انواع کهنالگوها را بهتر بشناسیم
(بخش اول)
در مقاله‌ی پیشین که می‌توانید آن را در بلاگِ استودیو شهرتاش بخوانید، درباره‌ی کهنالگوها و چیستیِ آن‌ها و تاثیری که روی برندِ ما می‌گذارند خواندیم. آرکی‌تایپ یا کهنالگوها، رفتارها و الگوهای از پیش مشخصی است که از روی عواطف و غرایزِ مشترکِ انسان‌ها سر می‌زند که ریشه در ناخودآگاهِ جمعیِ انسان دارد. همان گونه که این رفتارها را می‌توانیم در انسان‌ها رصد کنیم، در برندها نیز ردپایی از آن‌ها مشاهده می‌کنیم. رابطه‌ی برندها با انسان‌ها، تنها رابطه‌ای اقتصادی نیست، بلکه آن‌ها هم با عواطف و احساساتِ مخاطبان‌شان درگیر شده و ارتباطی شبهِ انسانی شکل می‌دهند. برای همین است که ضرورت دارد در استراتژی برند، شخصیت برندِ منحصر به فرد و کهن‌الگوهایی برای کسب‌وکارها در نظر گرفته شود.
در آن مقاله، هم‌چنان گفته شد ۱۲ کهن الگوی اصلی داریم که از ۴ ویژگیِ اصلیِ انسانی سرچشمه می‌گیرند. در این مقاله و مقالاتی که در آینده خواهیم خواند، هر یک از این کهنالگوها را بررسی کرده و مثال‌هایی برای درکِ بهترِ آن کهن‌الگو ذکر خواهیم کرد. این آشنایی کمک می‌کند که کهن‌الگوهای مشخص شده را در استراتژی برندی که استودیو شهرتاش تدوین می‌شود، بهتر درک کرده و حتی اندکی نیز به خودشناسی‌تان کمک کند.
Outlaw یا عصیانگر
این کهن‌الگو، عطشی برای تحول دارد؛ هم برای متحول کردن دنیا، هم برای حس ِ طغیان‌گری و آنارشی‌ای که در درونِ خودِ اوست. آن‌ها به هر قانون، مقررات، قاعده و هر آن چیزی که بخواهد آزادیِ عملِ آن‌ها را محدود کند، نگاهی حقارت‌آمیز دارند. آن‌ها در درون و ریشه‌شان خوب و دل‌پذیر هستند، اما شورشگری بخشی از انگیزه‌ی آن‌ها برای ادامه است که می‌تواند به نیروی مسلط در کارشان تبدیل شوند. آن‌ها شخصیتی مستقل دارند و بدونِ مبارزه‌طلبی، آن‌ها چیزی کم دارند. برندِ لباس Diesel، برند موتورِ Harley Davidson و هلدینگِ Virgin نمونه‌هایی از برندهایی با این کهن‌الگو هستند. این کهن‌الگو بیشتر مناسبِ برندهای خودرو و موتور، برندهای ابزار آلات ساختمانی، پوشاکِ آلترناتیو است.
برای عصیانگر شدن باید به مخاطب ثابت شود که برند، دنیا را از زاویه دیدِ آن‌ها می‌بیند. وضع موجود و انطباق با آن، دشمنِ اصلی برند است و بیزاری نشان دادن نسبت به آن‌ها، برند را در مسیر موفقیت پیش خواهد برد. از طرف دیگر، تشویق، تسهیل و تلاش برای انقلاب و تحول در عرصه‌تان، برند را سریعا به عضوی در این دسته بدل خواهد کرد. هویت کلامی برند رسمی نیست، بلکه باید خیلی عامیانه باشد.
Magician یا شعبده‌باز
شعبده‌باز تلاش می‌کند که رویا را، با شعبده و جادو به واقعیت تبدیل کند. با تجربه‌ی لحظه‌ای جادویی و شگفت‌انگیز، مخاطب را به لذتِ تغییر می‌رساند. شعبده‌باز، انتهای تخیل را مرزِ انسان می‌داند و به باورهای واقعی چیره می‌شود تا ما را به آینده‌ای بهتر ببرد. آن‌ها توانایی‌هایی که در آستین دارند را مخفی نگه می‌دارند تا ما را همیشه با نشان دادنِ چشم‌اندازهایشان، شگفت زده کنند. “کوکاکولا” از مشهورترین برندهای جهان، کمپانی فیلم و انیمیشن “والت‌دیزنی” و لوازم خانگیِ “Dyson” از مهم‌ترین برندهایی هستند که شعبده‌باز، کهن‌الگوی استراتژیِ آن‌هاست. برندهای حوزه‌های سرگرمی، زیبایی، تن‌آسایی و سلامت، و هر چیزی که حالِ مخاطب را خوب می‌کند، می‌توانند از این کهن‌الگو، پیروی کنند.
برندِ شعبده‌باز، به ندرت با شخصیتِ مخاطب هم‌خوانی دارد، اما با قدرتِ جادوییِ تغییرِ شکلش، به شخصیتِ دیگری بدل می‌شود. برندهایی که محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهند که مخاطب را دگرگون می‌کند (گم‌گشته به پیدا، حس ناامنی به امنیت، اضطراب به آرامش و …) می‌توانند به شعبده‌باز بودن فکر کنند.
Hero یا قهرمان
همان طور که از نامش مشخص است، این کهن‌الگو، قهرمان است. قهرمان، ارزش‌‌های خودش را با شجاعت و اراده ثابت می‌کند. قهرمان، سخت تلاش می‌کند که به توانایی‌هایی که می‌خواهد، برسد و افتخار می‌کند که این سختکوشی، او را از دیگران جدا می‌کند. او با آغوش ِ باز به استقبالِ چالش‌ها می‌رود، از شکست‌هایش ناامید نمی‌شود و آن‌ها را مقدمه‌ای برای پیروزی‌های بزرگ می‌داند. قهرمان، از هر روزی برای اثباتِ ارزش‌ها استفاده می‌کند و دنیا را نیز از این توانایی آگاه می‌کند. برندهای نایک و آدیداس در صنعتِ لوازم ِ ورزشی و شرکتِ حمل و نقلِ “FedEx” نمونه‌هایی از برندهای قهرمان هستند. صنعتِ ورزش و تجهیزات و لباس‌های ورزشی، برندهای تجهیزاتِ نظامی و کمپینگ و…، شرکت‌های خدماتِ اورژانسی در حوزه‌های مختلف، عرصه‌هایی هستند که به خوبی می‌توانند از این کهن‌الگو بهره‌مند باشند.
برندی که قهرمان است، مخاطبانش را تشویق می‌کند و حس قدرتی به آن‌ها القاء می‌کند که موفق می‌شوند. برند قهرمان، خود و مخاطبانش را درجه یک می‌داند و کاری می‌کند که مخاطب آن چه را که درست است انجام دهد. برند قهرمان، جاه‌طلب است و با کسانی که این جاه‌طلبی را در درون‌شان حس می‌کنند نیز ارتباطی متقابل می‌گیرد. قهرمان، با موفقیت و حس رضایت‌مندی از این موفقیت تشویق می‌شود و انگیزه‌ی مضاعف می‌گیرد.
سه کهن‌الگویی که تا اینجا بررسی شد، عصیانگر، شعبده‌باز و قهرمان، در یک نقطه مشترک هستند؛ هر سه می‌خواهند اثرگذار و جاودانه و باشند، چیزی را از خودشان به جا بگذارند. این سه کهن‌الگو، از همین بخش از غریزه‌ی انسانی برمی‌آید که می‌خواهد اثری از خودش به جا بگذارد که او را ماندگار و جاودانه کند. همه‌ی قهرمان‌هایی که در سراسرِ تاریخ ظهور کردند، مردمانی که در مقابلِ جریانِ زندگی طغیان و آن‌هایی که خلافِ جریان آب شنا کردند، آن‌هایی که چیزی خارق‌العاده از کلاه‌شان برای مردم بیرون کشیدند، همه و همه یکی از این سه کهن‌الگو را در درونِ خود به بهترین شکل پرورانده بودند.
حتما فراموش نکرده‌اید که در استودیو شهرتاش “ما شعبده‌بازیم!” و می‌توانیم ذهنِ برند شما را بخوانیم و کهن‌الگوهای آن را کشف کنیم تا بهترین استراتژی برند، برای برندتان تدوین شود. در آینده، از کهن‌الگوهای دیگر بیشتر خواهیم خواند؛ همراهِ ما باشید…