“شنیدن” لطافت فرش‌های دست‌باف؛ هویت صوتی یونایتد کارپت
در طی این پست بلاگ، پست قبلی و پست آینده، به بررسی بخش‌های متفاوت برندینگ یونایتد کارپت می‌پردازیم و سعی می‌کنیم زاویه دید خودمان را راجع به این پروژه برنده، به تفضیل شرح دهیم.
از قدیم به ما گفته‌اند “شنیدن کِی بود مانند دیدن؟” در گذشته، برای فعلِ دیدن، اعتبار و اهمیت بیشتری نسبت به “شنیدن” قائل بوده‌ایم. اما امروز دریافته‌ایم که گاهی “شنیدن” نیز می‌تواند بر افراد، اثرگذاری‌ای هم‌چون دیدن داشته باشد. اساسا توجه به چیزهایی که “می‌بینیم” همیشه بیشتر بوده است، اما بهتر است به چیزهایی که “می‌شنویم” نیز دقت کنیم.
این مساله به برندینگ نیز قابل تعمیم است؛ بیشتر برندها، در فعالیت‌های برندینگ خود، تمرکزشان را روی جنبه‌های “دیداری” و هویت بصری قرار داده‌اند و از پرداختن به “هویت صوتی” مغفول مانده‌اند. حقیقت این است که ما برندها را نیز می‌شنویم. در بسیاری از نقاط تماس برندها، ما صداهایی را از سوی برند دریافت می‌کنیم که باید به آن‌ها توجه شود؛ فضاهای کاری، فضای مجازی، تبلیغات، هنگام انتظار در تماس تلفنی و…. همه از مثال‌هایی‌ست که ما مستقیما با بخش هویت صوتی برندها مواجه‌ایم و آن‌ها را می‌شنویم.
یونایتد کارپت به عنوان برندی که در استودیو شهرتاش خلق شده و هویت صوتی آن به عنوان بخشی از Brand Identity برنده جایزه پلاتینیوم از Muse Creative Awards 2021 شده، بر خلاف بسیاری از کسب‌وکارها که توجه چندانی به هویت صوتی برند خود ندارند، اهمیت خاصی به این مساله داده است.
هویت صوتی برند یونایتد کارپت، بخشی از هویت برند این کسب‌وکار است. در طراحی و ساخت قطعات موسیقی این هویت صوتی، تلاش شده است که منطبق بر استراتژی برند یونایتد کارپت باشد. تم موسیقیاییِ این برند، که پایه‌ی دیگر بخش‌های هویت صوتی یونایتد کارپت است، قطعه‌ای با ریتم آرام و سازبندی کلاسیک با محوریت ساز پیانو به عنوان ساز اصلی و تک‌نواز است.
آرامش این قطعه، علاوه بر این که یادآور آرامشی‌ست که مخاطبان از فرش‌های دست‌باف دریافت می‌کنند، برگرفته از کهن‌الگوها و نیز پیام‌های کلیدی این برند است. پیانو، به عنوان ساز اصلی این قطعه‌ی کلاسیک، اصالت یونایتد کارپت را که برگرفته از تاریخچه‌ی فرش‌های دست‌باف است، به ذهن متبادر می‌کند. سازبندی کلاسیک این اثر به عنوان تم موسیقیایی یک برند بین‌المللی، به درک و دریافت آن توسط مخاطبانی از هر گوشه‌ی دنیا، کمک می‌کند. با تعمق بیشتر توسط کسانی که گوش موسیقیایی قوی‌تری دارند، مایه‌هایی شرقی نیز برای یادآوری فرش به عنوان هنری که ریشه‌ی تنومندی در مشرق‌زمین دارد، در این اثر شنیده می‌شود. از طرفی دیگر در انتخاب سازبندی و موسیقی کلاسیک، سلیقه‌ی جامعه‌ی مخاطب یونایتد کارپت در نظر گرفته شده است که بیشتر افرادی از قشر مرفه، عموما اروپایی و آمریکایی و نیز افراد هنردوست هستند.
لوگوی صوتی (Sound Logo) این برند نیز قطعه‌ای کوتاه با تک‌نوازی پیانو است. در انتخاب پیانو به عنوان ساز تک‌نواز این لوگوی صوتی، اصالت این ساز به عنوان متر و معیار آهنگسازی موسیقی کلاسیک درنظر گرفته شده است. همچنین چنان که پیش‌تر گفته شد، گوش ِ تمامی اقوام جهان به صدای پیانو آشناست و احساس صمیمیت در شنوده ایجاد می‌کند. همچنین چینش نت‌ها و میزان‌های این لوگوی صوتی به نحوی‌ست که با پخش شدن متوالی و مکرر آن، تبدیل به یک Jingle می‌شود.
قطعات موسیقایی دیگری نیز در هویت صوتی این برند ساخته شده است. برای موسیقیِ آسانسورهای دفاتر این برند، قطعه‌ای برگرفته از تم اصلی این برند اما در سبک پاپ-کلاسیک ساخته شده که گیتار یکی از سازهای اصلی آن است. ریتم تندتر و نشاط‌بخش‌تر این قطعه، باعث ایجاد شادابی در شنونده می‌شود که قرار است تجربه‌ای دل‌پذیر و به یادماندنی در دفاتر این برند، چه به عنوان همکار و ذی‌نفع و چه به عنوان مخاطب داشته باشد. این موسیقی نیز طوری ساخته شده که قابلیت تکرار متوالی و لوپ شدن دارد تا در زمان‌های طولانی استفاده از آسانسور قابل بخش باشد.
قطعه‌ی موسیقی Hold برای تلفن‌های مجموعه نیز برگرفته از تم اصلی هویت صوتی برند است که در سبک Jazz ساخته شده است. سبک جَز نیز می‌تواند در عین انتقال آرامش، شنونده را با خود همراه کرده تا از انتظار احتمالی حین برقراری تماس خسته نشده و شاید با گرفتن ریتم ِ موسیقی با ضرب پا یا دست، با نشاط آن را همراهی کند! در ساخت این قطعه، به امکانات سخت‌افزاری اکثر تلفن‌های موجود که امکان پخش صداهای باس و فرکانس‌های پایین را ندارند توجه شده و از نت‌هایی با فرکانس‌هایی استفاده شده است که تمام تلفن‌ها قابلیت پخش کامل آن‌ها را دارند تا از کیفیت این قطعه کم نشود.
“یونایتد کارپت” به عنوان یک نمونه‌ی موفق توانسته است با استفاده از برندینگ به‌روز و خاص خود، نام خود را در عرصه‌های بین‌المللی حوزه‌ی فرش مطرح کند.
تدوین هویت صوتی برند برای این کسب‌وکار، این امکان را به یونایتد کارپت می‌دهد تا برای هر نقطه‌تماس مشخص، از موسیقیِ مناسبِ آن فضا استفاده شود. همچنین داشتن این هویت صوتی باعث می‌شود تا بتوان قطعاتی متناسب با هویت صوتی برند ساخته یا از میان میلیون‌ها قطعه‌ی موسیقیِ موجود، آن‌هایی که هم‌خوانی بهتری با یونایتد کارپت دارند انتخاب شده و در مواقع لزوم از آن‌ها استفاده شود. هویت صوتی، به یونایتد کارپت کمک کرده تا علاوه بر دیده شدن در بازارهای بین‌المللی فرش، به خوبی “شنیده” نیز بشود.