مدیر ارشد برند کیست و چه کمکی به کسب و کار شما می‌کند؟
امروز، بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها تنها به داشتن یک خط مشی کاری قانع نبوده و زیرمجموعه‌های مختلفی در یک یا حتی چند حوزه‌ی کاری دارند. طبیعتا وقتی دامنه‌ی فعالیت شرکت‌ها تا این حد گسترده می‌شود، مدیریت آن‌ها نیز به مراتب دشوار شده و ممکن است از عهده‌ی یک فرد یا یک تیم برنیاید. در این شرایط، راهکار سازمان‌ها برای حل این مشکل چیست؟
مدیر ارشد برند یا CBO (Chief Brand Officer) عنوان سطح تازه‌ای در سطوح مدیریتی یک سازمان است. مدیر ارشد برند، در یک ساختار سازمانی بالاترین مسئول مستقیم یک برند است که به تمام فعالیت‌های آن برند نظارت دارد. در ابرشرکت‌ها یا شرکت‌های بزرگی که زیرمجموعه‌های مختلفی دارند، هر برند یک مدیر ارشد برند نیاز دارد که مسئول و پاسخگوی تصویر و تجربه برند، دیزاین، و هر آن چیزی‌ست که در برندینگ آن زیر مجموعه اتفاق می‌افتد. در ساختار سازمانی، مدیر ارشد برند بالاترین مسئول یک برند بوده و مافوق او، مدیر عامل یا هیئت مدیره‌ی کل مجموعه است که باید به آن‌ها پاسخگو باشد.
وظایفی که مدیر ارشد برند بر عهده دارد، وظایفی‌ست که پیش‌تر، چه در سازمان‌های کوچک و چه در سازمان‌های بزرگ، بر دوش مدیرعامل، مدیر مارکتینگ، مدیر داخلی یا مدیر ارتباطات بوده است. اما امروز، این وظایف را مدیر ارشد برند بر عهده دارد تا به صورت تخصصی‌تر انجام شود. داشتن چنین پستی در یک سازمان، نشان از اهمیت برند و برندینگ برای آن‌ها و توجه دقیق آن‌ها به مسائل مرتبط با آن است.
مدیر ارشد برند نه مدیر تبلیغات یا CMO است که صرفا با تبلیغات و کانورشن آن‌ها سر و کار داشته باشد، نه مدیر فروش است که به دنبال فروش بیشتر محصولات یا خدمات کسب‌وکار باشد و نه مدیرعامل مجموعه و یا حتی برند است که دغدغه‌های ریز و درشت وی را داشته باشد. وی نگاهی از بالا به تمام مسائل مربوط به برند کسب‌وکار دارد و بر کلیه تصمیمات و معاملات کلان، فعالیت‌های مارکتینگ و تبلیغات، روابط عمومی، منابع انسانی و… نظارت می‌کند تا با استراتژی برند و هویت‌های دیزاین شده، هم‌راستا باشند. در یک ساختار سازمانی صحیح، وی با حمایتی که از مدیرعامل و یا هیئت مدیره برخوردار است می‌تواند ایشان را بخاطر عدم همخوانی یک معامله با استراتژی برند، از این عمل منصرف کند. ممکن است برای یک کسب‌وکار فرصتی پیش آید تا معامله‌ای میلیاردی انجام دهد. اما این مهم اگر با اصول و ارزش‌های برند که در استراتژی برند تدوین شده است، در تضاد باشد، هرچند که در کوتاه مدت ممکن است به کسب‌وکار کمک کند، اما در بلند مدت به آن ضرر می‌زند. ضرری که ممکن است حتی از آن سود میلیاردی بیشتر باشد. به همین دلیل این وظیفه مدیر ارشد برند است که از منطبق بودن تصمیمات کلان و سیاست‌گذاری‌های کسب‌وکار با استراتژی برند، اطمینان حاصل نماید. وقتی برند بربری تصمیم می‌گیرد محصولاتش را که نمی‌تواند بفروشد، بجای با تخفیف فروختن، نابود کند تا برند خود را مختص طبقه و افرادی خاص نگه‌داشته و رضایت ایشان را در پی دارد، نشان از بهره‌مندی از یک مدیر ارشد برند است که به هنگام تصمیم‌گیری برای برپایی حراج، درباره استراتژی برند و جامعه هدف برند هشدار داده است.
به عنوان مثالی دیگر می‌توان به صفحات اینستاگرامی که تبلیغات منتشر می‌کنند اشاره کرد. ممکن است یک مدیر به دلیل اینکه به رشد سریع کسب‌وکارش علاقمند است، به منتشر کردن تبلیغات خود از طریق این صفحه‌ها فکر کند. اما به فرض اینکه این دسته از تبلیغات را کارآمد بدانیم، باز هر برندی نباید از این طریق خود را در ذهن مخاطب مطرح کند. شما یک برند جواهر، ساعت و یا اتومبیل‌سازی لوکس با آرکتایپ فرمانروا (از طریق این لینک درباره آرکتایپ‌ها بیشتر بخوانید) را نمی‌توانید از طریق ویدئوهای کمدین‌های اینستاگرامی به مخاطبین هدفش معرفی کنید. این حرکت فقط باعث پایین آمدن سطح برند در دید مخاطبین هدفش خواهد شد و با اینکه ممکن است در کوتاه مدت آمار بینندگان شبکه‌های اجتماعی برند را بالا ببرد، اما در بلند مدت لطمه‌ای جبران‌ناپذیر به تصویر آن برند خواهد زد. جلوگیری از چنین اقدامی بر عهده مدیر ارشد برند است. اوست که به بررسی موقعیت تبلیغات و تطبیق آن با جایگاه برند، نسبت به مخاطرات چنین تصمیمی هشدار خواهد داد.
مدیر ارشد برند، لزوما خود تدوینگر استراتژی برند و یا دیزاینر هویت‌های برند نیست. این مهم معمولا قبل و یا در حین دوران خدمت وی در کسب‌وکار، توسط یک تیم بیرون از مجموعه انجام می‌شود. اما در عین حال وی باید بتواند خوانش مناسبی از برندینگ انجام شده داشته باشد و آن را به درستی تفسیر کند. لذا عموما مدیران ارشد برند، پیش‌زمینه تحصیلی و یا کاری در حوزه‌های مرتبط با دیزاین، استراتژی برند و یا روابط عمومی دارند. قبل از شروع کار در هر حوزه، یک مدیر ارشد برند باید اطلاعات اولیه‌ای درباره آن حوزه کاری و اطلاعات کاملی درباره فعالیت‌های برندی که قصد راهبری آن را دارد، کسب نماید.
توجه به این نکته ضروری است که با وجود اینکه هر شرکت، سازمان و یا کسب‌وکار، بر اساس شرایط و نیازهایش، نام‌ها و تعاریف خاص خود را روی سمت‌های شغلی که تعریف کرده، می‌گذارد، اما مدیر ارشد برند با تعاریفی که بالاتر ذکر شد، با موقعیت شغلی مدیر برند یا Brand Manager که در برخی از شرکت‌های داخلی وجود دارند، می‌تواند متفاوت باشد. بعضا در شرکت‌های بزرگ و هلدینگ‌هایی که چند لاین محصول و یا برند تحت پوشش خود دارند، فردی که مسئولیتی شبیه به مدیریت عامل آن برند را داراست را Brand Manager نامیده‌اند. این موقعیت شغلی همانطور که ذکر شد به مانند مدیرعامل عمل می‌کند و وظایف گسترده‌تری را داراست و معمولا از تخصصی در حوزه مهندسی، مدیریت و یا حوزه فعالیت آن برند برخوردار است.
به نظر می‌رسد اگر در سازمان و مجموعه‌تان با برندها و محصولات مختلف سروکار دارید که برندینگ متفاوتی نیز دارند، بهتر است از مدیر ارشد برند برای هر برندتان بهره ببرید. رسیدگی به امور برندینگ چندین برند، طبیعتا از عهده‌ی یک نفر و یا حتی یک هیئت مدیره برنمی‌آید و در این حالت برند شما آسیب‌پذیرتر می‌شود. پس ما به شما پیشنهاد می‌کنیم که جایی برای یک مدیر ارشد برند در مجموعه‌تان خالی کنید تا برند شما را به درستی مطابق برندینگ آن پیش ببرد.