۶ راهکار برای ساختن یک برند معتبر در مراکز درمانی و بیمارستان‌ها
برای مراکز درمانی و فعالان حوزه سلامت، کسب اعتبار در ذهن مخاطبان و حفظ آن باید در سر لیست اولویت‌ها و اقدامات باشد. در واقع موضوع حفظ اعتبار و وجهه مناسب یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در هر کسب و کاری است و بدون شک، کسب‌وکارهای مربوط به پزشکی و حوزه سلامت، با توجه به حساسیت‌های خاص این حوزه، این نیاز را بیش از دیگران خواهند داشت.
پس دلیل اینکه تعداد زیادی از مراکز درمانی به سختی می‌توانند اعتبار مناسبی برای خود بسازند یا آن را خفظ کنند؟
مسئله از آن جایی آغاز می‌شود که این گروه‌ها نسبت به اعتبار برند خود دید جامعی ندارند و نداشتن این زاویه نگاه از به وجود نیاوردن طرز فکر و استراتژی صحیح، برای تمام اعضای آن مجموعه نشات می‌گیرد.
همه افراد دست‌اندرکار یک مجموعه باید با توجه به جایگاهشان برای حفظ و نگهداری از اعتبار برند تلاش کنند. این مسئله زمانی محقق خواهد شد که همه‌ی اعضا از مدیرعامل، اعضای هیات مدیره و پزشکان حاضر در مجموعه گرفته، تا اعضای پذیرش و سایر کادر این مراکز و حتی کارمندان خدماتی و نگهبانی نیز، همه به یک نوع رفتار و گفتار سازمانی که از برندینگ آن مجموعه استخراج شده، پایبند باشند.
متاسفانه بیشتر مجموعه‌های درمانی معمولا رویکرد و نحوه اجرای استراتژی برند خود و اثر آن بر اعتبار برندشان را مانیتور نمی‌کنند و سیستم مشخصی برای ارزیابی آن ندارند.
برند چیست؟ به طور کلی برند به معنی تعریف و حسی است که انسان‌ها از یک مجموعه دارند. اعتبار خوب برای برند شما به این معنی است که مخاطبان به شما اطمینان دارند و مشتریان با خیال راحت از خدمات و محصولات شما خریداری می‌کنند. نهایتا افزایش اعتبار برند باعث خواهد شد تا وفاداری مشتریان بیشتر شده، اعتماد به نفس در مجموعه بالاتر خواهد رفت، کارمندان احساس رضایت بیشتری از حضور در مجموعه خواهند داشت و همه این‌ها به طور کل باعث افزایش کیفیت خدمات، بالارفتن تعداد مراجعین و در نهایت افزایش فروش خواهد شد.
در زیر می‌خوانیم که چگونه با استفاده از برندینگ می‌توان به این مهم دست یافت:
۱. استراتژی برند
یکی از اشتباهات رایج بیمارستان‌ها و مراکز درمانی استفاده از طرز فکر و استراتژی واکنش‌گرا (Reactive Mindset) است. برای داشتن برنامه‌ای موفق و اجرایی برای بالابردن اعتبار برند، همه افراد باید از اهمیت آن چگونگی اجرای آن آگاه باشند. دانستن چرایی و چگونگی برنامه‌ها و میزان عمل‌پذیری آن برای هر فرد در برنامه روزانه آن شخص، بسیار مهم و اساسی است.
از این زاویه به داستان نگاه کنید: بهترین بیمارستان‌های سراسر دنیا، آموزش به کارمندان و سهامداران عمده‌شان را به یکی از اولویت‌های اصلی خود تبدیل کرده‌اند. بسیاری از آنان حتی بعد از ترخیص نیز ارتباطشان را با بیماران حفظ می‌کنند تا از رضایت ایشان از خدماتی که دریافت کرده‌اند، مطمئن گردند. اما از همه این اقدامات مهم‌تر تدوین قوانین و آیین‌نامه‌های راهبری است که به افراد مرکز شما کمک کند تا اهمیت حفظ اعتبار برند آن را درک کنند و از برنامه‌ای که مرکز برای استراتژی برند خود دارد، مطلع باشند.
برای تمام اعضای مجموعه‌های درمانی، آشنایی کامل با چشم‌انداز و ماموریت برند آن مجموعه (Vision and Mission) واجب و ضروری است. همچنین مشخص کردن راهکار دقیقی برای بررسی نحوه ارتباط برقرار کردن برند با مخاطبین، روش مانیتور کردن برند و چگونگی انتقال تمام بازخوردها، مثبت یا منفی به مدیران سطح بالای مجموعه (به غیر از «صندوق انتقادات و پیشنهادات» یا صندوق «سخنی با مدیرعامل») نیز واجب است. داشتن چنین راهکارهایی متضمن این خواهد بود که تک‌تک اجزای برند شما در راستای استراتژی که برای برند تعریف شده است، حرکت کنند.
۲. آنالیز پرسوناها و نقاط تماس برای بهبود تجربه کاربری
وقتی که استراتژی برند مرکز درمانی مشخص شد، مشخص کردن عملکرد فعلی برند مجموعه هم اهمیت بالایی پیدا خواهد کرد. برای بررسی این مسئله بهترین کار تقسیم‌بندی گروه‌هایی است که با یک مرکز در ارتباط هستند: پزشکان، پرستاران، بیماران، کارمندان اداری و …. این گروه‌ها را با توجه به خواسته‌ها، نحوه ارتباط و تاثیراتشان بر روی مجموعه یا متریک‌های دیگر دسته‌بندی کرده و پرسونای هر گروه را تعریف می‌کنیم.
سپس می‌توانیم نقشه تمامی تاچ‌پوینت‌های برند را که تمامی نقاط تماس برند (فیزیکی، کلامی و دیجیتال) را به تصویر می‌کشد را طراحی کنیم. با توجه به این دو سند می‌توانیم به اولویت‌های برقراری ارتباط با افراد مختلف در داخل یا خارج مجموعه، امتیاز داده و آن‌ها را بر این اساس دسته‌بندی کنیم. این دسته‌بندی کمک خواهد کرد تا اقدامات مجموعه را اولویت‌بندی کنیم.
پروسه بهبود تجربه کاربری به زمان طولانی، تصحیح و تکرار چندباره نیاز خواهد داشت. نتیجه‌ی این پروسه روی گروه‌های کوچک‌تری که از اولویت‌های بالاتری برخوردار هستند نمایان خواهد شد اما با توجه به شرایط اولیه هر مرکز درمانی، به زمانی حدود ۱۸ الی ۲۴ ماه احتیاج خواهد بود تا تاثیر مثبت این پروسه روی گروه مخاطبان عام‌تر نیز مشخص شود.
۳. مشخص کردن مسیر راه
با تصمیم‌گیری در مورد نحوه کارکردی که یک مجموعه درمانی باید در قبال گروه‌های مختلف (پرسوناها) داشته باشد و همچنین مشخص شدن اولویت‌ها، حالا زمان آن رسیده که نقشه راه حفظ و افزایش اعتبار برند در ۲ تا ۳ سال آینده مجموعه را تدوین کنیم.
این نقشه با نگاهی همه جانبه (درون‌سازمانی و برون‌سازمانی) برنامه‌ریزی خواهد شد و شامل بهترین نتایجی خواهد بود که از یک مرکز درمانی توقع می‌رود. برای بخش‌هایی که نیاز به تغییر دارند (مانند بخش منابع انسانی، آموزش کادرهای مختلف بیمارستان و یا…) راهکارهای قابل اجرا ارائه کنید. با استناد به نقشه راهی که هداف و نتایج را در خود جای داده، می‌توانیم از بودجه‌ی مشخص شده برای برندینگ، به درستی استفاده کنیم.
یک تصمیم‌گیرنده، بدون در نظر گرفتن این استراتژی در واقع بر اساس نتایج لحظه‌ای تصمیم‌گیری خواهد کرد. اطلاعات بدست آمده، گروهی از اطلاعات در هم تنیده خواهند بود و نمی‌توان پیشرفت مجموعه را به درستی مورد سنجش قرار داد.
۴. مهم‌ترین بخش، اندازه‌گیری
بهترین راه نمایش موفقیت‌ها، استفاده از آمار و ارقام است.
بعد از شروع مراحل بالایی، بر اساس اولین اولویت‌ها در نقشه راه شروع به تغییر دادن شرایط می‌کنیم. به عنوان مثال می‌توان از توضیح صحیح مبحث “اعتبار برند” و اهمیت هر فرد در انجام این مهم، به کادر داخل مجموعه آغاز کنیم. در طولانی مدت و با نگاه مستقیم به برنامه‌ای که از قبل تعیین شده، ضروریات برند یک مجتمع درمانی را کامل خواهیم کرد.
حداقل سالی یک بار نتایج را بررسی کنید تا میزان تاثیر روش‌ها و اولویت‌های خود بر روی سیستم را بسنجید.
به خاطر سپردن این مسئله نیز مهم است که اطلاعات و اخبار به سرعت منتقل خواهند شد و به همین دلیل تاثیر مشتریان شما در اعتبار برند کسب و کارتان به مراتب بیشتر از قبل خواهد بود. پس می‌توان گفت در نظر گرفتن مارکتینگ دیجیتال، به عنوان مثال ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و … هم از مهم‌ترین مسائل هستند. آن‌ها هم مانند هر موضوع دیگری به یک استراتژی تدوین شده احتیاج دارند.
۵. هویت کلامی
خط مقدم اعتبار هر برندی، نوع برخورد آن برند با مخطبان و مشتریان است. ممکن است خیلی پیش‌پا افتاده به نظر برسد اما بیشتر بیمارستان‌ها یا مراکز درمانی، استراتژی مشخصی برای برخورد با مخاطبان خود ندارند. مانند مراحل قبلی، در ابتدا باید شرایط فعلی این موقعیت را بررسی کرد. با مشخص کردن استراتژی ارتباطات داخلی و خارجی یک مجموعه (کلامی و نگارشی) و دنبال کردن این استراتژی، کادر داخلی مجموعه و مخاطبان خارجی برند در تمامی نقاط تماس و یا Touchpointها، برخورد ثابت و مشخصی می‌بینند که باعث القای حس ثبات و اعتمادسازی خواهد شد. همچنین این تدوین هویت کلامی باعث خواهد شد تا تمامی کارکنان مرکز، از دستورالعمل مشخصی برای برخورد با مخاطبان در شرایط مختلف بهره‌مند باشد که اگر از جنبه حقوقی نیز بررسی شود، می‌تواند با صرف هزینه به نسبت کم، صرفه‌جویی بسیاری را در پی داشته باشد.
۶. هویت بصری
موارد ۱ تا ۴ این مطلب همگی بصورت غیر مستقیم در دیدگاهی که مخاطب نسبت به یک مرکز درمانی دارد و یا به عبارت صحیح‌تر، برند آن مجموعه درمانی تاثیرگذار خواهد بود. اما هویت کلامی (مورد شماره ۵) و هویت بصری مستقیما بر روی حسی که مرکز شما به مخاطب القا می‌کند تاثیر خواهند گذاشت.
هویت بصری یک مرکز درمانی فقط لوگو نیست. لوگو قلب تپنده آن است. اما اوراق اداری، لباس فرم، بسته‌بندی غذا، لباس بیماران، گرافیک محیطی و… همگی از بخش‌های مهم هویت بصری برند یک مرکز درمانی و یا بیمارستان هستند. در واقع یکی از بهترین مثال‌ها برای اهمیت گرافیک محیطی در هویت بصری، مراکز درمانی هستند. شما باید از هویت بصری بهره ببرید که با نیم‌نگاهی به سیستم گرافیک محیطی دیزاین شده باشد. چون هویت بصری و سیستم گرافیک محیطی شما باید علاوه بر جلب اعتماد مخاطبین به ایشان آرامش بخشیده (بخصوص که احتمالا بیماران و همراهان آنان مضطرب بوده و کارکنان نیز هر روز با مخاطبین مضطرب برخورد دارند) و بتواند در سخت‌ترین شرایط، به سرعت ایشان را برای رسیدن به مقصد مورد نظرشان راهنمایی کند.
انجام صحیح و درست برندینگ برای مراکز درمانی (مانند همه‌ی کسب و کارهای دیگر)، باعث تعلق خاطر بیشتر تمامی مخاطبان داخل و یا خارج هر مرکزی شده و اعتماد و اعتبار بیشتری برای برند آن مرکز را به همراه خود خواهد داشت.