هویت بصری چیست و چرا مهم است؟

جناب سعدی علیه الرحمه، قریب به هفتصد سال پیش نوشتند که “نه همین لباس زیباست نشان آدمیّت” کلام حضرت متین، اما دنیا کمی تغییر کرده است! یعنی -متاسفانه یا خوش‌بختانه- نخست چشم آدم‌ها به لباس ما می‌افتد، بعد می‌روند سراغ “جان آدمیت”. زمانه چنان چرخیده است که حتی گاه اگر لباس زیبا نداشته باشیم، کار به تن آدمیت و جان آدمیت نمی‌رسد و مخاطب لقای ما را به عطای ما می‌بخشد! برای همین است همیشه به خوش لباسی افراد تاکید می‌شود.

حتما برایتان سوال شده است که ما چرا از لباس حرف می‌زنیم. ما می‌توانیم از روی لباس، درباره‌ی شخصیت آدم‌ها، چه به صورت فردی چه به صورت جایگاه اجتماعی، تصوری به دست بیاوریم (این حرف ممکن است کمی قضاوت‌گرانه به نظر بیاید، اما تا حدودی حقیقت دارد. جزئیات بیشتر از بحث ما خارج است، اما می‌توانید مباحث نشانه‌شناسانه در صنعت مد و لباس را برای درک بیشتر مطالعه کنید.) چنین نگاهی را، می‌توان برای برندها نیز در نظر گرفت. چنانچه پیشتر در مقالات قبلی بلاگ استودیو شهرتاش خوانده‌اید، استراتژی برند، نقشه‌ی راه را برای کسب‌وکار ما ایجاد می‌کند و تاثیری مهمی بر هویت برند می‌گذارد. بخشی از این هویت، هویت بصری برند ماست. هویت بصری، مانند همان لباسی‌ست که بر تن برندمان می‌کنیم. نخست و در اولین مواجهه، این لباس و ظاهر است که مجرای ارتباطیِ برند با مخاطبان می‌شود. پژوهشگران دانشگاه پرینستون دریافته‌اند که در 0.1 ثانیه اول مواجهه‌ی ما با کسی یا چیزی قضاوتی درباره‌ی او، اعتماد، ارزش، جذابیت و علاقه‌مان به آن شخص در ناخودآگاه‌مان شکل می‌گیرد و این قضاوت فقط از روی ظاهر آن است. چرا که قطعا در این کسری از ثانیه نمی‌توانیم به باطن و درون آن پی ببریم. پس، باید به فکر ظاهرمان، هویت بصری باشیم.

اما هویت بصری به طور کلی چه عواملی را شامل می‌شود؟ نگاهی دقیق‌تر به آنها می‌اندازیم.

۱. لوگو

اگر شما هم از هم‌نسلان ما باشید، احتمالا میزهای چوبی مدرسه‌تان را به خاطر دارید که پر بود از لوگوهای کنده‌کاری شده‌ی نایکی، آدیداس، بنز و امثال این برندها. حتما بچه‌های امروز هم لوگوی اپل را روی میز می‌کَنَند! چرا این کار را می‌کردیم؟ چه چیزی باعث می‌شود لوگوی برندها، تا این حد در ذهن ما نقش بسته باشد؟ چرا دلبسته‌ی آن‌ها می‌شدیم و می‌شویم؟

لوگو، قلب تپنده‌ی هویت بصری برند است. لوگو، معمولا خط اول مواجهه‌ی مخاطب با برند است. اگر لوگوی ما برای مخاطب جذاب نباشد، ممکن است جذابیت برند ما را هم برای او کاهش دهد؛ لوگو، نقطه‌ی ارجاع مستقیم ذهن به برند است چرا که نشانه‌ای خاص شماست. در علم نشانه‌شناسی، این تمایز است که باعث تفاوت نشانه‌ها و در نتیجه مفاهیم دلالت شده به آن‌ها با یک‌دیگر می‌شود. لوگو، شما را متمایز می‌کند؛ باعث می‌شود در میدانی که ده‌ها و شاید صدها رقیب برای برندتان وجود دارد، مخاطبان شما را به خاطر داشته باشد. از سوی دیگر، لوگو، می‌تواند به برخی از فلسفه‌ی وجودی شما نیز ارجاع داشته باشد، مثل زمینه‌ی فعالیت، نوع خدمات، قشر مخاطب و… لوگو همچنین می‌تواند به بخش‌های دیگر هویت بصری برند شما مانند قلم یا رنگ سازمانی، اشاراتی داشته باشد.

۲. ساختار هویت بصری برند

درست است که گفتیم لوگو قلب تپنده‌ی هویت بصری برند است، اما فقط قلب است! یک قلب تنها، بدون داشتن ارگان‌های دیگر، بیهوده می‌تپد! هویت بصری، نیاز به ساختاری دارد که تبدیل به موجودی زنده، یک‌پارچه و تاثیرگذار شود.

ساختار هویت بصری، هر آن نکته‌ی دیگری‌ست که ما در ساخت ظاهر برندها از آن استفاده می‌کنیم. قلم سازمانی به عنوان یکی از اجزای این ساختار، برای انجام انواع مکاتبات و استفاده در هر پیام متنی‌ای که به برندمان ربط دارد، کاربرد خواهد داشت. قلم سازمانی می‌تواند متناسب با حال‌وهوایی که به زمینه‌ی فعالیت برند مربوط است، دیزاین یا انتخاب شود. این انتخاب، به همخوانی و هم‌حسی مخاطب که در اینجا خواننده‌ی آن سطور است، کمک فراوانی می‌کند.

رنگ سازمانی نیز از دیگر عوامل اصلی ساختار هویت برند است. احتمالا از اهمیت رنگ‌ها در روان‌شناسی انسان و تاثیری که هر رنگ بر احساسات، عواطف و ادراک ما می‌گذارد، آگاه هستید. توجه به رنگ‌ها در دیزاین، همیشه یکی از اصلی‌ترین بخش‌های دیزاین بوده است و آموزش مبانی آن به دیزاینرها از اولویت‌های آکادمیک این رشته محسوب می‌شود. یک محصول، با رنگی نامناسب، ممکن است کارکردی نادرست پیدا کند. از این رو، به رنگ سازمانی توجه خاصی باید کرد تا بهترین تاثیرگذاری را داشته باشد.

قواعد استفاده از هویت بصری نیز اهمیت خاصی دارد که زیرمجموعه‌ی هویت بصری برند قرار می‌گیرد. این قواعد به صاحبان برند و ذی‌نفعان آن کمک می‌کند که المان‌های مختلف هویت بصری، در جای درست و با نسبت درست قرار گرفته و به درستی نقش خود را ایفا کنند. با استفاده از این ساختار، می‌توان هویت بصری برند را برای مدیوم‌ها و نیز کاربردهای مختلف مانند بسته‌بندی، تبلیغات و… بازطراحی کرد.

۳. ست اوراق اداری

اوراق اداری، همچنان از پرکاربردترین ابزار کسب‌وکارها در تعاملات روزمره و اقتصادی و اجتماعی‌شان است. به همین دلیل، مهم است که با هویت بصری برندشان هم‌خوانی کامل داشته باشد و از قواعد آن پیروی کند. استفاده از اوراق اداری دیزاین شده، به مخاطبان آن حسی خوش‌آیند می‌دهد؛ حسی که به آن‌ها درک اهمیت زیبایی و احترام به برند از سوی صاحبان برند را القاء می‌کند.

۴. لوگوموشن

شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال، دیگر عضوی جدانشدنی از زندگی ما هستند و حقیقتا نمی‌توانیم خودمان را بدون آن‌ها تصور کنیم. به شکلی که گویی حتی زندگی پیش از آن‌ها را به کل فراموش کرده‌ایم. پس بهتر است که خودمان را با آن‌ها وفق داده و به خوبی از امکاناتی که در اختیار ما قرار می‌دهد، استفاده کنیم. یکی از امکانات، به اشتراک گذاشتن ویدئو یا تصاویر متحرک GIF است. لوگوموشن، معمولا ویدئویی کوتاه و گرافیکی برای لوگوی برند شماست. این ویدئو، با اضافه کردن بُعد زمان، به لوگوی شما جان می‌بخشد و آن را زنده می‌کند. پس این ویدئو باید جذاب، خوش‌ساخت و به یاد ماندنی باشد.

۵. برندبوک

آیا می‌توانید در هر لحظه، کنار برندتان بایستید و ویژگی‌های آن را برای همه توضیح دهید؟ بعید است. برای همین، بهتر می‌دانیم هر برند، برای خودش یک برندبوک داشته باشد که تمام اطلاعات مورد نیاز برای شناخت بهتر برندتان در آن قابل دسترسی و ارجاع باشد. برندبوک، “کتاب مقدس” هر برندیست که در آن، تمام جزئیات این برند، از استراتژی برند (که پیشتر مفصل به آن پرداخته‌ایم) تا هویت برند و دیگر المان‌های شکل‌دهنده‌ی برند، در آن به دقت ذکر می‌شود و درست مانند کتاب مقدس، تا سال‌های سال حتی پس از ما، می‌تواند قابل ارجاع، استناد و اجرا باشد. دیزاین برندبوک این امکان را می‌دهد که برند خودتان را به راحت‌ترین راه، در اختیار کسانی که بعدها با آن سروکار خواهند داشت، قرار بدهید تا با ابعاد مختلف فلسفه، هویت و چیستی آن آشنا شوند. طبیعتا، وقتی چیزی چنین جامع از برندتان قرار است به دست مخاطبی -خواه آشنا و خواه غریبه- برسد، نیازمند آن است که خود به بهترین و درست‌ترین شکل دیزاین شده و نیز ملهم از فلسفه برند، و نشان‌دهنده‌ی هویت‌ برندتان باشد. برندبوک، میراث‌دار برند شماست و آنقدر مهم است که در آینده‌ی نزدیک یکی از مطالب بلاگ را به شرح و بسط آن اختصاص می‌دهیم.

قطعا دیگر متوجه اهمیت هویت برند شده‌اید. یک‌‌پارچه بودن بخش‌های مختلف هویت برند، تاثیر مهمی در ارائه یک تصویر صحیح از برندتان خواهد داشت. همان طور که گفته شد، این “لباس” است که نخست، توجه مخاطب و بیننده را به خود جلب می‌کند. شما، و ما در استودیو شهرتاش، می‌دانیم که “جان آدمیت” برندتان، چه قدر ارزشمند و زیباست، پس بهتر است “لباس” زیبا و باوقاری هم برای آن بدوزید: هویت بصری برند.