مثلث وارونه؛ دنیایی زنانه

-از سری مباحث نشانه‌شناسی در لوگو-

در مقالات پیشین بلاگ استودیو، درباره‌ی نشانه‌شناسی با هم خواندیم و در انتها قول دادیم در آینده بیشتر از نشانه‌شناسی صحبت کنیم. نشانه‌شناسی، علمی نسبتا جدید است که به چگونگی کارکرد و انتقال معنا توسط نشانه‌ها می‌پردازد. گفتیم هر نشانه، از دالی که به مدلولی دلالت می‌کند، تشکیل شده است و به وسیله‌ی رمزگان‌ها که مفاهیم ثابت و مورد تایید همه‌ی افراد یک جامعه‌ است، درک و دریافت می‌شود. پیرس، فیلسوف آمریکایی، نشانه‌ها را به سه دسته‌ی نمادین، نمایه‌ای و شمایلی طبقه‌بندی می‌کند که در مقاله‌ی پیشین در باب نشانه‌شناسی، به طور کامل به آن پرداخته‌ایم.

نشانه‌شناسی، نخست در باب زبان‌شناسی و در تلاش برای کشف چگونگی معنا به وجود آمد، اما رفته رفته جایش را در دیگر عرصه‌های مطالعات علوم انسانی باز کرده و تبدیل به چهارچوبی برای بررسی تمام پدیده‌های زندگی شده است. پیشتر گفتیم که گرافیک، شاید پس از زبان‌شناسی، مهم‌ترین رشته‌ای باشد که نشانه‌شناسی در آن اهمیت پیدا می‌کند، چرا که می‌توان گفت تماما با نشانه‌ها سر و کار دارد؛ هیچ چیزی در گرافیک، شمایل آن چیز اصلی(مدلول) نیست بلکه نشانه‌ای نمادین از آن است.

نشانه‌های گرافیکی، معمولا از ساده‌ترین اشکال تشکیل می‌شوند یا هر چیزی را به ساده‌ترین شکل نشان می‌دهند. چرا که اساسا ذات‌ این رشته‌، چنین چیزی را می‌طلبد؛ گرافیک به طرق مختلف به ما کمک کرده است تا مفاهیم پیرامون خودمان را ساده‌سازی کنیم. به عنوان مثال، ” 🙂 ” می‌تواند با چند خط ساده به جای تصویر کامل یک چهره، یک لبخند را به ما نشان بدهد. امروز می‌خواهیم در این مقاله، یکی از این نشانه‌ها را بررسی کنیم؛ مثلث.

نیازی به معرفی ندارد؛ مثلث یکی از شکل‌های اصلی هندسی است که ما آن را از کودکی می‌شناسیم. سه خط که هر یک، دو دیگری را قطع می‌کند، یک مثلث را تشکیل می‌دهد. این شکل، از زمان‌های بسیار دور ارجاعات گوناگونی در زمینه‌های مختلف مانند هنر و معنویت و انسان‌شناسی داشته است. مثلث، بر اساس آن که روی ضلع یا راس آن، و رو به بالا یا رو به پایین قرار بگیرد، می‌تواند به معانی متفاوتی دلالت کند. مثلثی که روی یک ضلع خود نشسته‌ است (و در آینده بیشتر به آن خواهیم پرداخت) به مفاهیمی مانند آتش، قدرت، استواری و مردانگی دلالت دارد و بر خلاف آن، مثلثی وارونه که روی راس خود ایستاده، کاملا معنایی متضاد دارد.

تضاد و تنافری که پیش‌تر به آن اشاره کردیم، جایی‌ست که همین مثلثی که نشانه‌ی قدرت، استواری و مردانگی‌ست، 180 درجه چرخیده و روی یک راس‌اش قرار بگیرد. در این حالت، مثلث، که پیش‌تر نشانه‌های استواری بود، نشانه‌ی عدم تعادل و حرکت می‌شود و دلالت مردانگی، جایش را به زنانگی می‌دهد. هیچ مثلثی را، احتمالا جز روی کاغذ، نتوانید روی یک راس نگه دارید. زنانگی اما، از مهم‌ترین دلالت‌های مثلث رو به پایین است. اکثر برندهای تولید پوشاک زنانه و محصولات مرتبط با زنان، از این نشانه در لوگوهای خود استفاده می‌کنند؛ ویکتوریا سیکرت، جیوانشی، ایو سن لورن، لویی ویتون و… تنها بخش کوچکی از نام برندهاییست که از مثلث در لوگویشان بهره می‌برند تا زنانگی را القاء کنند. در ادامه، نگاهی دقیق‌تر به این دسته از لوگوها می‌اندازیم:

Victoria’s Secret

ویکتوریا سیکرت، در لوگویی که برای خود طراحی کرده است، از دو حرف اول نام برندش استفاده کرده است؛ V و S. V ، شبیه‌ترین فرم در حروف انگلیسی به مثلث وارونه است و ویکتوریا سیکرت، به خوبی از این فرم استفاده کرده تا زنانگی را با این نشانه تداعی کند. اما تایپوگرافی حروف نه‌چندان مهربان و کمی خشن این حرف را که به رسم‌الخط رسمی لاتین شباهت دارد، در میان انحنای حرف S قرار گرفته است، طوری که انگار حرف S همچون جامه‌ای دور V پیچیده شده است و مثل رازی از آن محافظت می‌کند. از سوی دیگر، استفاده از تایپوگرافی لاتین، جایگاه بالای این برند را در بازار تداعی می‌کند چرا که این برند خودش را از بهترین برندهای جهانی می‌داند که با بهترین و مشهورترین مدل‌های خارجی از آن‌ها پیروی می‌کنند و نیز، مخاطبان این برند، چنین توقعی از آن‌ها دارند که بهترین و بالاترین جایگاه را داشته باشند تا احساس خوبی دریافت کنند.

Louis Vuitton

لویی ویتون، کمپانی فرانسوی که یکی از گران‌ترین برندهای پوشاک دنیاست، برای دیزاین لوگویش از دو حرف V و L که نامش با آن آغاز می‌شود، استفاده کرده است. این کمپانی نیز مانند ویکتوریا سیکرت، از تایپوگرافی لاتین برای لوگویش استفاده کرده که جایگاه بالای اجتماعی/اقتصادی و اصالتش را نشان بدهد. حتی حرف L، با زاویه‌ای که دارد، بیشتر از آن که L را به یاد بیاورد مثلثی را در ذهن تداعی می‌کند. لویی‌ ویتون با یک تیر دو نشان زده است، هم زنانگی‌اش را یادآور شده و هم قدرت اجتماعی‌ای که این برند به مصرف‌کنندگانش می‌دهد.

Givenchy

جیوانشی، با آن که لوگوی خود را بر اساس مربع دیزاین کرده است، اما در طراحی تایپوگرافی نام خود بسیار زیرکانه از این نشانه استفاده کرده است؛ این مثلث را می‌توان در حروف V، N، و Y مشاهده کرد.

با بررسی‌ای که تا به اینجا انجام دادیم، نکته‌ای برای من جالب توجه آمد که پی آن را گرفتم؛ بسامد استفاده از حرف V در زبان انگلیسی که نزدیک‌ترین شکل به مثلث وارونه است، کمتر از 1 درصد، و دقیق‌تر بخواهم بگویم 0.98 درصد است! اما بیشتر اسامی برندهای لباس، مخصوصا برندهای زنانه، حتما حرف V در حروف نام آن‌ها به چشم می‌خورد! Victoria’s Secret، Louis Vuitton، Givenchy، Yves Saint Laurent، Levi’s، Valentino، Calvin Klein، Versace، Bottega Veneta، Vivienne Westwood و حتی برندهایی مثل Yves Rocher یا Dove که تمرکز بیشتری روی محصولات بانوان دارند، از حرف V در نامشان استفاده می‌کنند! حتی Bulgari که در نامش V ندارد، در لوگویش U را به شکل V می‌نویسد تا احتمالا معنای این نشانه را تداعی کند! همین تعداد نامی که اکنون به ذهنمان آمد، بسیار بیشتر از 0.98 درصد از نام برندهای مرتبط با زنان را شکل می‌دهد. این مساله، این حقیقت را آشکار می‌سازد که صاحبان این برندها، قطعا چنین معنای نشانه‌شناسانه‌ای را، حتی به صورت ناخودآگاه، هنگام برندینگ کسب‌وکارشان در پس ذهن داشته‌‌اند. اهمیت انتخاب نام مناسب برای یک برند، از همین مثال مشخص می‌شود.

Yves Saint Laurent

برند ایو سن لورن، که نامش را از طراح اصلیش به ارث برده است، در لوگوی نسبتا شلوغ خود، همچنان مثلث وارونه را فراموش نکرده است. Yves که نام این برند و طراح آن است، به نوعی دو مثلث وارونه در خود دارد که در لوگو، با یک Y به هر دوی آن‌ها اشاره شده است که در بالاترین نقطه‌ی این لوگوی عمودی قرار دارد. چشم و مغز ما، هنگام مشاهده‌ی این لوگو، ناخودآگاه از بالا شروع به تحلیل آن کرده و به همین دلیل نخستین المان و نشانه‌ای که با آن روبرو می‌شود، یک V است که در ادامه به Y بدل می‌شود. پس به نوعی، ارجاع به زنانگی مثلث، از همین ابتدای امر انجام می‌شود.

همان طور که دیدیم، مثلث وارونه در اکثر برندهایی که در آن‌ها “زنانگی” نقش پررنگی دارد، به شکلی خودش را نشان می‌دهد. اما باید توجه کنیم که این، همه‌ی معنای این نشانه نیست؛ می‌توان به اقتضای بستری که در آن دیزاین می‌کنیم، این نشانه را به کار گیریم و در آن هیچ ارجاعی به زنانگی نداشته باشیم. این نکته، به نوعی پویایی نشانه‌ها را در گرافیک به ما گوشزد می‌کند که دریافت معنا را، به عوامل مختلفی مانند بستر، موضوع و زاویه‌دید و… وابسته می‌کند. پس، با چشم و گوش بسته، نباید به سراغ نشانه‌ها برویم؛ نشانه‌ها نیاز به فهم و درک شدن از طرف مخاطب دارند…

در آینده، بیشتر راجع به نشانه‌های مختلف صحبت خواهیم کرد، پس بلاگ استودیو شهرتاش را -همچنان- دنبال کنید.