نشانه‌شناسی در لوگو؛ لذت کشف معنا
آیا تا به حال فکر کرده‌اید که ما، چگونه می‌فهمیم؟ چگونه “معنای” عبارات، جملات و نوشته‌های یک‌دیگر را می‌فهمیم؟ چگونه با یک دیگر “ارتباط” برقرار می‌کنیم؟ اگر کمی به این مفاهیم فکر کنیم، درمی‌یابیم که حقیقا با عجیب‌ترین و پیچیده‌ترین پدیده‌ی بشری مواجه هستیم؛ انتقال، دریافت و درک معنا. می‌دانیم انسان دستکم از زمان یونان باستان به این مساله فکر می‌کرده و در تلاش برای ساخت چهارچوبی برای این پدیده بوده است. از جایی از تاریخ بشر در عصر معاصر، این پرسش‌ها در ذهن انسان پررنگ‌تر شد و برخی متفکران در تلاش برای یافتن جوابی برای آن برآمدند که حال آن، به وجود آمدن علمی جدید به نام “نشانه‌شناسی” شد.
تولد علم نشانه‌شناسی را می‌توان در ابتدای قرن بیستم و با مطالعات “فردینان دو سوسور” زبان‌شناس سوییسی دانست، هر چند که ریشه‌های این بحث را می‌توان در مباحث افلاطون پیدا کرد. سوسور، انتقال معنا را به وسیله‌ی “نشانه”ها تعریف می‌کند که هر نشانه از یک “دال” که صورت ظاهری نشانه است و ” مَدْلول ” که معنایی‌ست که دال به آن اشاره دارد، تشکیل شده است. این نشانه‌ها، توسط “رمزگان” که هر آن چیزی‌ست که در یک جامعه به وسیله‌ی آن پیام را درک می‌کنند، فهمیده می‌شود. همزمان با سوسور، چارلز پیرس در آمریکا نیز متدی مشابه را با سه عنصر “نمود”، “موضوع”، و “تفسیر” ارائه داد که تنها در عنصر “تفسیر” با الگوی سوسور متفاوت بود.
با یک مثال، می‌توان این مساله را ساده‌تر درک کرد؛ وقتی واژه‌ی “میز” را می‌بینیم، این واژه دال‌ای است که به مدلولی در جهان خارج ارجاع دارد که از چهارپایه و یک صفحه روی آن‌ها تشکیل شده است که همه‌ی ما آن را می‌شناسیم و می‌توانیم آن را در ذهن‌مان تصور کنیم. همین دال را ما به واسطه‌ی رمزگان‌هایی که بین خودمان قرارداد کرده‌ایم، درک می‌کنیم؛ یعنی ما قرارداد کرده‌ایم اشکالی نامفهوم از اثر جوهر بر کاغذ مانند م ی ز، نمایانگر چه صدایی هستند که ما آن را درک می‌کنیم و به واسطه‌ی آن، دال را تفسیر می‌کنیم. از طرفی چیزی که هر نشانه را معنادار می‌کند، “تمایز” آن نشانه با نشانه‌های دیگر است؛ اگر ما “میز” را به “تیز” تبدیل کنیم، معنای ما کاملا تغییر می‌کند و به شی‌ای که برّندگی دارد اشاره می‌کند، همچین اگر به “صیز” تغییر کند، هیچ معنایی نمی‌دهد چرا که به هیچ مدلولی دلالت ندارد. رمزگان‌ها، در دریافت معنا بسیار اهمیت دارند.
به این ترتیب، علمی جدید در ابتدای قرن بیستم به نام “نشانه‌شناسی” پا گرفت که رهیافتی برای تحلیل انواع پدیده‌های بشری شد. این علم، ابتدا در زبان‌شناسی و با تمرکز بر کشف چگونگی کارکرد زبان که شاید پیچیده‌ترین پدیده‌ی بشری باشد شکل گرفت، اما رفته رفته، قواعد این علم به دست دنباله‌روهای سوسور و پیرس در مکاتب گوناگون، به دیگر رشته‌ها و شاخه‌های روابط انسانی و اجتماعی کشیده شد، تا آن جا که امروز می‌توان تقریبا تمام چیزهایی که با آن سروکار داریم را در منظر نشانه‌شناسی بررسی کرد.
یکی از مهم‌ترین عرصه‌هایی که ما در آن ردپایی از نشانه‌شناسی می‌بینیم، “گرافیک” است. گرافیک، عرصه‌ی نشانه‌هاست و شاید بتوان گفت پس از “زبان” مهم‌ترین جایی‌ست که نشانه‌شناسی در آن کار می‌کند. کمی به اطراف خود نگاه کنید؛ قطعا در همین لحظه، ده‌ها نشانه‌ی گرافیکی در اطراف شما وجود دارد و شما به راحتی معنای آن را درک می‌کنید. بله، شما در حال استفاده از علم نشانه‌شناسی هستید، بی آن که از آن اطلاعی داشته باشید! همین الان که در حال خواندن این متن هستید، به پایین صفحه‌ی مانیتور لپ‌تاپ‌تان یا بالای گوشی‌تان نگاه کنید، یک مستطیل با زائده‌ای بالای آن می‌بینید می‌بینید که ممکن است پر یا خالی باشد. آن مستطیل، شما را یاد باطری می‌اندازد و به آن دلالت می‌کند، باطری انرژی الکتریکی را در دستگاه شما ذخیره می‌کند. اما آیا این علامت، دقیقا شبیه باتری قلمی است؟ آیا باتری دستگاه شما، شبیه باتری قلمی، شبیه باتری دستگاه شماست؟ آیا انرژی ذخیره شده در باتری دستگاه، شبیه به خط است؟ خیر. پس شما با دیدن آن شکل، چگونه متوجه انرژی الکتریکی موجود دستگاه خود می‌شوید؟ نشانه‌شناسی! چگونه این‌ها را درک می‌کنیم؟
پیرس، نشانه‌ها را به سه دسته‌ی شمایلی، نمایه‌ای و نمادین تقسیم بندی کرده است. نشانه‌های شمایلی، مدلول به دال شباهت دارد یا کیفیت‌هایی از آن را داراست، مانند عکس، نقاشی، نام‌آوا و… در نشانه‌های نمایه‌ای، دال مستقیما به صورت فیزیکی یا علّی به مدلول مرتبط است مانند درد، دود، رد پا، طعم، دست‌خط، تکیه‌کلام و… و نشانه‌های نمادین نشانه‌هایی هستند که کاملا قراردادی بوده و ما چیزی را نماد چیز دیگری قرار داده‌ایم مانند زبان، ریاضی، چراغ راهنمایی، پرچم و… هر نشانه‌ای، دستکم در یکی از این دسته‌ها قرار می‌گیرد. امکان قرار گرفتن همزمان در چند دسته نیز وجود دارد. حال، بیاییم نگاهی به همان علامت باتری گوشی و لپتاپ بیاندازیم؛ مستطیل، نشانه‌ای شمایلی از باتری قلمی‌ست، ولی لوگوی باتری نشانه‌ای نمادین از باتری گوشی و لپتاپ محسوب می‌شود.
گرافیک، شاید بزرگ‌ترین امپراطوری نشانه‌ها بعد از زبان باشد. همه چیز در آن، حتی ساده‌ترین چیزها نشانه هستند. مثلا شما به علامت فلش à دقت کنید. یک علامت ساده که جهت را به شما نشان می‌دهد. چرا جهت را نشان می‌دهد؟ چون این علامت، نشانه‌ای نمادین است و ما انسان‌ها آن را بین خودمان قرارداد کرده‌ایم. ممکن است نفر اولی که فلش کشید، به جای فلش این شکل را می‌کشید: “%—(” یا “سسلرئبل” (می‌بینید؟ خود کلمه هم یک نشانه‌ی گرافیکی است!) آن وقت ما جهت را با این نشانه نشان می‌دادیم و همه‌مان نیز آن را به خوبی درک می‌کردیم. آن وقت در چنین حالتی à برای ما بی‌معنی می‌شد. مثال‌های بی‌شماری از این دست می‌توانیم بزنیم؛ وقتی شما با یک دایره‌ی ساده که قطاعی از آن جدا شده است مواجه می‌شوید، ممکن است یاد پیتزا بیفتید، اما با دید یک مربع، هیچ گاه یاد پیتزا نخواهید افتاد.
احتمالا اکنون متوجه اهمیت نشانه‌شناسی در دیزاین لوگو و دیگر اجزای هویت بصری شده‌اید. هر جزء کوچکی از یک لوگو، می‌تواند عملگری متفاوتی داشته باشد و به معانی خاصی ارجاع دهد. این المان‌ها، به راحتی می‌توانند پیامی که بیننده از آن دریافت می‌کند را تغییر داده و معنا را تغییر دهد. این اتفاق موجب می‌شود که لوگو، از هدفی داشته است دور شود و معنای خود را نرساند. معانی‌ای که نشانه‌ها در لوگو می‌توانند به آن‌ها دلالت کنند، بازه‌ی گسترده‌ای از احساسات و مفاهیم مختلف را شامل می‌شود. مثلا اگر به لوگوی طراحی شده توسط استودیو شهرتاش برای الیت دنتال توجه کنیم، انحنای لوگو، نشانه‌ای شمایلی از دندان است و فرم انحنا و نیز رنگ آبی آسمانی، نشانه‌ای نمادین از آرامش. در تمام لوگوها و المان‌های هویت بصری برندها، چنین نگاه نشانه‌شناسانه‌ای را می‌توان پیاده کرد و آن‌ها را تحلیل نمود. همان طور که سوسور و پیرس، زنجیره‌ای معنایی تعریف می‌کردند که در آن مدلول، خود نشانه‌ای بود که بر مدلول دیگری دلالت می‌کرد، در دیزاین لوگو نیز این وضعیت را مشاهده می‌کنیم. گاه یک لوگو، خود بدل به نشانه‌ای می‌شود؛ مانند زمانی که لوگوی شرکت‌‌های زیرمجموعه‌ی یک هلدینگ، از لوگوی شرکت مادر الهام می‌گیرند.
ما انسان‌ها، نشانه‌شناسی را در ناخودآگاه خودمان بلد هستیم. در واقع، علم نشانه‌شناسی نه اختراع، بلکه کشف شده است زیرا انسان به طور غریزی و ناخودآگاه، توانسته بود با دیگران و محیط اطرافش ارتباط برقرار کند. اما هر چه قدر از سطح تعاملات روزمره خارج شده و به عرصه‌های تخصصی‌تری وارد می‌شویم، نیاز به آگاهی از این علم بالاتر می‌رود. برای دیزاین هر چیزی علی‌الخصوص لوگو و هویت بصری، به تسلط کافی بر نشانه‌شناسی نیاز است تا پیغام، از طرف فرستنده که لوگو و هویت بصری (به نیابت از صاحبان برند) به مخاطب رسیده و معنی درست آن دریافت شود.
از این پس، در سلسله مقالاتی در بلاگ استودیو، به مبحث نشانه‌شناسی بیشتر خواهیم پرداخت تا آشنایی بهتری با این موضوع از جهات مختلفش پیدا کنیم. پس، به نشانه‌ها اعتقاد داشته باشید…