قصهگو برنده است.
در یادداشت پیشین بلاگ استودیو شهرتاش، درباره‌ی داستان برند صحبت کردیم. در آن یادداشت، از اهمیت داستان و قصه در زندگی بشر، کمی صحبت کردیم. این که قصه با انسان زاده شده و می‌شود. چه انسان نخستین و چه هر نوزادی که همین لحظه دارد متولد می‌شود. اما جدا از ماهیت خود قصه و داستان، “قصه‌گویی” یا Storytelling چه نقشی در زندگی انسان دارد؟
انسان‌ها فرهنگی شفاهی دارند؛ این بدان معنی‌ست که از زمان انسان نخستین، انتقال معنا از طریق آوا و سپس زبان صورت می‌گرفته است. از زمانی که انتقال معنا از صوت و آوا، به اصواتی معنادار که اکنون آن را “زبان” می‌خوانیم بدل شد، “قصه‌گویی” به فرمی که امروز شاهد آن هستیم، متولد شد. پیش از اختراع زبان این انتقال معنا و قصه‌گویی، از طریق همان آواهای به ظاهر بی‌‌معنی و ایماها و اشاره‌ها صورت می‌گرفته است. حتی برخی از پژوهشگران معتقدند نقاشی‌های دیواره‌ی غارها که به دست انسان‌های نخستین شکل می‌گرفته، خود فرمی از قصه‌گویی هستند. با اختراع زبان، این فرم‌ها جای خودشان را به روایت‌های شفاهی دادند. تجربیات مختلف زندگی انسان‌ها، در قالب داستان‌ها، روایت‌ها و افسانه‌ها، سینه به سینه میان مردم و نسل به نسل انتقال می‌یافت تا آن‌ها را در زندگی روزمره‌شان به کار گیرند. در دل این روایت‌ها به جنگ‌آوری و مبارزه، مسائل اخلاقی، عاطفی، عشق، آفرینش جهان و… اشاره می‌شد. بعدتر، زمانی که انسان خط را به عنوان صورت نمادین زبان اختراع نمود، این روایت‌ها در مکان‌های مختلف از دیوار نوشته‌ها گرفته تا ظرف و ظروف و کاغذهای پوستی، ظهور پیدا می‌کردند.
اما چرا انسان از این داستان‌ها و قصه‌گویی استفاده می‌کرده و هم‌چنان می‌کند؟ به نظر می‌رسد کارکرد این قصه‌ها در آموزش، انتقال این تجربیات و نیز حفظ و نشر آن‌هاست. تصور کنید یک انسان اولیه می‌خواست مواجهه خود با یک خرس را برای دیگران روایت کرده تا آن‌ها از وجود چنین آگاه کند. قطعا انتقال این مفهوم در دل یک داستان که با جزئیات فراوان این مبارزه را شرح می‌دهد، سخت‌تر و البته مفیدتر است از یک عبارت “خرس حیوان بزرگ و خطرناکی است.” او این مبارزه را در داستانی جای می‌دهد و به مخاطبش می‌رساند. این شکل استفاده از داستان، به دلیل پیچیدگی‌های مجذوب‌کننده و استفاده از عناصر داستانی قابلیت به یاد سپاری بالاتری دارد. در برخی فرهنگ‌ها، به خصوص فرهنگ‌های شرقی، کشش به سمت آیین‌ها روایات و فرهنگ‌های شفاهی اهمیت به سزایی داشته است و بخش اعظم میراثی که اکنون به دست ما رسیده، بر همین فرهنگ شفایی و قصه‌گویی بنا شده است.
علاوه بر وجوه فرهنگی، آموزشی و سرگرمی قصه‌گویی و روایت، در جوامع کاری نیز قصه‌گویی اهمیت فراوانی دارد. “قصه” و “آواز” بخش جدایی‌ناپذیری از برخی مشاغل مانند دریانوردی، کشاورزی، جنگجویی، شکار و… در زمان‌های قدیم بوده است. قصه‌ها و آوازها باعث انتقال تجربه، تداوم و راحت شدن شرایط کار برای این مشاغل می‌شده است. امروزه اما، قصه‌گویی به شکلی درگیر نیز می‌تواند خودش را نشان بدهد؛ برندها.
در مقاله‌ی قبلی دیدیم که “داستان برند” چگونه خلق می‌شود. داستان برند، داستانی‌ست که در دل برند اتفاق می‌افتد، قصه‌ی خلق، شکل‌گیری یا چگونگی تعامل آن با مخاطب. اما برندها، فارغ از این نکته میتوانند خودشان “قصهگو” باشند. بارها در مقالات قبلی به این نکته اشاره شده است که رابطه برند با مخاطبان صرفا رابطه‌ای اقتصادی نیست، بلکه بخش عمده‌ای از این رابطه را درگیری احساسی مخاطب با برند شکل می‌دهد. قصه‌گویی یک برند در برندینگ و تبلیغات خودش، می‌تواند به این مساله کمک فراوانی کند چرا که جایی‌ست که نقطه‌ی تلاقی برند و مخاطب با یک دیگر است. از آنجایی که قصه‌ها خلاقانه، به یادماندنی و جذاب هستند، میتوانند ارتباطی عاطفی و قوی با مخاطب ایجاد کنند. اهمیت این ارتباط احساسی در چیست؟
وقتی که از احساسات انسانی حرف می‌زنیم، در واقع پای نیازهای انسان هم وسط می‌آید. انسان، نیازهایی اساسی در زندگی دارد که در کف هرم مازلو قرار دارد. او برای زنده ماندن و صرفا ادامه‌ی حیاتش، به مواردی چون آب، غذا، پناهگاه و مسکن، لباس و چیزایی از این دست بستگی دارد. هر یک از این موارد وجود نداشته باشد، آن شخص در اولیه‌ترین نیازهای زندگی خود دچار کمبود شده و با سختی‌های فراوانی مقابل می‌شود. در مقابل، وقتی نیازهای ما انسان‌ها از این سطح فراتر می‌رود، دیگر بحثی در اجبار و تلاش برای بقا اهمیتی ندارد، بلکه پای “احساسات” وسط می‌آید؛ ما به چیزی «نیاز» پیدا می‌کنیم که حال ما را خوب‌تر کند و احساس رضایتمندی در مای مخاطب ایجاد کند؛ ما یک کفش نایک نمی‌‌خریم چون بدون آن زندگی‌مان غیرممکن است، بلکه آن را می‌خریم چون حال ما را خوب می‌کند و احساس خوشایندی به ما می‌دهد. اما ممکن است در زمان قحطی حاضر باشیم پول همان کفش را برای یک بطری آب بدهیم تا زنده بمانیم. نقش کارکرد احساسات در تعاملات میان برندها و مخابطان این گونه است؛ احساسات باعث می‌شود مخاطب به برندتان وفادار بماند و دوباره، در پی آن احساس به شما بازگردد.
قصه‌گویی، از آن جهت اهمیت دارد که می‌تواند شکل دهنده‌ی این احساسات باشد. حال که فهمیده‌ایم این احساسات میتوانند تا چه اندازه در زندگی ما، و زندگی و پیش‌رفت برندتان تاثیرگذار باشند، چرا به آن‌ها توجه نکنیم؟ اگر با نگاهی دقیق‌تر و حساس‌تر به قصه‌گویی کسب‌وکار خود در برندینگ و تبلیغات آن توجه کنیم، می‌توانیم کنترل احساسات ایجاد شده در مخاطبان را به دست گرفته و آن را به جهتی هدایت کنیم که دلخواه و مناسب ماست. همان طور که پادشاه هزار و یک شب به دنبال قصه‌ی ناتمام شهرزاد می‌رود، مخاطب نیز می‌تواند با قصه‌ی برند ما همراه شده و پابه‌پایمان بیاید؛ اگر قصه‌گویی بلد باشیم.
کمپین‌های storytelling یا قصه‌گویی‌های بسیار موفقی را در عرصه‌های بین‌المللی و نیز کمپین‌های داخلی خودمان می‌توان مثال زد. حتی همین الان اگر چند لحظه فکر کنید، بیشتر تبلیغ‌های تلویزیونی یا محیطی‌ای که به یاد خواهید آورد، از قصه‌گویی استفاده کرده‌اند که در یاد شما مانده‌اند. در کنار روش‌های سنتی تبلیغات، امروز شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی بستر بسیار مناسبی برای استفاده از قصه‌گویی در برندینگ کسب‌وکار شماست. حتی برخی از آن‌ها به حدی از موفقیت می‌رسند که جملات و دیالوگ‌های آن‌ها وارد ادبیات شفاهی و عامیانه‌ی مردم می‌شود یا به عنوان چیزی شبیه به کالت[1]، بخشی از فرهنگ عامیانه را شکل می‌دهد. این مساله، خود سندی بر موفقیت آن کمپین‌ها می‌تواند باشد؛ قصه‌شان سر زبان‌ها افتاده، سینه به سینه نقل می‌شود و نامشان بیش از پیش شنیده می‌شود.
قصه‌گویی، همان طور که توانسته است انسان‌ها را بزرگ کرده و به جایی برساند که اکنون ایستاده‌اند، می‌تواند برندها را نیز رشد دهد. یک برند قصهگو می‌تواند دست مخاطبش را گرفته و او را همراه خود به مسیری که دوست دارد ببرد. همان طور که یک مادر، بچه‌هایش را با قصه‌های سرزمین مادری بزرگ می‌کند تا با آن خو بگیرند. ما همه، در دل خودمان و در دل برندمان یک کتابخانه قصه داریم، تنها باید کسی پیدا شود و آن‌ها بیرون کشیده و از نو بخوانند. می‌خواهید قصه‌ی شما شنیده شود؟
پ.ن: عنوان، نام کتابی از “آنت سیمونز”
[1] شخص یا چیزی مثل فیلم یا آهنگ یا… که در یک گروه خاص یا بخشی از جامعه بسیار مشهور می‌شود و عامه‌پسند است تا جایی که به بخشی از فرهنگ عامیانه آن‌ها بدل می‌شود.