برندینگ در صنعت هتلداری (بخش سوم)
مقدمه:
در دو پست قبلی وبلاگ استودیو شهرتاش(بخش اول و بخش دوم)، در این مورد صحبت کردیم که هر کدام از بخش‌های استراتژی برند چه تأثیری در موفقیت کسب‌وکارها، به‌خصوص هتل‌ها دارند. در این نوشته توضیح خواهیم داد جمع‌بندی فعالیت‌هایی که در هر بخش برندینگ انجام می‌دهیم، چگونه صورت می‌گیرد و چگونه پیاده‌سازی می‌شود.
استراتژی ارتباطات در هتلداری:
وقتی استراتژی برند، هویت بصری، کلامی، صوتی و بویایی آماده شد، چطور باید ارتباطتتان را با ذی‌نفعان پروژه، چه ذی‌نفعان داخلی و چه خارجی، آغاز کنید؟ چه محدودیت‌هایی دارید و کجاها می‌توانید از فعالیت‌های برندینگی که برایتان انجام شده بیشترین بهره‌وری را داشته باشید؟ استراتژی ارتباطات برند برای پاسخ به این سوالات آماده می‌شود.
این بخش از برندینگ، با این هدف انجام می‌شود که پیام‌هایی که قرار است از سمت برند شما به درون و بیرون فرستاده شود در درست‌ترین زمان و مکان ممکن منتقل شوند. در استراتژی ارتباطات مشخص می‌کنیم که یک، چه نقاط تماسی (Touch Point) در اختیار دارید و دو، از هر کدام از این نقاط باید به چه صورتی استفاده کنید.
فرض کنید برند هتل شما یکی از گران‌ترین برندهای هتل در سرتاسر جهان است و مهمان‌های شما اکثرا افراد مسن و ثروتمندی هستند که اصلا فرصت استفاده از شبکه‌های اجتماعی را ندارند. آیا منطقی است که یک تیم تولیدکننده‌ی محتوا داشته باشید که در این شبکه‌ها به صورت دائم پست بگذارند و سعی کنند سرنخ (Lead) ایجاد کنند؟ اصلا فرض کنید که منطقی باشد و تیم تولید محتوای شما تصمیم بگیرد از مهمان‌های هتلتان تولید محتوا کند. آیا مهمان‌های ثروتمند و مسن شما که احتمالا حریم شخصی برایشان بسیار اهمیت دارد، اجازه‌ی چنین کاری را می‌دهند؟ طبعا جواب منفی است.
یا مثالی دیگر، فرض کنید شما صاحب هتلی هستید که در یک منطقه‌ی طبیعی بکر افتتاح شده و مشتری‌های ایده‌آل شما دائم در صفحات گردشگری شبکه‌های اجتماعی مشغول به وقت گذراندن هستند. واضح است که حضور نداشتن شما در این شبکه‌ها می‌تواند باعث از بین رفتن فرصت جذب مشتری در زمان و مکان درست بشود.
استراتژی ارتباطات با پیدا کردن کانال‌های مناسب و مشخص کردن اهداف این کانال‌ها و پیام‌های کلیدی‌ای که قرار است منتقل کنند، به شما و کسب‌وکارتان کمک می‌کند که در لحظه‌ی درست، حضور موفقی داشته باشید و بدون به هم ریختن تجربه‌ی رزرو، اقامت و مواجه شدن دوباره با برندتان، در چشم مهمان‌ها خودنمایی کنید؛ خودنمایی‌ای که نه بیش از اندازه است و نه کم‌تر از حد مورد نیاز.
پیاده‌سازی برند:
ما در استودیو شهرتاش به خودمان می‌گوییم شعبده‌باز و معتقدیم که کاری که با برند شما و با کمک شما می‌کنیم، شعبده‌بازی است. حالا با طی کردن همه‌ی مراحل بالا، به نظر می‌رسد همه‌چیز آماده است و می‌توانیم از شعبده‌ای که با هم کرده‌ایم رونمایی کنیم.
مرحله‌ی اول این رونمایی چیست؟ مخاطب این رونمایی چیست؟ آیا می‌توانیم مستقیم به سراغ مشتری‌ها برویم و توقع داشته باشیم همه‌چیز طبق روا برنامه‌ریزی جلو برود؟ مسلما جواب منفی است. چون برای اینکه شعبده‌بازی درست به مشتری‌ها منتقل شود، اول باید به ذی‌نفعان و افراد داخلی کسب‌وکار منتقل شود.
کوچک‌ترین خلل در شعبده‌بازی می‌تواند کل شعبده را خراب کند. به همین دلیل در این مرحله به همه‌ی افرادی که در استفاده و اجرای بخش‌های مختلف برندینگ دخیل هستند، برند ساخته شده را ارائه می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که هر کدام از افراد و ذی‌نفعان باید چه کارهایی را انجام دهند و چه کارهایی برای آن‌ها ممنوع است.
برای ایجاد یک‌پارچگی در بخش‌های مختلف هتل شما، طبیعتا لازم است که مدیران ارشد هتل همگی هم‌صفحه باشند و بدانند برند شما قرار است به کدام سمت حرکت کند؛ همچنین لازم است در جریان جزئیات بخش‌های مرتبط با خودشان قرار بگیرند تا بتوانند این بخش‌ها را پیاده‌سازی کنند. در این مرحله برند شما برای مدیران ارشد ارائه می‌شود و مطمئن می‌شویم که همه‌ی مدیران با برندینگ انجام شده هم‌مسیر هستند.
مطمئنا برای اینکه استراتژی برند به درستی اجرا شود، لازم است در فرهنگ سازمانی جا بیفتد. در این مرحله ما با کمک شما این استراتژی را به نحوی پیاده‌سازی می‌کنیم که به عنوان یک موجود بیرونی با آن برخورد نشود و اعضای هتل شما به استراتژی برند به چشم کتاب مقدسی که قرار است موفقیت کسب‌وکار را تضمین کند نگاه کنند. تولید ویدیوهای آموزشی برند، ارائه‌ی دفترچه راهنمای On-Boarding کارکنان، آموزش ساختار برند به کارکنان و آموزش قواعد استفاده از هویت‌های برند به ذی‌نفعان در این مرحله اتفاق می‌افتد. این موارد نه تنها به درد نیروهای فعلی هتل شما می‌خورد، بلکه هر کارمند جدیدی که به برند شما اضافه شود می‌تواند با استفاده از این موارد، فرآیند آن‌بوردینگ را سریع‌تر و دقیق‌تر طی کند.
لانچ برند:
به نظر می‌رسد همه‌چیز برای لانچ برند شما مهیاست. حالا نه تنها ما و شما می‌دانیم که با هم چه چیزی ساخته‌ایم، بلکه همه‌ی ذی‌نفعان هم با ما همراه شده‌اند و می‌توانند نقش خود را در لانچ برند به بهترین شکل ایفا کنند. در این مرحله شروع به تدوین استراتژی کمپین لانچ برند می‌کنیم و کارهای مرتبط با آن را انجام می‌دهیم.
برند لوکس شما نیاز به تیزر لوکس دارد. از کجا فهمیدیم که برند شما لوکس است؟ از آن‌جا که همه‌ی بخش‌های استراتژی برند و هویت‌ها را با ترکیبی از علم و هنر انجام دادیم و به اندازه‌ی کافی به شناخت از برند و مشتری رسیده‌ایم که بدانیم برندمان لوکس است یا نه. تیزر ساخته شده قرار است در رویداد رونمایی هتل به نمایش دربیاید. این ایونت چه ویژگی‌هایی دارد؟ کجا برگزار می‌شود؟ کارت دعوت چه شکلی است؟ چه کسانی دعوتند و قرار است در این رویداد چه اتفاقاتی بیفتد؟
جواب همه‌ی این سوالات در مرحله‌ی لانچ برند آماده می‌شود. بالاتر، از مثال لوکس بودن برند استفاده کردیم. اما ممکن است برند شما اصلا برند لوکسی نباشد و بیشتر برندی باشد که حمایتگر است و قرار است حس خانه بودن را به مشتریان/مهمان‌ها/صاحب‌خانه‌هایش بدهد. بر اساس بخش‌های قبلی استراتژی برند و کل فعالیت‌هایی که انجام دادیم، تصمیم می‌گیریم این ایونت به چه صورتی برگزار شود و مطمئن می‌شویم شعبده‌بازیمان به بهترین نحو ممکن به نتیجه می‌رسد.
چک‌آپ برند:
کسب‌وکارها بسیار شبیه موجودات زنده هستند و هر چقدر هم که از ابتدای فعالیتشان به همه‌چیز فکر کنند و سنجیده عمل کنند، نیاز به مراقبت دارند. سرویس چک‌آپ برند ما به همین دلیل طراحی شده است. در این سرویس، ما به صورت ماهانه با شما جلساتی را برگزار می‌کنیم که مطمئن شویم هویت‌های برند به درستی پیاده‌سازی شده‌اند یا نه؛ تاچ‌پوینت‌های مختلف آن‌طور که پیش‌بینی کرده‌ایم نتیجه داده‌اند یا نه؛ همه‌ی افرادی که باید به درستی هویت‌های برند را درک کرده باشند آن را درک کرده‌اند یا نه؛ و به صورت کلی هرچیزی که نیاز دارد بهبود پیدا کند تا برندی که ساخته‌ایم بتواند درست فعالیت کند را در این مرحله و در قالب جلسات ماهانه بررسی می‌کنیم.
محتوای شبکه‌های اجتماعی:
بعد از اینکه برند شما خلق شد و مطمئن شدیم که مراحل استراتژی ارتباطات، پیاده‌سازی و لانچ برند به درستی اتفاق افتادند، شما را تنها نمی‌گذاریم و در صورتی که مایل باشید این آمادگی را داریم که در زمینه‌ی تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی نیز در کنارتان باشیم.
چه مهمان‌های شما افراد مسن و ثروتمندی باشند که در طول روز فقط چند دقیقه از شبکه‌های اجتماعی خاصی مثل لینکدین استفاده کنند و چه جوانانی باشند که روزانه مدت زیادی را در شبکه‌هایی مثل تیک‌تاک و اینستاگرام می‌گذرانند، ما تخصص مورد نیاز را داریم که محتوای مناسب را در قالب متن، عکس، تصویرسازی، انیمیشن، موشن‌گرافیک و… آماده کنیم و بر اساس برنامه‌ریزی‌ای که انجام می‌دهیم منتشر کنیم. با استفاده از این سرویس، هم خیال ما و هم خیال شما راحت می‌شود که فرصت جذب و نگهداری مشتری‌ها در شبکه‌های اجتماعی را از دست نمی‌دهید و شعبده‌بازی با موفقیت ادامه پیدا خواهد کرد.
جمع‌بندی و پایان
در این پست و دو پست قبلی، به صورت کامل بررسی کردیم که برندینگ در هتلداری چه معنایی دارد و شامل چه چیزهایی می‌شود. سعی کردیم با ارائه‌ی مثال‌های مختلف بیشتر توضیح بدهیم که برندینگ برای هتل چه چالش‌هایی را برای شما برطرف می‌کند و از چه راه‌هایی کمک می‌کند که در بازار پر رقیب صنعت هتلداری به موفقیت برسید.
اگر دوست دارید در این مسیر کنارتان باشیم، می‌توانید صفحه‌ی شیوه‌ی شعبده‌ی ما را ببینید و با ما در ارتباط باشید. ما خوشحال می‌شویم که با شعبده‌بازیمان، مشتری‌های احتمالیتان را به مهمان‌های همیشگیتان تبدیل کنیم.