۲۰ اشتباه بزرگ شرکتهای کوچک درباره برندینگ
مبحث برندینگ همیشه مورد سو تفاهم بوده است. از این تصور که “یک بعد از ظهر دور هم جمع میشویم و کار برندینگ را تمام میکنیم.” تا شرکتهایی که به طور کلی به این مسئله بیاعتنایی میکنند و میگویند “بعد از ۳۰ سال کار کردن در یک صنعت، احتیاجی به تغییر نحوه کارکرد خودمان نمیبینیم.”
در زیر ۲۰ عدد از بزرگترین و فراگیرترین اشتباهاتی که کسب و کارهای کوچک در مورد برندینگ مرتکب میشوند را لیست کردیم. البته منظور ما از این لیست، ترساندن شما نیست! هدف این است که شما با این مسائل آشنا شده و از آنها اجتناب کنید.
مانند روز روشن است که بزرگترین اشتباه در مورد برندینگ این است که “هیچ کاری” انجام نشود. (توضیحات در این مورد به قدری زیاد است که اینجا از تکرار مکررات پرهیز میکنیم.) هر بیزینسی باید برای خود نقشه راهی داشته باشد که در تمام تصمیمگیریها و بزنگاهها، مورد رجوع واقع شود. این نقشه راه برندینگ کسبوکار شماست و سندی که همواره مورد رجوع قرار خواهد گرفت، برند بوک شما خواهد بود. این دفترچه عموما حاوی استراتژی برند، هویت بصری و هویت کلامی برند شما خواهد بود که راهنمایی مشخصی برای آینده بیزینس شما خواهد بود.
در واقع برندینگ از مهمترین قدمهای اولیه هر کسب و کاری است.حالا به سراغ ۲۰ مسئله برندینگ برویم:
۱. درک نکردن معنی اصلی برندینگ
برندینگ نقشه راهی برای یک کسب کار است و نحوهای که یک کسب و کار دیده میشود را شرح میدهد. درک کردن معنی و مفهوم اصلی هر بیزینس و یافتن طرح دقیقی که کسب و کار را تعریف میکند کاری زمانبر و پیچیده است. در ضمن درک مفهوم اصلی خود برندینگ و آشنایی با پروسههای مختلف این کار یک تخصص حرفهای است و از موارد مورد لزوم برای شروع پروه برندینگ است؛ در واقع نمیتوان با استناد به چند وبسایت و مطالعه چند کتاب، این کار را به صورت خودجوش انجام داد.
برند شما در واقع شامل زوایای دید مخاطبان متفاوت از کسب و کار شماست. اما برندینگ پروسهای است که برای پرورش برند خود از آن استفاده میکنید.
۲. اشتباه بین معنی برندینگ و مارکتینگ
در مقام مقایسه، برندینگ توضیح خواهد داد که کسب و کار شما چه کسی است اما مارکتینگ (یا تبلیغات) اعلام عمومی برای وجود داشتن این فرد است. تعدادی از مفاهیم و پروسههای این دو موضوع بسیار شبیه به هم هستند اما اطمینان نداشتن از همین شباهتها باعث خواهد شد که شما نتوانید هیچ کدام از این دو کار را به درستی انجام دهید.
در این مورد به مثال اولیه توجه کنید؛ تا زمانی که توضیح “چه کسی” به طور کامل انجام نشده، شما نمیتوانید آن فرد را “معرفی” کنید. پس لازم است اول برندینگ را انجام دهید و سپس به سراغ مارکتینگ بروید.
۳. بهره نبردن از تیم متخصص
ممکن است بعضی از کارآفرینان احساس کنند که خودشان بطور همزمان در روانشناسی، جامعهشناسی، طراحی گرافیک، کپیرایتینگ، عکاسی و… متخصصاند، اما حتی ما که سالها در این زمینه فعالیت میکنیم، خودمان را در همه زمینهها متخصص نمیدانیم و به همین دلیل است که از یک تیم متخصص استفاده میکنیم.
برندینگ بسیار پیچیدهتر از چیزیست که در نگاه اول نه نظر میرسد. پس به همین دلیل لازم است تا از کمک یک یا چند تیم متخصص در این حوزه استفاده کرد.
۴. برندینگ را مساوی لوگو پنداشتن
برندینگ موضوع بسیار پیچیدهتری از دیزاین صرف است. برندینگ بسیار مهمتر از ۱ یا ۲ دارایی برند، مانند لوگو یا کارت ویزیت، است. (البته منظور ما را به اشتباه برداشت نکنید، دیزاین لوگو هم مانند تمامی بخشهای دیگر برندینگ بسیار مهم است.)
در واقع برندینگ پروسه معنایی توضیح بیزینس شماست و در هیچ صورتی به چند طرح به ظاهر زیبا خلاصه نخواهد شد.
۵. عجیب و غریب بودن
۵. عجیب و غریب بودنبعضی از کسب و کارها، به خصوص استارتاپهایی که تازه شروع به کار کردهاند، برای نشان دادن تفاوتهای خود از روشهای “بسیار متفاوتی” برای برندینگ استفاده میکنند. این مسئله به طور کل منفی نیست؛ نمایش دادن تفاوت هر بیزینسی در مراحل اولیه و با استفاده از روشهای خلاقانه و جدید بسیار هیجانانگیز است. اما باید به این مسئله توجه داشت که همواره حفظ اعتبار هر برند جزو واجبات است. به هر حال کسب دوباره اعتبار برندی که اعتبار آن یکبار از دست رفته، بسیار دشوار خواهد بود. در واقع اینکه بخواهیم به هر قیمتی کار خارقالعاده باشیم، میتواند در نهایت به اعتبار شما ضربه اساسی بزند.
۶. محافظهکاری
در مقابل کسانی که از روشهای بسیار عجیب برای برندینگ استفاده میکنند، کسب و کارهایی هستند که از راههای بسیار ساده و پیشپا افتادهای برای این مهم استفاده میکنند. اگر از المانهای جالب، غیر معمول یا منحصر به فرد در این پروسه استفاده نشود، مشخص شدن بیزینس بین تمامی رقبا امکان ناپذیر خواهد بود. از بهترین راههای برطرف کردن این ایراد، تحلیل رقبای اصلی هر بیزینس است. با مشاهده نتایج این تحلیل، متوجه خواهید شد که رقبای شما چه مسائلی را فراموش کردند و نهایتا شما خواهید توانست این فواصل خالی را در برندینگ خود پر کنید.
۷. فراموش کردن برند بوک
زمانی که بخشهای مختلف تحقیقات و دیزاین را طی کردید، همه موارد به دست آمده را در دفترچه برند و به صورت تدوین شده نگهداری کنید. این دفترچه همانطور که ثبات برند شما در تمامی ارتباطات (از قبیل ارتباط با مخاطبان، دپارتمانهای مختلف خود مجموعه، کانالهای دیگر ارتباطی و …) تضمین خواهد کرد، به پروسه مارکتینگ مجموعه و تمامی افرادی که درگیر این پروژه خواهند شد هم کمک خواهد کرد.
۸. بیثباتی در تاچپوینتهای مختلف
مطمئن شدن از اینکه برندینگ شما در تمام کانالهای ارتباطی شما با مخاطبین به درستی استفاده میشود، از مهمترین کارهاست. این کار نیازمند نظارت به همهی تاچپوینتهای ارتباطی از قبیل کارهای چاپ شده (مجلات، روزنامه، کاتالوگها و …)، وبلاگ مجموعه، تلویزیون و شبکههای اجتماعی است. حفظ نکردن این ثبات باعث خواهد شد تا پیامهای گوناگونی به مخاطب شما منتقل شده و او را گیج کند. در واقع دفترچه برند/برند بوک به حفظ این دستورالعملها کمک بسزایی خواهد کرد.
۹. بیثباتی در تکتک المانهای مارکتینگ
برقرار کردن ثبات در المانهای پر بازدید و در اولویت، تقریبا ساده است. نکته اصلی اینجاست که این ثبات باید در تکتک المانها برقرار شود. همهی المانهایی که از برند شما خارج میشوند باید در حد مهمترین شبکه اجتماعی مورد استفاده مجموعه شما ( مثلا اکانت اینستاگرام) با استراتژی، هویت بصری و هویت کلامی برندتان همسو باشند.
به جز تمامی مواردی که مطرح شد، هر مجموعه باید فرهنگ سازمانی خود را هم به سمت فرهنگی که از سمت برند مورد نظر بوده پیش ببرد و وفاداری به این فرهنگ را در مجموعه خود حفظ کند. واجب است که این فرهنگ در تمام مدیران بالا دستی، کارمندان و نهایتا در همه مجموعه قابل لمس کردن باشد.
۱۰. نپذیرفتن اشتباهات
همه ما اشتباه اساسی در اجرای موارد تصویب شده در برندینگ را دیدهایم. حتی برندهای پرتجربه و شناخته شده هم زمانهایی اشتباه میکنند. اما راه حل برون رفت از این اشتباه و برگردادندن اعتبار یک برند تنها پذیرش این اشتباه، معذرت خواهی و تلاش برای حل کردن آن است. حتی فاحشترین اشتباهات هم با پذیرش و برخورد صحیح در ادامه، تصحیح خواهد شد.
به عنوان مثال، ایکیا حدود ۹ سال پیش، تمام خانمها را از روی کاتالوگهای خود در عربستان حذف کرد. این اشتباه باعث شد تا تعداد زیادی از مخاطبان ایکیا در آن منطقه عصبانی شوند؛ اما با برخورد صحیح مجموعه در آن زمان و بعد از گذشت حدود ۹ سال، مخاطبان ایکیا دوباره با این مجموعه همراه شدند.
۱۱. توجه زیاد به ترندها
برندهای جدید و حتی قدیمی میتوانند به راحتی به قربانی ترندها تبدیل شوند. درحالی که استفاده از مدهای جدیدی که هرسال برای دیزاین معرفی میشوند، بعضا میتوانند به عنوان منبع الهام یا به عنوان پایه اولیه خلاقیت برای یک طرح مفید واقع شوند، استفاده کامل از تمامی این مدها در دیزاین یک برند میتواند نشان دهنده عدم خلاقیت آن برند باشد و یا باعث این مسئله خواهند شد که تصویر برند شما به سرعت “پیر” شود! همچنین در مورد دیزاین، تغییر سریع و از این شاخه به آن شاخه پریدن هم به هیچ وجه توصیه نمیشود. بهترین کار استفاده از دیزاینی است که برای مدت زیادی با برند شما همراه باشد.
۱۲. فاصله گرفتن از جامعه
این نکته بیشتر مناسب برندهای شناخته شدهتر است. برقراری تعادل بین جدید و قدمی، به خصوص برای برندهایی که مدتی در بازار فعالیت کردهاند و باید مخاطبانی که با برند آنها ارتباط برقرار کردهاند و آن را دوست دارند را حفظ کنند، کار دشواری است. ریدیزاینهایی که بدون تحقیقات اولیه انجام میشوند، از اصل برند فاصله خواهند داشت و در نهایت باعث ریز مخاطبان و مشتریان خواهند شد. متاسفانه برای برگرداندن اعتبار و مشتریانی که در ریبرند اشتباه از دست رفتهاند، نیاز به صرف وقت و هزینه بالایی است. اما این نباید باعث وحشت از ریدیزاین شود. چون اگر سالها به برندتان، هرچند موفق باشد، توجه نکنید، بعد از چند دهه، مجبور خواهید شد تا تغییراتی بنیادین در آن ایجاد کنید که به مراتب سختتر و پر هزینهتر خواهد بود.
۱۳. خیلی کوچک فکر کردن
اگر شما بیزینس کوچکی دارید که فعلا فقط در بازار شهر، استان یا نهایتا یک کشور فعالیت دارد، در نظر داشته باشید که امکان دارد روزی کسبوکار شما در حدی رشد کند که بخواهید در بازار منطقه یا جهانی فعالیت داشته باشید. به همین رو مطمئن شدن از اینکه هیچ کدام از المانهای برند شما برای مخاطبان بینالمللی آزار دهنده نیست، یکی از واجبات است. کوچکترین جزییات در این حوزه فاصلهی بین یک ارتباط خوشایند با مخاطب و اهانت به وی را مشخص میکنند.
۱۴. همراه کردن نام برندتان با نامهای نامتعارف
تعیین استراتژی و تاکتیک ارتباطات، که یکی از مهمترین بخشهای پروسه برندینگ به حساب میآید، یکی از تعیین کنندهترین قدمهاست. حضور در هر برنامه یا ایونتی برای یک برند میتواند در فاصله هیجانانگیز و یا نابود کننده باشد. حضور هر برند در یک مکان یا پلتفرم جدید نیاز به بررسی و تعیین استراتژی دارد و این موضوع نباید بخاطر کسب درآمد یا مورد توجه بودن در کوتاه مدت، در نظر گرفته نشود.
سادهترین مثال برای این مسئله اینفلوئنسر مارکتینگ است. شاید در نگاه اول یک کمپین با اینفلوئنسرها بسیار جذاب به نظر برسد و باعث شود تا شناخت از برند شما در کوتاه مدت بسیار بیشتر شود اما باید توجه داشت که آیا هویت و استراتژی برند شما با اینفلوئنسرهای مورد نظر همراه است؟ شما نمیتوانید برای یک بیزینس B2B یا B2G سراغ اینفلوئنسرهای کمدین بروید، و این نتیجهای جز از دست دادن اعتماد مخاطبین فعلی که با زحمت جمع کردهاید نخواهد داشت.
۱۵. اشتباه گرفتن هویت کلامی با صرفا مودب بودن
در پروسه برندینگ فقط به بخشهای بصری تمرکز نکنید. داشتن یک هویت کلامی متمرکز و اشاعه آن به همه بخشهای برند بسیار بسیار مهم است. شیوهنامه نگارشی و کلامی برند، شعارهای برند، نحوه ارائهی چشم انداز به مخاطبان و هزاران مورد دیگر نیازمند کلمات هستند. داشتن هویت کلامی مدون شده نه تنها بر فروش شما تاثیر میگذارد، به دید مخاطبان شما نسبت به گزارههایی که از مجموعه شما خارج خواهند شد نیز تاثیرگذار است.
۱۶. توجه نکردن به بعد انسانی برند
با توجه به اینکه در موارد ۸ و ۹ به میزان کافی به ثبات اجرای موارد برندینگ در مجموعه تاکید داشتیم، ذکر این نکته ضروری است که بعد از جاافتادن برند یک مجموعه، میتوان داستان شکلگیری آن مجموعه را هم با توجه به قواعد برندینگ تعریف کرد. وارد کردن شخصیتهای برند (که البته در مراحل اولیه برندینگ تعیین شدند) در این بخش به کمک برند خواهد آمد و به برند چهره انسانیتری خواهد داد. چهرهای که مخاطبان به راحتی میتوانند با آن ارتباط برقرار کنند.
۱۷. عدم توجه به آینده
اگر برندینگ شما تدوین شده و در تمام بخشهای کسب و کار از آن استفاده میکنید، هر دو تا سه سال یک بار نگاهی به آن بیاندازید. یک برند نباید از مد افتاده و غیر قابل ارتباط به نظر بیاید. یک برند زنده است و همراه با مخاطبان خود رشد میکند. این “رشد کردن” را فراموش نکنید.
۱۸. شلوغبازی اضافه
متاسفانه این موضوع در مورد برندینگ در نظر گرفته نمیشود. همانطور که در مورد قبلی اشاره کردیم برای یک برند لازم است تا رشد کند. اما این رشد باید به طور طبیعی اتفاق بیافتد. برندها باید از شلوغیهای نامتعارف (رسانهای، خبری، با استفاده از شبکههای اجتماعی یا…) حذر کنند و همه این موارد را تحت کنترل خودشان بگیرند.
۱۹. تلاش کردن برای اینکه به دل همه بنشینید
یک برند نمیتواند ـونبایدـ برای همه خوشآیند و دوست داشتنی باشد. هیچ برندی نباید با کم رنگ کردن بعضی از نقطه نظرات خود و یا پر رنگ کردن برخی دیگر تلاش کند تا برای “همه” خوشآیند باشد. با این کار، مشتریان فعلی برند گیج خواهند شد و کسانی که برند میخواهد با این روش به مخاطبان او بدل شوند، برند را بدون پشتوانه خواهند دید. از کارهای مهم در پروسه برندینگ، مشخص کردن پرسونای هر برند و برنامهریزی بر اساس همان پرسوناست.
۲۰. فراموش کردن نقطه پایان پروسه برندینگ
برای بسیاری از کسب و کارها، برندینگ پروسهای در حال انجام است. البته رسیدن به برند مورد نظر موسسین یک کسب و کار به زمانی بیش از “یک آخر هفته” نیاز دارد. اما با توجه به این، پروسه برندینگ (یا ریبرند) احتیاج به یک پایان دارد. بعضی از کسب و کارها بعد از شروع شدن این پروسه، همیشه به دنبال ایدههای جدید میگردند و اصطلاحا میخواهند “به بهترین حالت ممکن” برسند. برندی که همیشه در حال تغییر است نمیتواند جایگاه خود را مشخص کند و در واقع با مشخص کردن همین جایگاه است که میتوان نتایج حاصل از پروسه برندینگ را مشاهده کرد.
این ۲۰ مورد از بزرگترین اشتباهاتی هستند که کسب و کارها در مورد برندینگ انجام میدهند. بعضی از این موارد در زمان مشخص کردن استراتژی یک کسب و کار بسیار مهم بوده، اما تمام آنها تاثیرات دراز مدت خود را بر روی کسب و کارها میگذارند. در نظر گرفتن تمام اینها (و هزاران مورد ریز و درشت دیگر) میتواند برند شما را برای سالیان طولانی در امان نگه دارد.
زمانی که از کمک حرفهای یک مجموعه یا استودیو برای این کار استفاده میکنید، در واقع آنها هستند که همیشه مراقب اتفاقات پیشرو هستند. پروسه برندینگ شامل نکات مختلف و تحقیقات فراوان است و به همین دلیل پیشنهاد میشود تا متخصصین این امر بهره ببرید.
برندینگ کار آسانی نیست و به هیچ وجه به سرعت انجام نخواهد گرفت. اما اگر حوصله کرده و برای موفقیت برندتان سرمایهگذاری کنید، میتوانید به خوبی این پروسه را درک کنید و زمینه موفقیت کسب و کار خود در این زمینه را پایهریزی کنید.
استودیو شهرتاش خدمات برندینگ خود را برای شرکت کوچک و بزرگ و با توجه به مرحلهای که آن شرکت در آن قرار دارد، ارائه میکند. برای شروع پروژه برندینگ مجموعه خود با ما تماس بگیرید. از شنیدن صدای شما خوشحال خواهیم شد.