زمان تقریبی مطالعه 6 دقیقه

NikeFootball ؛ جایی که تفاوت‌ها رقم می‌خورد.

در ادامه‌ی بررسی برندبوک‌های مشهور، امروز در این مقاله می‌خواهیم برندبوک نایکی‌فوتبال را بررسی کنیم. من و حسین، از آنجایی که علاقه‌ی دیوانه‌واری به فوتبال داریم، این برندبوک جذاب را برای این مقاله انتخاب کردیم. این برند، همان طور که از اسمش مشخص است به شاخه‌ی محصولات فوتبالی برند بزرگ نایکی ارتباط دارد. همان‌طور که می‌دانید، نایکی در تمامی رشته‌های ورزشی فعالیت دارد که پررنگ‌ترین آن فوتبال است.  البته که من خوشحالتر می‌شدم برندبوک آدیداس را بررسی می‌کردیم چرا که برند محبوب ورزشی من است، اما نسخه‌ی اصلی و تایید شده‌ی برندبوک آدیداس منتشر نشده است و نسخه‌هایی که در اینترنت پیدا می‌شود، نسخه‌هاییست که دیزاینرهای مختلف و بعضا مشهور، برای نشان دادن کیفیت کارشان آن‌ها را دیزاین کرده‌اند. اما برندبوکی که ما می‌خواهیم آن را بررسی کنیم، برندبوک سال 2009-2010 نایکی‌فوتبال است که در جام جهانی 2010 از آن استفاده کرد و به نظر می‌رسد این برند در اکثر موارد تا همین فصل نیز شیوه‌ی آن را پیش گرفته است.

نخستین نکته‌ای که در این برندبوک توجه بیننده و خواننده را به خود جلب می‌کند، بزرگ و بولد بودن همه چیز است! همه چیز، به طرز اعجاب‌آوری بزرگ است! آنقدر بزرگ که گاهی یک کلمه، در سه خط نوشته می‌شود! اما نباید از این رویکرد زیاد تعجب کرد. ماشین‌تایپ‌شان خراب نبوده، بلکه تعمدا و برای نشان دادن بزرگی خودشان و نیز القای این حس به مخاطبان و مشتریان‌شان، از این شیوه استفاده کرده‌اند. در چندین قسمت از این برند به این مساله اشاره شده است و صراحتا BE BIG و BOLD در استراتژی و نیز هویت بصری آن‌ها ذکر شده است. وقتی به این صفحات برندبوک می‌رسیم، جواب علامت‌هایی که در ذهنمان روشن شده است را گرفته و متوجه این حرکت هوشمندانه‌ی نایکی می‌شویم.

این میزان از بزرگ و بولد بودن همه چیز در برندبوک نایکی‌فوتبال، باعث شکل گرفتن یک اتفاق دیگر نیز شده است؛ مینیمالیستی شدن ادبیات و متون. هر چه قدر به همه‌ی عناصر بصری و نیز محصولات این برند، به شکل درشت‌نمایی شده‌ای پرداخته شده و جزئیات فراوانی دارند، هویت کلامی به همان میزان مینیمالیستی و خلاصه است. مقصود و به قول معروف لُب کلام در یکی دو کلمه آمده است و تمام. نایک‌فوتبال، در بیان ارزش‌های برند خود، تنها 3 مفهوم را در 9 کلمه بیان کرده است: INSPIRATION. INNOVATION. ENABLEMENT. برای هر فوتبالیست در دنیا! همین سه کلمه برای نایکی، تمام حرفی را که در دل برند خود دارد، با صدای بلند فریاد می‌زند و نیازی به قصه‌های عریض و طویل نمی‌بیند. این نگاه، حتی با شعار برندش نیز هم‌خوانی دارد: JUST DO IT! فقط انجامش بده! نایکی، فقط انجامش می‌دهد! بدون هیچ حرف اضافه…

در ادامه، نایکی 11 فرمان دیزاینش مختص جام‌جهانی 2010 را صادر می‌کند. به روال بخش قبلی، هر فرمان را در یک واژه و چند کلمه توضیح خلاصه کرده و تصویری مرتبط را ضمیمه می‌کند. تصاویر برندبوک، از همان صفحه‌ی اول که ورق می‌زنیم، به شدت شارپ، با کنتراست بالا میان سوژه و زمینه و اغراق شدید در رنگ‌هاست. در بخش راهنمای عکاسی برندبوک ذکر شده که دلیل این استایل برای عکسی و نیز ادیت عکس‌ها، دراماتیک کردن تصاویر برای بیننده است که دقیقا چنین احساسی را القاء می‌کند.

برندبوک نایکی‌فوتبال، مانند اکثر برندبوک‌های مشهور، به تفصیل به لوگو و چگونگی استفاده از آن پرداخته است. نکته جالب این که نایکی‌فوتبال، لوگوی اصلی را یک بار برای کلمه‌ی Football که اصطلاح انگلیسی و یک بار برای Soccer که اصطلاح آمریکایی این ورزش است، دیزاین کرده تا دل مخاطبان آمریکایی را که خاستگاه این برند نیز محسوب می‌شود، به دست آورد. نایکی‌فوتبال، شعار برند Make the difference را روی برند خود گذاشته است. این شعار، متفاوت از شعار JUST DO IT است که برای کل مجموعه‌ی نایکی است. نایکی‌فوتبال، شعار برندش را برای زبان‌های مختلف دنیا که با آن‌ها ارتباط تنگاتنگی دارد، ترجمه کرده و قواعد استفاده از آن را مشخص نموده است، چرا که برندهای بین‌المللی، نیاز دارند برای آن که در تمام نقاط دنیا، برداشت و تجربه‌ی یکسانی در ذهن مخاطب داشته باشند، برندینگ و هویت یک‌پارچه‌ای را برای خود تدوین کنند.

چنانچه پیشتر گفتیم، همه چیز در این برندبوک، بولد و بزرگ است. در ادامه‌ی این بزرگی، برندبوک نایکی‌فوتبال، درصد اندازه‌ی تیتر و نیز لوگویش را در صفحه مشخص کرده است! تیتر باید 30 تا 40 درصد از فضای صفحه را اشغال کند و لوگو نیز 15 الی 20 آن را! می‌توانم بگویم این نکته را پیش‌تر در برندبوک دیگری ندیده بودم، و این نکته نشان می‌دهد نایکی، چه قدر دوست دارد که در مرکز توجهات باشد و “دیده” شود.

نایکی‌فوتبال، به معرفی سرویس‌های مختلف این برند نیز اشاره می‌کند؛ لاین کفش‌های رسمی بازیکنانی که سفیر این برند هستند و نیز محصولاتی مختلف که در موقعیت‌های مختلف مانند تمرین، استراحت، گرم‌ کردن پیش از بازی، هواداری و… همه و همه به تفکیک در این برندبوک آمده است. نایکی‌فوتبال، لاین محصولات هر بازیکن سفیرش را، با توجه به ویژگی‌های فردی او و نیز خاستگاه جغرافیایی/اجتماعی او طراحی کرده است و این نشان از توجه این برند به مساله‌ی دیزاین است. هر لاینی، ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که به محض دیدن آن‌ها، یاد آن سری محصولات و آن بازیکن، مثلا کریستیانو رونالدو می‌افتیم. خود این نکته که هر برندی، با چه بازیکنی قرارداد تبلیغاتی امضا می‌کند، از مسائل مهم و حیاتی در دنیای فوتبال است که می‌تواند حتی بازیکنان را از یک تیم، به تیم دیگری جابه‌جا کند و گردش سرمایه‌ی عجیبی داشته باشد.

نایکی‌فوتبال، در رنگ‌های سازمانی خود نیز مانند دیگر بخش‌ها دقت بالایی داشته و پس از مشخص کردن این رنگ‌ها، درصد استفاده از هر کدام را در صفحه مشخص نموده است! رنگ خاکستری/قهوه‌ای اصلی 80 درصد و رنگ سبز 20 درصد از تصویر را می‌تواند اشغال کند. رنگ‌های جایگزینی نیز برای به کار برده شدن در فصول مختلف سال تعیین شده است که از همین درصدها پیروی می‌کنند.

بخش شگفت‌انگیز دیگری از این برندبوک، بخش متریال است! بله، متریال! نایکی‌فوتبال، متریال هر بخشی از استادیوم یا فروشگاه‌ها را که به این برند مربوط است مشخص کرده است! دقت و ریزبینی این برندبوک تا جایی‌ست که حتی جنس چرم مبل‌های لانژ، نوع بتن و سیمان و سنگ‌های نما، و حتی جنس چمن استادیوم را تعیین کرده است تا همه‌ی فضاهای مرتبط با نایکی‌فوتبال، هویتی یکسان داشته باشند. این جنس ظرافت و ریزبینی برند، تقریبا کم‌سابقه است و البته، ضریب نفوذ نایکی به دل فوتبال را نشان می‌دهد که می‌تواند برای چمن استادیوم‌ها نیز تصمیم‌گیری کند.

در تمام صفحات این برندبوک و تصاویر آن، المانی مشترک به چشم می‌خورد؛ خطی با زاویه‌ی 45 درجه. این المان، از نشانه‌های گرافیک این برندبوک و نایکی‌فوتبال در آن بازه‌ی زمانی است که در تمام نقاط تماس این برند ظاهر شده است. از صفحه‌ی 68 تا انتهای این برندبوک 92 صفحه‌ای، به توضیح و ذکر مثال‌ها‌یی از زبان گرافیکی نایکی‌فوتبال پرداخته شده است و دیزاین گرافیک این برند را در بسترهای مختلف مانند بروشور، مجله، بسته‌بندی، تبلیغات، طراحی فضاهای داخلی، بنرها و انواع مکان‌های دیگر نشان می‌دهد. شاید تنها ایرادی که در مجموع بتوان به دیزاین مجموعه‌ کارهای نایکی‌فوتبال گرفت، این باشد که در هر فصل، هویت بصری تمام تیم‌هایی که این برند اسپانسر آن‌هاست، یکسان می‌شود. می‌توان گفت هیچ تیمی، تشخصی برای خودش ندارد. نکته‌ای که به عنوان مثال آدیداس همیشه از آن پرهیز کرده و هیچ سالی، هیچ دو پیراهن یکسانی را طراحی نمی‌کند. این که “فضاهای” مرتبط با نایکی، از هویت یکسان برخوردار است، اتفاقی مهم و صحیح است، اما این که هویت‌ تیم‌های طرف قرارداد نایکی، هویت بصری یکسانی پیدا می‌کنند، از لحاظ فوتبالی اتفاقی نه‌چندان خوشایند است چرا که تیم‌ها هویت خاص خودشان از دست داده و به نوعی زیر سلطه‌ی نایکی قرار می‌گیرند که نشان‌دهنده‌ی قدرت اقتصادی این برند ورزشی است.

برندبوک نایکی‌فوتبال، یک برندبوک خاص و منحصر به فرد است که نشان می‌دهد حتی یک لاین از محصولات یک برند بزرگ مانند نایکی، خود می‌تواند برندبوکی مخصوص و حتی مفصل داشته باشد که به همه‌ی جزئیات آن لاین از محصولات فکر کرده و حساب شده جلو رفته باشد. حتی می‌توانم اعتراف کنم که بعد از خواندن این برندبوک، کمی دلم با این برند نیز صاف شد(اما نه به اندازه‌ی آدیداس!) اما این شائبه نباید پیش بیاید که تنها برندهای بزرگ مانند نایکی نیاز به برندبوک دارند، بلکه هر برندی در هر اندازه‌ای که فعالیت می‌کند، می‌تواند برندبوک خود را دیزاین کرده تا چراغی برای ادامه‌ی درست راهش داشته باشد. آیا شما به برندبوک برندتان فکر کرده‌اید؟