برندینگ در صنعت هتلداری (بخش اول)

مقدمه:

آیا تا به حال با این سوال مواجه شده‌اید که چه چیزی باعث تمایز بین Ibis Hotel و InterContinental Hotel می‌شود؟ یا چرا هرجایی اسمی از هتل لاکچری بیاید، احتمالا اولین اسمی که به ذهن می‌رسد برج‌العرب است؟ آیا صرفا هتل‌داری که بیشتر پول خرج کند معروف‌تر می‌شود؟ یا چیزهای دیگری هم در موفقیت و شکست هتل‌ها دخیل هستند؟

در پست‌های قبلی استودیو شهرتاش، به طور مفصل توضیح دادیم که برندینگ از چه بخش‌هایی تشکیل شده، چه فرآیندهایی را طی می‌کند و چه نقشی در شروع و ادامه‌ی فعالیت کسب‌و‌کار و شکست یا موفقیت آن دارد. در این نوشته می‌خواهیم با جزئیات بیشتر بپردازیم که برندینگ در هتل و صنعت هتلداری چه نقش و اهمیتی دارد. این نوشته اولین بخش از یک سری سه پسته است که در آن برند آدیت و استراتژی برند در صنعت هتلداری را بررسی می‌کنیم.

Brand Audit:

اولین بخش از پروسه‌ی برندینگ، Brand Audit نام دارد که با استفاده از ابزارها و تکنیک‌های مختلفی مثل SWOT Analysis، بررسی رقبا، بررسی دارایی‌های فعلی برند و زیرساخت‌های آن و… کمک می‌کند به جمع‌بندی برسیم که در لحظه‌ی شروع پروسه، چه چیزهایی در اختیار کسب‌وکار است، به چه چیزهایی نیاز دارد و چه چیزهایی باید در آن تغییر داده شوند. 

اگر شما پیش از شروع همکاری با ما برندی داشته‌اید و ما تشخیص بدهیم که لازم است روی برند قبلی مطالعه کنیم، قبل از هرکاری این پروسه روی برندتان اجرا می‌شود. برند آدیت در صنعت هتلداری به این صورت اتفاق می‌افتد که ابتدا بررسی می‌کنیم هتل شما چه دارایی‌های فکری‌ای دارد (در مورد دارایی‌های فکری در رادیو شهرتاش به صورت مفصل صحبت کرده‌ایم که می‌توانید اینجا گوش بدهید.). در این مرحله با برگزاری جلسات بریفینگ و مصاحبه‌های مختلف با ذی‌نفعان برندتان، بررسی می‌کنیم که خود شما فکر می‌کنید تصویری که برند شما به بیرون مخابره می‌کند چیست. آیا مهمان‌های شما معتقدند برای آرامش در سفر می‌توانند روی شما حساب کنند یا شما را به عنوان یک انتخاب لاکچری در نظر می‌گیرند؟ آیا مهمان‌های شما خودشان را در نگاه شما به چشم مشتری می‌بینند یا حس مهمان بودن دارند؟ این موارد با افراد بیرون سازمان نیز اعتبارسنجی می‌شود تا به تصویر درستی از برند فعلی شما برسیم.

سپس با استفاده از ابزارهای مختلفی مثل آنالیز SWOT، بنچ‌مارک رقبا و… بررسی می‌کنیم که جایگاه شما در این صنعت کجاست و چه فرصت‌ها و تهدیدهای در انتظارتان است. مسلما هتلی که در محلات گران‌قیمت شهرهای بزرگ و پرجمعیت و توریستی فعالیت می‌کند، ویژگی‌های متفاوتی نسبت به هتلی که در روستاهای کم‌جمعیت فعال است دارد. ویژگی‌های دموگرافیک مشتریان، ویژگی‌های بافت منطقه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید، سلیقه‌ی مهمان‌ها و… همه مواردی هستند که در این مرحله لازم است مورد بررسی قرار بگیرد.

مثلا ممکن است شما بهترین سرآشپزهای جهان را استخدام کنید. اصلا فرض کنید گوردون رمزی را استخدام کرده‌اید و او به عنوان سرآشپز در آشپزخانه‌ی هتل شما مشغول به کار است. اما آیا مهمانی که برای تجربه‌ی غذای محلی و خانگی به سفر رفته و مهمان هتل شما شده، ترجیح نمی‌دهد که آشپزی محلی غذایش را بپزد؟

مثال دیگر؛ فرض کنید که در هویت صوتی برند به این نتیجه رسیده‌اید که لحن محتواها و نوع ارتباطتان با مشتریان، صمیمی و محاوره‌ای است. آیا اگر در محله‌های گران‌قیمت و اداری نیویورک هتل داشته باشید، مهمان‌ها این نوع ارتباط را می‌پذیرند یا به عنوان توهین تلقی می‌کنند؟

Brand audit با هدف پاسخ دادن به این سوالات اتفاق می‌افتد. با جمع‌آوری داده‌های کمی و کیفی مختلف، نوبت به این می‌رسد که بررسی کنیم استراتژی برند فعلی چقدر معتبر است و چقدر نیاز به تغییر دارد. یکی از مهم‌ترین سوالاتی که در این مرحله پاسخ داده می‌شود این است که آیا کسب‌وکار شما به ری‌برند نیاز دارد یا نه. 

ممکن است استراتژی برند شما با کامل‌ترین جزئیات نوشته شده باشد و بتواند به همه‌ی سوالات و چالش‌های کسب‌وکارها به صورت عمومی پاسخ بدهد؛ اما مناسب محل فعالیت شما نباشد. استفاده از تمپلیت‌ها و قالب‌های از پیش‌ساخته شده اتفاقی است که متأسفانه گاها می‌افتد و در این قالب‌ها، تفاوتی بین یک هتل در مرکز شهر اصفهان با یک هتل در جزیره‌ی هاوایی وجود ندارد. به همین دلیل است که می‌گوییم هر کسی که ادعای برندینگ می‌کند، توانایی شعبده‌بازی ما را ندارد؛ چون برندینگ پروسه‌ی کوتاه‌مدت و آسانی نیست و هر کسی از پس آن برنمی‌آید.

استراتژی برند در هتل:

دومین مرحله از کار ما، آماده کردن استراتژی برند شماست. در این مرحله با توجه به بررسی‌های صورت گرفته در مرحله‌ی قبل، به هسته‌ی فکری‌ای می‌رسیم که به تمام فعالیت‌های آتی کسب‌وکار شما جهت می‌دهد. با توجه به اینکه هر فعالیتی در برند از این استراتژی اثر می‌گیرد، استراتژی باید به صورت کامل و جامع توضیح بدهد که مسیر حرکتی برند شما به کدام سمت است.

صنعت هتلداری در ایران و جهان بازیگران زیادی دارد. در پست ضررهای چندپاره کردن فرآیند برندینگ توضیح دادیم که ورود به یک صنعت، مثل ورود به میدان جنگ است و نداشتن استراتژی با احتمال بسیار خوبی کسب‌وکار را به سمت شکست پیش می‌برد. در این مرحله با توجه به مهمان‌هایی که برای هتل شما در نظر گرفته‌ایم و بایدها و نبایدهایی که از دل بیزینس شما بیرون آمده، به یک استراتژی یک‌پارچه می‌رسیم که مشخص می‌کند شما به عنوان هتل‌دار، اجازه دارید چه فعالیت‌هایی را انجام بدهید و از چه فعالیت‌هایی باید دوری کنید. 

برای استراتژی برند از عبارت هسته‌ی فکری استفاده کردیم. اما این هسته‌ی فکری چیست و چگونه می‌تواند به شما کمک کند در مسیر هتلداری به موفق‌ترین بازیگر صحنه تبدیل شوید؟ 

استراتژی برند با کسب‌وکار شما به عنوان یک موجود زنده برخورد می‌کند. موجود زنده‌ای که اسم و مشخصات مخصوص به خودش را دارد؛ جایگاه مشخصی دارد؛ رفتارهای معینی نشان می‌دهد؛ با قشر خاصی از افراد ارتباط برقرار می‌کند؛ چشم‌انداز و مأموریتی در زندگی دارد و شاید جالب‌تر از همه، کهن‌الگوی مخصوص به خودش را دارد.

هتل شما چه قولی به مهمان‌هایش می‌دهد؟ قول تجربه‌ی آرامش و سادگی یا قول لاکچری و پرزرق و برق بودن؟ اگر از قبل ندانید که چه قولی به مشتری‌هایتان می‌دهید، ممکن است در اثر یک سوءتفاهم از شما توقعی داشته باشند که شما آن را برآورده نکنید و باعث سرخوردگی آن‌ها بشوید. در استراتژی برند قول برند به‌طور واضح مکتوب شده است و می‌توانید با مراجعه به آن، متوجه شوید که در نسبت با مشتری چه وظیفه‌ای بر عهده دارید. 

مهمان‌های شما نیاز دارند بفهمند وقتی به هتل شما می‌آیند، با چه نوع رفتاری مواجه خواهند شد. کهن‌الگوی برند همین موضوع را مشخص می‌کند. ما براساس داده‌هایی که از خود کسب‌وکار شما و مشتریان ایده‌آلتان جمع‌آوری و تحلیل کردیم، کهن‌الگویی را مشخص می‌کنیم که متناسب با برند شما و مخاطب‌هایتان است. مثلا ممکن است به این نتیجه رسیده باشیم که مهمان‌های عمده‌ی شما، افراد مسنی هستند که برای دریافت خدمات درمانی مسافرت کرده‌اند؛‌ در این صورت احتمال دارد کهن‌الگوی Care Giver را برای شما انتخاب کرده باشیم. این کهن‌الگو بایدها و نبایدهای رفتاری خودش را دارد که با رعایت کردن این موارد، اطمینان مشتری/مهمان راحت‌تر از سایر حالت‌ها به‌دست می‌آید. 

استراتژی برند به ارتباطات بیرونی محدود نمی‌شود و برندتان با آینده‌اش را نیز مشخص می‌کند. چشم‌انداز و مأموریت برند به شما کمک می‌کنند در مسیر کسب‌وکار اشتباهات کمتری انجام دهید و راحت‌تر به هدفی که انتخاب کرده‌اید برسید. ممکن است چشم‌انداز هتل شما این باشد که به یک هتل بین‌المللی در سطح جهان تبدیل شود؛ یا ممکن است چشم‌اندازی را انتخاب کرده باشیم که بیان می‌کند شما فقط و فقط در یک شعبه در یک شهر فعالیت می‌کنید. واضح است که بین این دو چشم‌انداز تفاوت‌های چشم‌گیری وجود دارد و در صورتی‌که از قبل انتخاب نکرده باشید که دنبال چه هدفی می‌گردید، احتمال هزینه‌های زیاد و اشتباهات جبران‌ناپذیر زیاد می‌شود. 

پایان بخش اول

در این پست با هم مرور کردیم که برند آدیت و استراتژی برند چه نقشی در موفقیت هتل شما خواهند داشت. در پست بعدی به سایر بخش‌های برندینگ می‌پردازیم و در پست آخر این سه‌گانه، مراحل پیاده‌سازی و لانچ و چکاپ برند را توضیح می‌دهیم.

برای آشنایی بیشتر با استودیو شهرتاش و روش انجام کارها توسط استودیوی ما، پیشنهاد می‌کنیم صفحه‌ی شیوه شعبده ما را بخوانید.