داستان برندتان را تعریف کنید.
فکر می‌کنم قصه‌گویی، با انسان زاده شده و زاده می‌شود. هر کودکی که زاده می‌شود، از همان لحظه‌ی اول قصه‌ای را برای خود و اطرافیانش شروع می‌کند، با لالایی و قصه می‌خوابد و بیدار می‌شود، در بازی‌هایش قصه می‌سازد و وقتی بزرگ شد هر روز قصه‌ای جدید را زیست می‌کند. انسان نخستین هم، اولین نقش‌هایی که بر دیواره‌ی غارهایش کشید را برای روایت کردن یک داستان کشید، اولین باری که زبان را در دهان تکان داد تا صدایی بامفهوم از آن خارج شود برای روایت کردن بود، داستان‌هایش را سینه به سینه نقل کرد و نخستین آیین‌های شفاهی را بنا نهاد، تا همین امروز که او هر طرفش را نگاه کند، قصه‌ای سرک می‌کشد؛ تئاتر، سینما، ادبیات، حوادث، خبرها، زندگی روزمره و حتی برندها.
چرا فکر می‌کنیم حتی برندها هم برای خود صاحب داستان هستند و داستان‌گویی می‌کنند؟ در جهانی که هر طرف آن را که نگاه می‌کنیم، صدای قصه‌ای شنیده می‌شود، عجیب است که فکر کنیم برندها قصه‌ای نداشته باشند. در مقالات پیشین در باب استراتژی برند و تجربه برند، بارها گفته شد که رابطه‌ی برندها با مخاطبان‌شان، فقط رابطه‌ای اقتصادی از جنس فروشنده/خریدار و سرویس‌دهنده/مخاطب نیست، بلکه مخاطبان با برندها و برعکس، رابطه‌ای عاطفی نیز برقرار می‌کنند. در این رابطه، احساسات مخاطب با وجه‌های انسانی برند درگیر می‌شود و رابطه‌ای شکل می‌گیرد. احساسات، در این شرایط نقش خاصی را ایفا می‌کند و باعث وابستگی و وفاداری مخاطبان به برندها می‌شود. انسان، بخشی از تصمیماتش را با منطق و بخشی را با احساساتش می‌گیرد. به نظر می‌رسد زمانی که پای نیازهای اساسی و بنیادین انسان که از غریزه‌اش نشات می‌گیرد وسط باشد، منطق حکمفروایی بیشتری دارد و در موارد دیگر احساسات، ناخودآگاه، کنترل ما را به دست می‌گیرد؛ زمانی که ما از تشنگی در حال تلف شدن باشیم، هر آبِ حتی گل‌آلودی را می‌خوریم، اما در زمان استراحت‌مان، آن قهوه‌ی مورد علاقه‌مان را که به ما آرامش می‌دهد انتخاب می‌کنیم.
قصه‌ها، می‌توانند با ایجاد احساس هم‌ذات‌پنداری در انسان‌ها، آن‌ها را با خود همراه کنند. آن‌ها، با انگشت گذاشتن روی تجربیات مخاطبان، یا تجسم تجربیات دیگران برای آن‌ها، دستشان را بگیرد و به جهان خود ببرد. برندها نیز، از این قاعده مستثنی نیستند و قصه‌هایشان در مواجهه‌ی ما با آن‌ها تاثیرگذار خواهد بود.
هر قصه‌ای با “یکی بود، یکی نبود” شروع می‌شود. قصه‌ی برندها نیز، معمولا از همین نقطه آغاز می‌شود؛ مشکلی بوده که می‌بایست نباشد، یا نیازی تامین نبوده و جای خالی‌اش احساس می‌شده است. قصه‌ی شروع کسب‌وکارها و برندها، معمولا نقطه‌ی آغاز خوبی برای آغاز قصه‌ی برندهاست. معمولا شروع جذاب هر داستانی، اهمیت زیادی در همراهی مخاطب تا انتها دارد، به همین علت شروع روایت خوب و صحیح از داستان برند، می‌تواند بر احساسات مخاطب‌هایش تاثیر مثبتی برجای بگذارد. همین الان احتمالا چندین و چند داستان از آغاز برندهای مختلف به ذهن ما خطور کرده است؛ شروع اپل از گاراژ خانه‌ی استیو جابز، شروع فیس‌بوک از پروژه‌ی دانشگاهی مارک زاکربرگ و… گاهی در میان این قصه‌های واقعی، داستان‌هایی نیز ساخته می‌شود که کارکردی افسانه‌مانند دارند مثلا این قصه که کوکاکولا در سال اول فقط 25 بطری نوشابه فروخته است، حقیقت ندارد، اما به خوبی می‌تواند احساسات شنونده‌اش را تحت تاثیر قرار داده و او را به فکر وادارد.
قصه‌ها، روایتگر تاریخ زندگی ما هستند. آن‌ها به ما نشان می‌دهند که ما که بودیم، از کجا آمدیم و چه طور به اینجا رسیدیم. برندها هم می‌توانند چنین رویکرد تاریخگرایانه‌ای را در قصه‌گویی‌شان داشته باشند. بی‌شک قصه‌ی شروع برندها، راهی که طی شده و تا به اینجا رسیده‌اند، فراز و فرودهای مسیر آن در تولید یک محصول یا خدمت، می‌تواند در مخاطب احساساتی را ایجاد کند که او را با برند همراه کرده و وفاداری اش را افزایش دهد. قطعا این مسیر برای هیچ برندی، همیشه هموار نبوده است. روایت شکست‌ها و سختی‌ها، ناامید نشدن‌ها و دوباره برخاستن‌ها، ارزش برند شما را نشان می‌دهد و پیوند عمیق‌تری با مختلف ایجاد می‌کند. این تاریخ، این مسیر و طی کردن آن، نیازمند “قهرمان” نیز هست؛ کسی که بیشترین تاثیر را در خلق و موفقیت برند داشته است، قصه‌اش از دیگران شنیدنی‌تر است و می‌تواند برای مخاطبانش تحسین برانگیز یا جذاب باشد. چیزی اینجا شکل می‌گیرد که بی‌شباهت به الگوی “سفر قهرمان” نیست؛ سفر قهرمان یک برند از ابتدای شکل‌گیری اش، تا جایی که الان ایستاده است.
ما هیچ وقت، فیلمی را که هدف آن مشخص نباشد، دنبال نخواهیم کرد و از میانه‌ی آن احتمالا سینما را ترک یا اخبار را به آن ترجیح می‌دهیم. چنین فیلمی برای ما جذابیتی نخواهد داشت و دلیلی پیدا نمی‌کنیم که با آن همراهی کنیم. یا اگر کتابی را هم شروع کنیم که بی سروته به نظر برسد، آن را نیمه کاره رها می‌کنیم و می‌رویم سراغ کتاب بعدی. قصه‌ی برندها نیز چیزی شبیه به همین است. ماموریت برند، جایگاهی که می‌خواهد به آن برسد، قول برند و دیگر مشخصه‌هایی که در استراتژی برند آمده است، اگر بتوانند جایی در قصه‌ی برند داشته باشند، آن را جذاب‌تر و باورپذیرتر خواهد کرد. داستان برند باید بتواند ارزش‌های برند را نشان بدهد و از دل تاریخ و قصه‌ی پیدایش‌اش، فلسفه‌ی خودش را نمایان کند.
داستان برند، معمولا یکی از این عوامل را از دیگر عوامل پررنگ‌تر نشان می‌دهد؛ هدف، موسس، ارزش یا مشتری، هر کدام می‌تواند محور اصلی داستان برند باشد. همان طور که یک داستان می‌توان یک پیرنگ اصلی و چندین خرده پیرنگ داشته باشد، یکی از این عوامل در روایت داستان برند بار اصلی را به دوش کشیده و بقیه آن را همراهی می‌کند انتخاب این نقش اصلی، می‌تواند ملهم از استراتژی برند باشد.
داستان برند، برای شماست و برندتان. هشت میلیارد انسان همین الان روی زمین زندگی می‌کنند و چه بسا بیشتر از این جمعیت پیش از ما زیسته‌اند، اما هیچ کدام‌شان داستان زندگی‌شان تکراری نبوده است. هر کس، داستان خودش را زیسته است و قصه‌ی خودش را روایت می‌کند. درست است که در نظریه‌های ادبی، الگوهای روایی چند الگوی تکرار شونده در نظر گرفته می‌شود، اما جزئیات و ظرافت‌های داستانی است که میلیون‌ها قصه را برا ما به جا گذاشته است. داستان برند، با ظرافت‌هایی که در دل خود می‌تواند داشته باشد، شما را در میان بازار کسب‌وکارتان خاص می‌کند و پیوند احساسی مخاطب با برندتان را قوی‌تر خواهد کرد.
حالا کمی چشم‌هایتان را ببندید. برندتان را پیش چشم‌تان تصور کنید که راه می رود، زنده است و نفس می‌کشد. قصه‌اش را تصور کنید… ما آن قصه را برایتان روایت می‌کنیم.