تعریف جایگاه محصولات آرایشی و بهداشتی با استفاده از برندینگ

وقتی ما وارد یک فروشگاه می‌شویم یا صفحه‌ی یک فروشگاه آنلاین را باز می‌کنیم، با ده‌ها برند مختلف از یک محصول مشابه روبرو می‌شویم؛ ده‌ها شامپو، ده‌ها صابون، ده‌ها لوازم آرایشی، ده‌ها محلول ضدعفونی‌کننده‌ی دست و…. همه‌ی این محصولات، در نهایت یک هدف دارند؛ شستن دست‌ها، موها، زیباتر کردن چهره، کشتن میکروب‌ها و ویروس‌ها، و یا هر کار دیگر. همه‌ی آن‌ها هم در نهایت به هدف اصلی‌شان می‌رسند. اگر پای کیفیت آن‌ها هم وسط باشد، معمولا اختلاف خیلی فاحشی در مواد اولیه و ترکیبات آن‌ها وجود ندارد. اما چه چیزی باعث تفاوت‌های وحشتناک قیمت‌ها میان این محصولات می‌شود به طوری که گاهی با هزینه‌ی یک محصول برندی خاص، می‌توان ده‌ها محصول مشابه از برند دیگری را خرید؟

رمز این مهم، یا بهتر بگوییم این تفاوت، برندینگ این محصولات است. در مقالات قبلی بلاگ استودیو شهرتاش، بارها به این نکته اشاره کرده‌ایم که چیزی که باعث انتخاب یک برند توسط مخاطب و مشتری آن می‌شود، احساسی‌ست که او در مواجهه با آن برند تجربه می‌کند. همه‌ی هزینه‌هایی که مخاطب می‌کند، صرف به دست آوردن آن احساس و تجربه‌ی خوش‌آیندی‌ می‌شود که با تعامل با یک برند به وجود می‌آید. گاه، حتی اگر محصولی مشابه، با قیمتی کمتر یا کیفیتی بالاتر به او پیشنهاد شود، مخاطب هم‌چنان به برند مورد علاقه‌اش وفادار مانده و هم‌چنان از همان محصول استفاده می‌کند.

استراتژی برند، که بخش واجب و مهمی از برندینگ است، با بخش‌های مختلف خودش می‌تواند جایگاه برند را در بازار مشخص کند. جایگاه برند، وضعیتی‌ست که محصول بر اساس ویژگی‌های مهمش توسط مصرف کنندگان تعریف می‌شود، جایی که محصول نسبت به محصولات رقابتی در ذهن مصرف کنندگان دارد. مصرف‌کنندگان مجموعه‌ای پیچیده از تصورات، برداشت‌ها و احساسات را برای یک محصول خاص در مقایسه با سایر محصولات رقابتی دارند. این تصورات، برداشت‌ها و احساسات به طور تصادفی ظاهر نمی‌شوند اما شرکت‌ها کاملاً به آن‌ها واقف‌اند و روی تأثیرگذاری آن‌ها کار می کنند تا از محصولات دیگر شرکت‌ها متمایز شوند. بخشی از این اتفاق، با دسته‌بندی مخاطبان احتمالی و پیش‌بینی واکنش‌های آن‌ها در مواجهه با برند به دست می‌آید و صاحبان برند می‌توانند تصوری از آینده‌ای که پیش‌ رو دارند داشته باشند.

جایگاه، از دل تفاوت و تمایز زاده می‌شود. اساسا اگر دو محصول، هیچ تفاوتی با یک‌دیگر نداشته باشند، عملا فرقی با هم نداشته و یک جایگاه خواهند داشت. تفاوت در یک برند را محصول، خدمات، پرسنل و تصویر آن برند ایجاد خواهد کرد. بسته به قیمت و ارزش یک محصول خاص، چهار شکل از جایگاه را برای آن می‌توان متصور بود؛ “بیشتر برای بیشتر” که جایگاه و قیمتی بالا برای محصولی با کیفیت بالاست تا هزینه‌های بالای تولید آن تامین شود. “بیشتر برای همان” استراتژی‌ای تهاجمی‌ست و مشخصه‌ی جایگاه محصولاتی‌ست که با قیمتی مشابه رقبا، محصول بهتری تولید می‌کنند. “همان برای کمتر” جایگاهی‌ست که محصولی با همان مشخصه با هزینه‌ی پایین‌تر نسبت به سایر رقبا ارائه شود تا در رقابت پیروز باشد و “کمتر برای کمتر” وضعیتی‌ست که محصولی با کیفیت کمتر برای هزینه‌ی کمتر ارائه می‌شود. هر برندی، با انتخاب یکی از این استراتژی‌ها، می‌تواند به خوبی جایگاه خود را در بازار تعیین کرده و براساس آن پیش برود.

ارزش‌های برند، ماموریت و چشم‌انداز برند، فلسفه و مشخصات پرسونای برند، هر کدام به نوبه‌ی خود می‌توانند جایگاه محصولات برند را در بازار تعیین کنند. به همین دلیل است که توجه به استراتژی برند، می‌تواند ضامن موفقیت برند در جهتی باشد که ذی‌نفعان و صاحبان آن سودای آن را در سر دارند. حتی کهن‌الگوهای برند نیز در این امر تاثیرگذار است. کهن‌الگوها، الگوی رفتاری برند را در مواجهه با مخاطبانش تعریف می‌کند. این الگو باید با شخصیت مخاطبان شکلی از سازگاری را داشته باشد. تصور کنید یک برندی که می‌خواهد شامپویی مخصوص ورزشکاران روانه‌ی بازار کند، به جای استفاده از کهن‌الگوی قهرمان، کهن‌الگوی معصوم یا معمولی را برای خود انتخاب کند؛ نتیجه آن می‌شود که نه ورزشکارها به سراغ این محصول می‌آیند و نه آدم‌های معمولی و این شامپو همین طور روی قفسه‌های فروشگاه می‌ماند و خاک می‌خورد.

هویت بصری، بخش دیگری از برندینگ است که بر جایگاه محصولات در بازار می‌تواند تاثیر داشته باشد. دیزاین هویت بصری، از جمله‌ هزینه‌های اولیه‌ی هر کسب‌وکاری‌ست که در دراز مدت تبدیل به سرمایه‌ی آن می‌شود. محصولی که هزینه‌ی چندانی روی دیزاین هویت بصری آن صرف نمی‌کند، طبیعتا نمی‌تواند جایگاه بالایی برای خود متصور شود. این دیزاین هویت بصری شامل مواردی مانند لوگو، بسته‌بندی، طراحی گرافیکی محصول و گرافیک محیطی در تبلیغات و مواردی از این دست می‌شود. اساسا تصویر برند، در کنار خدمات، از دیگر عوامل شکل دادن جایگاه برندها اهمیت بیشتری دارند و هویت بصری، نمود خارجی تصویری‌ست که یک برند می‌تواند از خود به جا بگذارد و دریچه‌ی ورود به شکل دادنِ آن است. پس توجه به هویت بصری، می‌تواند جایگاه یک محصول را در سطحی که در شان آن است نگه دارد.

چنان چه تا به این جا خواندیم، برندینگ در صنعت و بازاری مانند بازار محصولات آرایشی و بهداشتی، دارویی و امروز ضدعفونی امری مهم است. برندینگ همیشه پاشنه‌ی آشیل محصولات تولید داخل در مقابل محصولات وارداتی بوده است. همه‌ی ما تجربه‌ی استفاده از محصولات ایرانی در این حوزه را داریم که اگر از نمونه‌های خارجی بهتر نباشند، دستکم قابل رقابت با آن‌ها هستند. اما این محصولات، همیشه از سمت برندینگ ضعیف‌شان ضربه خورده‌اند که قابل رقابت با محصولات خارجی نیست. استفاده از ویژگی‌هایی در برندینگ که بتوان با تکیه بر آن‌ها در این بازار رقابتی از رقبا جلو افتاد، جایگاه محصولات را تثبیت می‌کند. توجه صاحبان کسب‌وکارها و برندهای حوزه‌ی آرایشی و بهداشتی، مخصوصا در این دوران که جای پای محصولات خارجی در بازارهای داخلی کمی شل شده است، می‌تواند آن‌ها را به جایگاه درستشان برساند. روی دیگر سکه‌ی برندینگ که پاشنه‌ی آشیل یا چشم اسفندیار کسب‌وکار است، زمانی‌ست که با توجه کافی و دقت، آن را به پر سیمرغ تبدیل می‌کنید که ناجی کسب‌وکار شما خواهد شد. پس به دنبال پر سیمرغ و کسانی باشید که آن را با شعبده‌ای ظاهر می‌کنند.