برندینگ در صنعت هتلداری (بخش دوم)
مقدمه:
در پست اول این سری مجموعه توضیح دادیم که برندینگ در هتلداری چه اهمیتی دارد و دو بخش اول فرآیند برندینگ را با مصداق‌های مختلف برای صنعت هتلداری مورد بررسی قرار دادیم. در قسمت دوم این سری پست‌ها به سراغ هویت کلامی، بصری، صوتی و بویایی می‌رویم و توضیح می‌دهیم استودیو شهرتاش چطور می‌تواند در طراحی المان‌های مورد نیاز برند به شما کمک کند.
هویت کلامی در هتلداری:
هویت کلامی بایدها و نبایدهای کلامی کسب‌وکار شما را مشخص می‌کند. با مشتری و ذی‌نفعان هتل باید با چه لحنی صحبت کنید؟ نوع مکاتباتی که انجام می‌دهید به چه صورت است؟ در شبکه‌های اجتماعی از چه لحن و کلماتی می‌توانید استفاده می‌کنید؟ موقع صحبت کردن با مشتری اجازه دارید از الفاظی مثل عزیزم یا عزیز استفاده کنید یا باید به کلماتی مثل جناب آقای یا سرکار خانم محدود شوید؟ هر نوع از ارتباط کلامی که ممکن است کسب‌وکار شما به آن نیاز داشته باشد در این مرحله مشخص می‌شود.
کلمه‌ها همه‌ی دنیای ما را تشکیل می‌دهند و چه بخواهیم چه نخواهیم، تأثیر مستقیمی روی تجربه‌ی افرادی که با آن‌ها در ارتباط هستیم دارند. در هتلداری، درست و یک‌پارچه بودن تجربه‌ای که مهمان در دوران اقامتش از تمامی کارکنان هتل، از مدیر داخلی و مسئول رزرواسیون و کانسیرج هتل گرفته تا کارکنان بخش خانه‌داری، گارسون‌های رستوران‌ها و دربان هتل دریافت می‌کند اهمیتی بسیار بالا دارد و هر اشتباهی می‌تواند به خراب شدن تجربه‌ی مهمان منجر شود. بگذارید مثالی بزنیم.
فرض کنید شما صاحب بزرگ‌ترین هتل شهر توکیو هستید؛ پایتخت کشوری که پیچیدگی‌های فرهنگی فراوانی دارد و استفاده‌ی اشتباه از القاب و کلمات احترام‌آمیز، می‌تواند به فاجعه بینجامد. در این شرایط، شرایطی که هتل شما همه‌ی نکات مهمان‌داری را در بالاترین سطح ممکن رعایت می‌کند و همه‌چیز به بهترین شکل ممکن در آن اجرا می‌شود، مسئول پذیرش شما در لحظه‌ای خاص تصمیم می‌گیرد با مهمان‌های تازه‌وارد با صمیمیت بیش از اندازه صحبت کند و خانم فلانی را با نام کوچک صدا بزند و شوخی بامزه‌ای هم با او بکند. می‌توانید تصور کنید ریسک این شوخی چقدر است؟ احتمالا بله. آیا کارمند شما توانسته این ریسک را حساب کند؟ احتمالا نه. هویت کلامی برای همین است که به شما و کارمندانتان توضیح بدهد چه چیزی می‌توانید بگویید و چه چیزی نه و لحن و صدای برند شما را مشخص می‌کند.
هویت کلامی به موارد بالا محدود نمی‌شود. ممکن است در شهرهای صنعتی و شلوغ، مهمان بیشتر از کیفیت‌های انتزاعی، دنبال کیفیت‌های واقعی مثل ظاهر اتاق‌ها، غذا، تمیزی و… باشد. اما در مورد شهرهای توریستی و به خصوص تاریخی چه چیزهایی اهمیت پیدا می‌کند؟ احتمالا یکی از مهم‌ترین موارد در هتل‌های این شهرها، قصه‌ی هتل باشد. قصه‌گویی یا استوری‌تلینگ می‌تواند کاری کند که مشتری/مهمان‌های شما تا آخرین روزهای زندگیشان قصه‌ی شما و به تبع آن تجربه‌ی اقامت در هتل شما را فراموش نکنند. یکی از بخش‌های مهم هویت کلامی، دستورالعمل استفاده از قصه‌گویی در برند شما است.
مورد دیگری که هویت کلامی در آن نقش مهمی دارد، استفاده از کلمات در نوشته‌های هتل شماست. متن‌های سایت شما که مشتری‌های احتمالیتان آن را می‌بینند به چه صورت است؟ فرمی که مهمان موقع ورود پر می‌کند چه لحنی دارد؟ مهمان قرار است احساس کند وارد خانه‌ی دومش شده یا آن‌قدر فرم رسمی و احتمالا لوکسی است که سطح توقعات مشتری به بالاترین سطح خودش می‌رسد؟ فرم نظرسنجی که مهمان بعد از اقامت پر می‌کند چگونه است؟ قرار است این حس را به او القا کند که منتظر بازگشتش هستید یا این حس را که اگر به هتل شما برنگردد اشتباه بزرگی کرده است؟
هویت بصری در هتلداری:
قبل از اینکه مخاطب/مشتری/مهمان شما با کلمات شما مواجه شود، چه چیزی را می‌بیند؟ جواب این سوال هر چه که باشد در دسته‌ی هویت بصری قرار می‌گیرد. هویت بصری به شما کمک می‌کند تصویری که در چشمان و ذهن مخاطب می‌سازید، کیفیت مورد نظرتان را داشته باشد. از لوگو گرفته تا قالب پست‌های شبکه‌های اجتماعی، از طراحی سایت گرفته تا ساختار بصری برند، همگی زیرمجموعه هویت بصری هستند.
لوگوی شما احتمالا اولین چیزی است که مخاطب آن را می‌بیند. یعنی حتی قبل از اینکه کسی ماشینش را پارک کند تا وارد هتل شما شود، تابلو و لوگوی هتلتان را می‌بیند و این لحظه می‌تواند در تبدیل مخاطب به مشتری حیاتی باشد. اما لوگوی شما چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟ این لوگو در چه پس‌زمینه‌های رنگی‌ای می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد؟ اصلا پالت رنگی برند شما چیست؟ جواب این سوالات را بر اساس مخاطب‌های ایده‌آل و نیازهای برندتان آماده می‌کنیم و به شما توضیح می‌دهیم از هرکدام از این المان‌ها به چه صورتی استفاده کنید.
ما معتقدیم بهتر است قبل از طراحی داخلی و معماری پروسه‌ی برندینگ اتفاق بیفتد. دلیلی که داریم این است که در اقامت مهمان‌ها، به‌خصوص در اقامت‌های بلندمدت، المان‌های معماری و رنگ‌ها نقش مهمی دارند. برندبوک با جزئیاتی که در زمینه‌ی هویت بصری در اختیار معمار پروژه قرار می‌دهد، این امکان را فراهم می‌کند که ایده‌های مختلف را از قبل بسنجد و در صورت همخوانی با سایر بخش‌های پروژه، آن‌ها را پیاده‌سازی کند. این مسیر، به معمار اجازه می‌دهد که بخش‌هایی از هویت بصری را نیز درون پروژه به‌کار ببرد و یک‌پارچگی بیشتری بین المان‌های مختلف برند ایجاد کند.
به این مثال نیز توجه داشته باشید که استفاده از رنگ‌هایی که احساس آرامش را القا می‌کنند یک مبحث است و استفاده از رنگ‌هایی که احساس لوکس بودن را منتقل می‌کنند یک مبحث دیگر. انتخاب این رنگ‌ها نه‌تنها در طراحی داخلی هتل اهمیت دارد، بلکه در طراحی منوی رستوران و کافه و کاغذها و فرم‌هایی که مهمان باید در طول اقامتش پر کند نیز مهم است. مهم است که انتخاب رنگ به صورتی خودآگاه و با دلیل و منطق اتفاق افتاده باشد و متکی به سلیقه‌ی فردی طراح هتل شما نباشد.
برندینگ اگر به درستی اتفاق افتاده باشد، یک‌پارچگی بین بخش‌های مختلف برند حفظ می‌شود و این اتفاق نمی‌افتد که مثلا بخشی از هویت بصری احساس لوکس بودن را منتقل و بخشی از هویت کلامی احساس امنیت و آرامش را منتقل کند و لوکس نباشد. این اتفاق باعث سردرگمی و خدشه‌دار شدن تجربه‌ی اقامت مهمان می‌شود و انتخاب شما به عنوان برند مورد علاقه را با چالشی جدی مواجه می‌کند.
هویت بصری همانطور که از نامش پیداست، هرچیزی که با چشمان مشتریانتان سروکار دارد را شامل می‌شود. از کارت ویزیت مدیران ارشد هتل گرفته تا رابط کاربری (UI) سایت شما؛ از گرافیک محیطی گرفته تا ظروف استفاده شده در هتل؛ از تصاویر گرافیکی به‌کار رفته در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا کلیدهای اتاق‌ها.
چه چیزی باعث می‌شود هتل شما نسبت به رقبایتان متفاوت باشد؟ به باور ما همین جزئیات کوچک و بزرگ می‌توانند نقش مهمی در تعیین برنده و بازنده‌ی رقابت بین هتل‌داران ایفا کنند. فرض کنید وارد هتلی شوید که بین هیچ کدام از المان‌های بصری آن هماهنگی وجود نداشته باشد؛ یا حتی نه به این شدت، صرفا وسط المان‌های هماهنگ، چیزی ببینید که در تضاد با سایر المان‌های محیط باشد. چه به این موضوع آگاه باشید چه نه، در یک‌دستی تجربه‌ی اقامت شما خدشه وارد می‌شود و این موضوع می‌تواند حس آرامشی که دنبالش هستید را کاملا از بین ببرد.
لیست المان‌های بصری مورد نیاز می‌تواند به چندین صفحه برسد؛ صرفا برای اینکه ایده‌ای داشته باشیم در مورد گستردگی این لیست، می‌توانیم بگوییم که حتی بسته‌بندی قهوه‌هایی که در کافه سرو می‌کنید و شکل و ظاهر حوله‌ها و دمپایی‌های اتاق نیز در دسته‌ی المان‌های بصری قرار می‌گیرند.
هویت صوتی در هتلداری:
حجم صداهایی که در طول روز می‌شنوید را مرور کنید. صدای حرف زدن آدم‌ها، صدای بوق و ترافیک، صدای فریاد، صدای هیاهو و… فقط بخشی از صداهایی است که در طول روز می‌شنوید. گاهی اوقات حجم صداها به حدی آزاردهنده می‌شود که می‌خواهیم از شر آن‌ها خلاص شویم و به جایی برویم که آرامش داشته باشیم. هویت صوتی برند هتل شما اینجا می‌تواند نقش مهمی ایفا کند.
انتخاب المان‌های صوتی مناسب باعث می‌شود که مهمان‌های شما بتوانند به هتل شما پناه بیاورند و چه چیزی بهتر از اینکه به عنوان یک هتل، پناهگاه مشتریانتان باشید؟ منظورمان از المان‌های صوتی هرچیزی است که در جریان اقامت و حتی قبل از رزرو، مخاطب آن را از طریق شما می‌شنود. صدای انتظار تلفن، وقتی مشتری می‌خواهد اتاق رزرو کند، این فرصت را در اختیار شما قرار می‌دهد که پیش‌فرض ذهنی مناسبی برای مهمان بالقوه‌تان بسازید و او را آماده کنید که اقامتی باکیفیت را تجربه کند.
موسیقی آسانسور هتل می‌تواند به جای اینکه مثل تعداد زیادی از هتل‌ها و ساختمان‌ها، از آلبوم پاییز طلایی برداشته شده باشد، موسیقی اختصاصی برندتان باشد؛ اینطوری علاوه بر اینکه حس مورد نظر شما به مهمانانتان منتقل می‌شود، یک‌پارچگی تجربه اقامت را نیز حفظ می‌کند.
مهمان‌های هتل شما در طول روز ممکن است چندین بار به لابی بیایند و به اتاق برگردند و در این حد فاصل می‌توانید با داشتن موسیقی‌هایی که برای برند شما طراحی شده، حس مورد نظرتان را به مهمان القا کنید. یکی از شعبده‌های ما در استودیو شهرتاش این است که موسیقی‌ای می‌سازیم که دقیقا احساس مورد نیاز برند شما را به مخاطب‌هایتان القا می‌کند. طراحی درست موسیقی لابی در کنار انتخاب درست رنگ‌ها و طراحی داخلی هتل، می‌تواند باعث شود مهمان‌های شما ساعت‌ها در لابی وقت بگذرانند و احتمالا سفارش‌های کافه‌ی هتل افزایش زیادی پیدا می‌کند.
هویت بویایی در هتلداری:
یکی از حس‌هایی که می‌تواند خیلی سریع خاطرات را برای آدم‌ها زنده کند، بوها هستند. بوها اگر به درستی انتخاب شوند، می‌توانند با کم‌ترین جلب توجه، بیشترین تأثیر را روی افراد بگذارند. بخشی از برندینگی که ما در استودیو شهرتاش انجام می‌دهیم به همین هویت برمی‌گردد.
لابی هتل شما چه بویی باید بدهد؟ اتاق‌های هتل چه بویی بدهند که احساس تمیزی را به مهمان القا کنند؟ بوی صابون و شامپوهای هتل چه باشد که مهمان متوجه شود که در چشم شما چه ارزشی دارد؟ جواب این سوالات در بخش هویت بویایی برند قرار گرفته و بوها را به شکلی انتخاب می‌کنیم که در هارمونی کامل با سایر بخش‌های استراتژی برند باشد.
پایان بخش دوم:
در این نوشته به بررسی بخش‌های مختلف هویت برند یک هتل پرداختیم و توضیح دادیم هرکدام از این بخش‌ها شامل چه مصادیقی در هتلداری می‌شوند. در پست آخر این سه‌گانه، بررسی خواهیم کرد که چطور می‌توانیم مطمئن شویم که استراتژی برند به درستی اتفاق افتاده و به درستی این فرآیندها جلو می‌روند.
برای آشنایی بیشتر با استودیو شهرتاش و روش انجام کارها توسط استودیوی ما، پیشنهاد می‌کنیم صفحه‌ی شیوه شعبده ما را بخوانید.