می‌دهد تا چگونگیِ کارکردِ آن‌ها برای مخاطبانش آشکار شود.

بریتیش ایرویز، به نوعی داستان برندش را با روایت تاریخچه‌ و میراثی که امروز بر آن استوار شده است، روایت می‌کند، این که شرکت هواپیمایی “امپریال رویالز” در سال 1924 چگونه به دو شاخه تبدیل شد و پس از به هم پیوستن این دو شاخه در سال 1974 ، خطوط هوایی بریتیش ایرویز به شکلی که امروز شاهد آن هستیم تاسیس گردید. داستان برند این ایرلاین، با اینفوگرافی جذابی که نحوه‌ی تغییرات لوگوی این برند را نشان می‌دهد، روایت می‌شویم و می‌بینیم در طول این سالیان و تغییر و تحولات نام، استراتژی و هدف این برندها چگونه تغییر یافته است.

چنانچه پیش‌تر درباره‌ی برندبوک توضیح دادیم، ویژگی‌های مختلف هویت بصری برند به گونه‌ای در برندبوک ذکر می‌شود که نحوه‌ی کارکرد و استفاده از آن برای همه، چه ذی‌نفعان و چه مخاطبان، مشخص باشد. بریتیش ایرویز این کار را نحوه‌ی استفاده از لوگوی خود که به Speedmarque معروف است و لوگوتایپش آغاز می‌کند و با دیگر المان‌های هویت بصری‌اش مانند دستورالعمل‌های استفاده از لوگو، قلم سازمانی، رنگ سازمانی و … آن را ادامه می‌دهد.

در ادامه، بریتیش ایرویز به شرح چگونگی عکاسی برای نقاط تماس خود مانند سایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات، مجلات و… پرداخته است. در این دستورالعمل، به هر آن چیزی که در یک عکس مشاهده می‌شود، توجه شده است: نحوه‌ی انتخاب اشخاص و حالات چهره‌ی آن‌ها که به واسطه‌ی آن احساسی به بیننده القا می‌شود، نحوه‌ی عکاسی از مناظر – چه طبیعی و چه شهری -، انتخاب و چیدمان اشیاء در تصویر مانند فنجان، چمدان، بلیط و… همه به جزئیات و با نشان‌ دادن نمونه‌هایی برای درک صحیح‌تر آورده شده است.

در این برندبوک، به هویت کلامی این هواپیمایی نیز اشاره شده است. شاید با شنیدن “هویت کلامی هواپیمایی” یاد چنین چیزی بیافتید:

با درود به مسافران پرواز شماره 149 به مقصد نیویورک  هتسبلمیهر صیجخحبت سزب  جیبزرثبلثقلثم  خصبتنلب سیب تبصثقمرذت  صکملت –صثقفئل حسیبنلتسیبسیبم  مسیبحقخفتذلا مب ج ثقلئر ت جسیر ئلذر ثقجلخثنلی  جثخبلت جختدهززدصثخ سفر خوشی را برای شما آرزومندیم.

چیزی که ابتدای هر پرواز می‌شنویم و نهایتا چند کلمه‌ی آن را متوجه بشویم. اگر روزی مسافر پروازی از بریتیش ایرویز بودید و دقیق متوجه این جملات نشدید، می‌توانید آن را در برندبوک این هواپیمایی پیدا کنید! این جملات شاید مشخص‌ترین بخش هویت کلامی یک خط هوایی باشد. تمامی بخش‌های کلامی که به این برند ارتباط دارد، از پیغام‌های داخل کابین تا نحوه‌ی مکاتبات و نوشته‌های تبلیغاتی و… در بخش لحن برند ذکر شده و در دسترس است.

پس از بخش هویت کلامی برندبوک بریتیش ایرویز، دوباره بازگشتی به هویت بصری این برند را می‌بینیم، اما به شکلی بسیار دقیق و موشکافانه‌تر. تمامی المان‌های هویت بصری بریتیش ایرویز مانند لوگو، لوگوتایپ، قلم سازمانی، رنگ‌های سازمانی، ست اوراق اداری و… با کوچترین جزئیاتشان و به تفکیک برای هر کاربرد و فضای خاص و نیز شرکت‌های زیرمجموعه‌ی هلدینگش، شرح و تحلیل شده است. این کار، به برندی با گستردگی بریتیش ایرویز که نمایندگی‌هایی در سراسر دنیا دارد، امکانی را می‌دهد تا هویت بصری یکپارچه‌ای را در تمام دنیا نشان دهد و تجربه‌ای یکسان و دلچسب برای مخاطبش رقم بزند.

برندبوک خطوط هوایی بریتیش ایرویز، به عنوان یکی از مطرح‌ترین نام‌های صنعت هواپیمایی و حتی تمام برندهای جهان، نمونه‌ی بسیار مناسبی از چگونگی دیزاین یک برندبوک است. این برندبوک، به راحتی خواننده‌اش را در جریان چگونگی شکل‌گیری و نیز هم‌راستا شدن با این برند قرار می‌دهد تا خودش را جزئی از این برند بداند. برندبوک، اهمیت زیادی در ثبات و پیشرفت یک برند دارد. اگر تا به حال به برندبوکی برای برندتان فکر نکرده‌اید، هنوز برای دیزاین آن دیر نشده است و نگران نباشید؛ شما جای درستی آمده‌اید.

[1] خطوط هواپیمایی “حامل پرچم” شرکت‌هایی هستند که می‌توانند از موقعیت‌های دولتی در مناسبات بین‌المللی خود استفاده کنند و به نوعی نماینده‌ی آن کشورها هستند.