معرفی هویت کلامی و مزایای استفاده از آن
در مقاله‌ی قبلی، پیرامون موضوع هویت بصری برندها بحث کردیم. گفته شد همان طور که ظاهر و آراستگی آدم‌ها در حس و تفکر ما نسبت به آن‌ها تاثیرگذار است، چنین اثر مشابهی را درباره‌ی برندها نیز می‌توان مشاهده کرد. برندها، بر اساس ظاهرشان، می‌توانند احساسات و عواطف گوناگونی را در ما -مخاطبان‌شان- ایجاد کنند. این احساسات می‌توانند روی تصمیم‌گیری ما درباره چگونگی حفظ ارتباط‌مان با آن برندها تاثیری جدی داشته باشند.
خط دوم مواجهه‌ی مخاطبان با برند، به هویت کلامی آن مربوط می‌شود. در هر برخوردی، نخست “دیدن” اتفاق می‌افتد، سپس “شنیدن”. درست مانند لحظه‌ی صاعقه، ابتدا آن را “می‌بینیم”، سپس آن را “می‌شنویم”. گوش، به نوعی دومین مجرای ورودی ذهن و قوه‌ی ادراک انسان است، پس از چشم. کلامی که از آن حرف می‌زنیم، لزوما صوت به مفهوم فیزیکی آن نیست، بلکه آن تداعی زبانی‌ای است که در ذهن ما شکل می‌گیرد؛ همان طور که شما، در همین لحظه، صدای ادای این کلمات را در ذهن‌تان دارید می‌شوید.
کمی بیشتر هویت کلامی را بشکافیم؛ هویت کلامی چیست؟ چه چیزهایی را شامل می‌شود و چرا ما لزوم داشتن یک هویت کلامی مدون و صحیح را برای برندها احساس می‌کنیم؟
“صدا و لحن برند” یکی از بخش‌های مهم هویت کلامی است. لحن برند، شکلی‌ست که برند در موقعیت‌های مختلف، به آن صورت با مخاطبش ارتباط می‌گیرد تا رابطه‌ی احساسی قوی‌تری میان آن‌ها شکل بگیرد. داشتن “لحن برند” نیازمند شناخت عمیقی از مخاطب است، درست همان طور که ما به واسطه‌ی داشتن شناختی عمیق لحن حرف زدن‌مان در جمع خانواده، دوستان، محیط کار و هر جای دیگر متفاوت است.
شیوه‌ی استفاده از کلام، در تمام نقاط تماس برند با مخاطبان و مشتریان باید به گونه‌ای باشد که شخصیت برند را نشان بدهد و در عین حال از یک قاعده ثابت پیروی کند. این بدان معنی نیست که نحوه برقراری ارتباط کلامی یک برند در شبکه‌های اجتماعی‌اش با مکاتبات رسمی و برقراری ارتباط کلامی با مشتریان در شعب مخلتف این برند باید یکی باشد، بلکه هرکدام از این نقاط تماس باید از قواعد مشخصی برای ارتباط کلامی بهره‌مند باشند تا برندمان در تمامی برخوردهایش در نقطه تماس مورد نظر، ساختاری یکپارچه را حفظ کند. بدین ترتیب هربار که مخاطب با مرکز تماس یک برند تماس می‌گیرد، فارغ از آنکه چه کسی پاسخگو است، برخورد یکسانی با وی خواهد شد. یا مثلا فارغ از اینکه وی به کدام یک از شعب فروش برند مراجعه کرده، همواره تجربه یکسانی منتظر او خواهد بود. این مسئله حتی به تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی نیز کمک خواهد کرد که محتوای متنی تولید شده همواره از لحن و قواعدی ثابت پیروی کند. در کل تدوین لحن برند، کمک خواهد کرد که در هر جایی و موقعیتی، از کلامی متناسب با آن استفاده کنیم تا بهترین نتیجه حاصل شود.
در کلام یک برند، همیشه نکاتی وجود دارد که از دیگر بخش‌های آن مهم‌تر هستند. این نکات، “کلمات کلیدی یا Key verbal” هستند. این کلمات یا در حالتی کلی‌تر این کلام، به مهم‌ترین نکاتی اشاره دارد که مبنای شخصیتی و فلسفه‌ی برند بر آن استوار است و دلیل وجودی آن است. حضور این کلمات در دیالوگ‌ها، صاحبان برند و کسب‌وکار را در رساندن معنا و مفهوم و هدفشان به مخاطب، چند قدم به جلو می‌برد. تکرار این واژگان، اگر از حدی متعادل نگذرد، به شکل‌گیری تصویری شفاف‌تر و به یادماندنی‌تر از برند در ذهن مخاطب کمک می‌کند.
اگر بخواهیم کمی جزئی‌تر به قضیه‌ی هویت کلامی نگاه کنیم، در کنار مراودات و مکالمات روزمره و عادی برند، در برخی نقاط بسیار حساس و بااهمیت، حضور هویت کلامی را مشاهده می‌کنیم. “شعار برند یا Tagline” و “شعار تبلیغاتی یا Slogan” دو نقطه‌ی بسیار مهم از هویت کلامی‌ست. شاید حتی بتوان گفت که اولین خط مواجهه‌ی مخاطب با هویت کلامی، شعار برند و سپس به دنبال آن شعار تبلیغاتی باشد. همین الان اگر چند ثانیه فکر کنید، ده‌ها شعار برند به یاد ماندنی به ذهن‌تان می‌آید: Just do it، Think different، انتخابی مطمئن، پشتم گرمه، هیچ کس تنها نیست، هر روز بهتر از دیروز، و دیگر هیچ و…. می‌بینید؟ حتی نیازی نیست که نام این برندها برده شود، چرا که شما با شنیدن این شعارها، بلافاصله نام آن‌ها به ذهن شما خطور می‌کند؛ این نشان دهنده‌ی اهمیت بالای شعار برند در رشد یک برند و کسب‌وکار است. شعار برندها تا سال‌ها بدون تغییر باقی می‌مانند، پس داشتن یک شعار برند قوی و صحیح، می‌تواند ماندگاری آن را برای صاحبان کسب‌وکار تضمین کند. “شعار تبلیغاتی” بی شباهت به شعار برند نیست، اما همان طور که از نام آن برمی‌آید، مختص تبلیغات است نه برند، یعنی کمپین به کمپین یا محصول به محصول، شعار تبلیغاتی تغییر می‌کند. قدرت و دقت این شعار، می‌تواند به موفقیت آن کمپین، کمک فراوانی کند. با چند ثانیه‌ی دیگر فکر کردن، شعارهای تبلیغاتی دیگری به یادتان می‌آید: بستنیش خوشمزه‌تره، کدومو بدم، محسن؟ ، این داستان توست و… باز هم -احتمالا- نیازی به آوردن نام برندها نیست و خیلی سریع یاد آن تبلیغ خواهید افتاد.
اما چه طور می‌توان از فراموشی هویت کلامی جلوگیری کرد؟ کلام است و ممکن است کم‌رنگ شده، فراموش شده و از خاطر برود. “شیوه‌نامه نگارشی و کلامی برند” برای همین مواقع تدوین می‌شود. در این شیوه‌نامه، که معمولا بخشی از “برندبوک” را نیز شکل می‌دهد، به دقت و با جزئیات فراوان و موشکافانه، تمامی نکاتی که باید در هویت کلامی رعایت شود ذکر شده و با مثال‌هایی مشخص می‌شود. اهمیت این شیوه‌نامه در این نکته است که “نویسنده/گوینده” برای یک برند، همیشه یک فرد ثابت نیست؛ در طول زمان قطعا افراد مختلفی برای برند دست به قلم برده و یا از طرف آن پاسخگوی مخاطبان خواهند بود. اگر هر کدام از این افراد، به طرز دلبخواه‌شان بنویسند یا صحبت کنند، دیگر چه چیزی از هویت و شخصیت برند بر جای می‌ماند جز تنی چندپاره؟ این شیوه‌نامه، از این اتفاق جلوگیری می‌کند، و طرزِ استفاده از کلام در برند را، برای هر کسی که با آن سروکار پیدا می‌کند، مشخص می‌کند تا برند، هویت منحصر به فردش را حفظ کند.
حرف زدن برای ما، امری ناخودآگاه است. گاهی، به حرفی که از دهان‌مان خارج می‌شود، خیلی فکر نمی‌کنیم و باعث ایجاد سوء برداشت و سوءتفاهم می‌شویم؛ حرفی که با حقیقت، یا با شخصیت ما یا با موقعیتی که در آن هستیم، هم‌خوانی ندارد. برندها نیز، مانند دیگر خصلت‌های انسانی‌شان، این ویژگی را نیز از ما به ارث برده‌اند. اگر به “کلام” آن‌ها فکر نشود، ممکن است پیام اشتباهی را به مخاطبان که اصلی‌ترین سرمایه‌شان هستند، منتقل کنند. پس پیش از آن که کار از کار بگذرد، به فکر “هویت کلامی” برندتان باشید…