ضررهای چند پاره کردن فرآیند برندینگ برای کسب و کار شما
مقدمه:
اگر راه‌اندازی کسب‌وکار را به صحنه‌ی ورود به میدان جنگ تشبیه کنیم، به محض ورود به میدان رقابت، تیرها و نیزه‌های مختلفی به سمت مدیر کسب‌وکار پرتاب می‌شود. تیرهای آغشته به زهری که از سمت وضعیت بازار، وضعیت رقبا، وضعیت صنایع مرتبط، نیروی کار، قوانین و… به سمت شما می‌آید، می‌تواند در لحظه‌ی برخورد شما را از پا دربیاورد. اما راه حل مواجه شدن با این تیرها چیست؟ چرا و چطور می‌توانیم از قبل برای این مواجهه آماده شویم و حتی از آن به نفع خودمان استفاده کنیم؟ آیا اصلا لازم است از قبل ورود به صحنه آماده‌ی چیز خاصی باشیم؟ یا بهتر است وارد شویم و در لحظه مشکلات را برطرف کنیم؟ در این نوشته می‌خواهیم در مورد استراتژی جنگمان صحبت کنیم و ببینیم اهمیت داشتن استراتژی یک‌دست و یک‌پارچه‌ای که از ابتدا در دستمان باشد، چطور به پیروزیمان کمک می‌کند.
در پست‌های قبل از چیستی برندینگ و استراتژی برند و اهمیت آن‌ها صحبت کرده‌ایم. در جواب سوال برندینگ چیست گفتیم: «برندینگ به یک پروسه اشاره دارد که طی آن یک بیزینس، یک نام و تصویر یونیک و اختصاصی را خلق می‌کند که افراد این کسب و کار را با آن‌ها بشناسند.» و برای پاسخ به سوال استراتژی برند چیست، به این جواب رسیدیم: «استراتژی برند در واقع چیزی که شما هستید را تعریف می‌کند.».
در دنیای ایده‌آلی که همه‌ی پارامترهای مربوط به کسب‌وکار و جهانی که کسب‌وکار در آن شروع به فعالیت می‌کند تحت کنترل و ایده‌آل است، اهمیت برندینگ با توجه به توضیحات بالا بدیهی به نظر می‌رسد. اما در دنیای واقعی، تعداد پارامترهایی که مدیر کسب‌وکار باید به آن‌ها رسیدگی کند و تعداد دغدغه‌های افراد تصمیم‌گیرنده به قدری بالاست که ممکن است این سوال پیش بیاید: «آیا بهتر نیست به جای سرمایه‌گذاری در برندینگ، این سرمایه را در بخش دیگری از کسب‌وکار هزینه کنم؟»
ما در استودیو شهرتاش معتقدیم که اولین بخش تدوین استراتژی برند، تدوین چهارچوب و هویت برند است. چهارچوب و هویت برند اولین چیزی است که شما خودتان را با آن می‌شناسید. انسانی را تصور کنید که در زندگی خود، تا سال‌های جوانی هیچ ایده‌ای در این باره ندارد که کیست و چه کاری می‌خواهد بکند. این انسان باید مسیرهای مختلف را در زندگی طی کند تا به این نتیجه برسد که دقیقا چه کارهایی از دستش برمی‌آید و از چه کارهایی ناتوان است. حتی احتمالا با تجربه‌های مختلف به این نتیجه می‌رسد که ممکن است از کار خاصی خوشش بیاید، اما هزینه‌ی انجام آن کار به حدی بالا باشد که برایش از نظر زمان و انرژی به صرفه نباشد.
کسب‌وکار و انسان از این جهت به هم شبیهند که هر کدام هویت و توانایی‌های منحصربه‌فردی دارند که دیگران ندارند؛ اما تفاوت مهمی هم بین انسان و کسب‌وکار وجود دارد. شرکت‌ها برای شکل‌گیری، پا گرفتن و پیشرفت و رشد زمان بسیار محدودی دارند. به‌خصوص در بازارهایی که تعداد رقبای حاضر در آن صنعت زیاد است، شما فرصت محدودی دارید که با خودتان و محدودیت‌هایتان مواجه شوید. چهارچوب و هویت برندی که به شکل اصولی و دقیق تدوین شده باشد، شما را از هزینه‌های اشتباه منع می‌کند و به شما اجازه می‌دهد که فعالیت‌هایتان را به شکل بهینه انجام بدهید.
بعد از اینکه شاکله‌ی یونیک برندتان را ساختید، باید به این سوال پاسخ بدهید که قرار است به کجا برسید و دنبال چه چیزی می‌گردید. اهمیت این سوال در این است که مشخص می‌کند شما، همکارانتان و کارمندانتان، مخاطب‌ها و مشتری‌هایتان قرار است از طریق کسب‌وکار شما به کجا برسند یا چه تغییری در خود و جهانشان ایجاد کنند. بیانیه برند، فلسفه وجودی، ماموریت، چشم‌انداز، جایگاه، قول و ارزش‌های برند در کنار یکدیگر به همین سوالات پاسخ می‌دهند. دانستن این موارد به شما کمک می‌کند بدانید با توجه به هویتی که برای خود ترسیم کرده‌اید و توانایی‌ها و محدودیت‌هایتان، به کجا قرار است برسید. استراتژی برند به عنوان نقشه‌ی راهی عمل می‌کند که هم باعث می‌شود خودتان با جزئیات بدانید اولا برای چه چیزی تلاش می‌کنید و کسب‌وکارتان را راه‌اندازی می‌کنید و دوما می‌خواهید به چه چیزی برسید. با دانستن این موارد به ذی‌نفعان داخلی و خارجی کسب‌وکارتان به شکل مستدل نشان می‌دهید که چه کارهایی را انجام می‌دهید و از چه کارهایی دوری می‌کنید.
تجربه‌ی همکاری ما با کسب‌وکارهای مختلف و صحبت کردن با مدیران آن‌ها، نشان می‌دهد اولین و احتمالا عمده‌ترین جایی که دغدغه کاهش و مدیریت هزینه‌ها مطرح می‌شود، بین استراتژی برند، هویت کلامی برند و هویت صوتی برند است. خیلی از مدیران کسب‌وکارها هم معتقدن که مسیر کارشان را می‌دانند و صرفا نیاز به مواردی مثل هویت بصری دارند تا در آن مسیر حرکت کنند. اما واقعیت این است که بین بخش‌های مختلف DNA برند، استقلال کامل وجود ندارد و اینطور نیست که با مشخص کردن یک مقصد، بتوانید به شخصیت برندی برسید که مثلا هویت بصری معینی داشته باشد و بتواند از طریق آن به مقصد مورد نظرتان برسد. بلکه داشتن تصویری از آینده‌ی برند، به شما کمک می‌کند که بتوانید برندی داشته باشید که شخصیت لازم برای رسیدن به مقصد مطلوب را در خودش می‌سازد و برای رسیدن به این شخصیت مطلوب، از المان‌هایی مثل هویت بصری و کلامی و… کمک می‌گیرد. دلیل تأکید ما در استودیو شهرتاش روی مفهوم DNA برند نیز همین است. DNA برند هسته‌ی اصلی فعالیت‌های ما در زمینه‌ی برندینگ است و شامل استراتژی، هویت بصری، هویت کلامی و هویت صوتی برند می‌شود؛ با داشتن همه‌ی المان‌های این DNA است که ما و شما می‌توانیم به نتیجه‌ی مطلوب در برندینگ برسیم.
بخش بعدی پروسه‌ی برندینگ ما، شخصیت برند را شکل می‌دهد. به مثال انسان برگردیم. هر انسانی به یک سری ویژگی اخلاقی شناخته می‌شود. چه آن فرد بخواهد دیگران او را با این ویژگی‌ها بشناسند چه نه، دیگران او را با روحیاتی که از خود نشان می‌دهد می‌شناسند. فردی را تصور کنید که وقتی با او دردودل می‌کنید، به جای هم‌دلی یا هم‌دردی با شما، ایمیلی کاری بدهد یا تسک‌های هفته‌اش را بررسی کند. ممکن است این آدم، آدمی بسیار دقیق باشد، اما شما در لحظه‌ی دردودل، احتمالا به تنها چیزی که نیاز نداشته‌اید نظم بوده است. حالا آیا به نظر شما این آدم، آدم بدی بوده؟ مسلما نه. آیا این آدم، آدم بی‌احساسی بوده؟ الزاما نه. صرفا این آدم نتوانسته در لحظه‌ی درست شخصیت درستی از خودش به شما نشان بدهد. حالا هم اگر بخواهد نظر شما را عوض کند، باید تلاش مضاعفی کند تا این تصویر از ذهن شما پاک شود.
مثال انسان را اگر به برند بازگردانی کنیم، به این نتیجه می‌رسیم که کسب‌وکارها، هم در نگاه اول و هم در طول مسیر تعامل با افراد درونی و بیرونی تصویری از خود ارائه می‌دهند که باید با شرایط مختلف تناسب داشته باشد. اینکه جزءبه‌جزء بخش‌های مختلف شخصیت برندتان با دقت و به شکل خودآگاه کنار هم چیده شده باشد، از ارائه‌ی تصویر متناقضی که باعث سردرگمی ذی‌نفعان درونی و بیرونی شود جلوگیری می‌کند. اهمیت خودآگاه بودن این پروسه در این است که باعث می‌شود هم بدانید دقیقا کجا و به چه شکلی دیده می‌شوید، هم خودتان را برای آن جایگاه آماده کنید.
از مثال انسان زیاد استفاده کردیم؛ اما بیایید یک بار دیگر به این مثال برگردیم. اکثر افراد از کسی که سطحی و غیرقابل اعتماد است دوری می‌کنند. آدم‌ها دوست دارند بتوانند به یکدیگر اعتماد کنند و در تعامل با فرد مقابل، احساس امنیت داشته باشند. درباره‌ی برندها هم همین موضوع صادق است. مشتری‌های فعلی و سرنخ‌های کسب‌وکار، نیاز دارند به برند اعتماد کنند. به باور ما، جایی این اعتماد شکل می‌گیرد که تصویر برند به شکلی دقیق و بی‌نقص به مخاطب ارائه شود. مخاطب باید بداند که شما در زندگی او چه نقشی ایفا می‌کنید. آیا قهرمانی هستید که قرار است مشتری را از چنگال بی‌رحم مشکلاتش رها کند؟ آیا مثل ما شعبده‌بازی هستید که قرار است حد تخیل مشتری را به چالش بکشد و او را به دنیایی بهتر راهنمایی کند؟ یا مثلا آفرینش‌گری هستید که به جای تولید محصول یا خدمت، آن را خلق می‌کند و به جای محصول، اثری هنری را ارائه می‌کند؟
هر کدام از این‌ها که باشید، بهتر است قبل از مشتری، خودتان بفهمید چه کهن‌الگویی دارید. استفاده از کهن‌الگوها به شکلی خودآگاه، این امکان را به شما می‌دهد که در موقعیت‌های مختلف، تصویر یک‌پارچه‌ای را از خودتان ارائه بدهید و بر اساس آن، شیوه‌ی انتقال پیامتان را تنظیم کنید. اما اگر پیش از اینکه خودتان به کهن‌الگویی ایده‌آل برسید، مخاطب در ذهنش از شما تصویری شکل بگیرد، ممکن است با این چالش مواجه شوید که مشتری از شما در موقعیتی خاص توقعی خاص داشته باشد و شما نتوانید به این نیاز مشتری پاسخی درست بدهید و او را از تعامل با برندتان دل‌سرد کنید.
در این نوشته، چند باری از کلمات «دقیق» و «اصولی» استفاده کردیم که نشان می‌دهد پروسه‌ی برندینگ پروسه‌ای علمی است و نیاز به تخصص دارد؛ اما بخش پایانی این پروسه، به چیزی بیشتر از تخصص صرف نیاز دارد. شما برای اینکه بتوانید تمام بخش‌های استراتژی برند را به درستی پیاده‌سازی کنید، نیاز به داستانی دارید که نقش نخ تسبیح اقدامات برندینگ شما را داشته باشد. توانایی داستان‌پردازی چیزی است که ما را، از استودیوی برندینگ معمولی، به استودیویی تبدیل کرده است که با شعبده‌بازی شما را به آینده‌ی رویایی کسب‌وکارتان راهنمایی می‌کند.
ما برای رسیدن به این داستان، باید تمامی مراحل را از ابتدا در کنارتان باشیم تا بتوانیم با کمک خودتان، به استراتژی برندینگی برسیم که هم واقع‌بینانه است و هم تا نهایت امکان به کمال نزدیک است. با این استراتژی برند است که شما از هزینه‌های اضافه جلوگیری می‌کنید و بسیار زودتر از چیزی که فکرش را بکنید، نتیجه‌ی سرمایه‌گذاری در برندینگ را روی کسب‌وکارتان می‌بینید.
جمع‌بندی:
در این نوشته با هم مرور کردیم که چرا برای رسیدن به یک استراتژی برندینگ مناسب و خلق برندی که بتواند در دنیای شلوغ امروز بدرخشد، نیاز است که از ابتدا و حتی قبل از شروع فعالیت کسب‌وکار، پروسه‌ی ساخت برند آغاز شود و توضیح دادیم دو یا چند مرحله‌ای کردن این فرآیند، چه آسیب‌هایی به کسب‌وکار شما می‌زند.
اگر بخواهیم در حد یک پاراگراف به این سوال پاسخ بدهیم، باید بگوییم که سرمایه‌گذاری نکردن در برندینگ یا صرفه‌جویی در این زمینه، در کوتاه‌مدت و میان‌مدت و بلندمدت باعث آسیب دیدن کسب‌وکار می‌شود. دلیل این موضوع این است که نداشتن برندینگ اصولی و متمرکز، دو مشکل اساسی دارد. اول اینکه باعث می‌شود کسب‌وکار بدون داشتن مسیر مشخص فعالیتش را آغاز کند و به همین دلیل در مسیرهای مختلفی قدم بگذارد که هرکدامشان بتوانند کسب‌وکار را از پا دربیاورند. دوم اینکه در آینده و وقتی کسب‌وکار به شکل جدی‌تری وارد بازار شد، باید هزینه‌ی بیشتری بپردازد تا برندینگش را به شیوه‌ای اصولی پیاده‌سازی کند و عملا باعث ایجاد هزینه‌ی مضاعف و پرداخت دوباره‌ی هزینه‌ی مالی و زمانی می‌شود.
برندی که از استراتژی درستی تشکیل شده باشد و به‌درستی پیاده‌سازی شود، می‌تواند شما را از اکثر رقبایتان متمایز کند و در لحظه‌ی ورودتان به میدان جنگ کسب‌وکارها، بسیاری از رقبا را از میدان خارج می‌کنید. اما ما در استودیو شهرتاش، چیزی بیش از علم و تخصص را ارائه می‌کنیم و آن هم شعبده‌بازی در ساخت برند است. وقتی برند شما با شعبده‌بازی ساخته شده باشد، چیزی دارید که رقبایتان ندارند و آن‌هم داستانی است که شما را از همه‌ی رقبا متمایز می‌کند. داستان چیزی است که می‌تواند شما را به برنده‌ی قطعی میدان نبرد تبدیل کند.
اگر می‌خواهید با شیوه‌ی شعبده‌بازی ما آشنا شوید، صفحه‌ی شیوه‌ی شعبده‌ی ما را بخوانید.