چگونه می‌توانیم “تجربه برند” خوبی به جا بگذاریم؟
تجربه برند (Brand experience) همان طور که از نام آن پیداست، به تاثیر مواجهه‌ی مخاطب/ مشتری با برند ما برمی‌گردد. در یادداشت‌های پیشین، مطرح شد که برندینگ، ذهنیتی‌ست که ما در ذهن مخاطب‌مان ایجاد می‌کنیم. در واقع می‌توان گفت تاثیر و خاطره‌ای که از این ذهنیت در مخاطب شکل می‌گیرد، “تجربه برند” ما می‌شود. تجربه، چنان که از معنی واژگانی آن نیز پیداست، عاملی انتزاعی و غیر قابل اندازه‌گیری‌ست و ما می‌توانیم آن را درک و احساس کنیم. از طرفی، اهمیت آن، بسیار بیشتر از چیزی‌ست که ما متصور می‌کنیم، چرا که انسان، در بسیاری از موارد بر اساس احساسات خود نیز تصمیم‌هایی می‌گیرد. بارها شده است که این جمله را شنیده‌ایم “حسم می‌گوید این کار را باید انجام بدهم…” این حس از کجا می‌آید؟ چه طور می‌تواند بر منطق غلبه کند؟ اینجا همان جایی‌ست که پای تجربه و احساسات به میان می‌آید. چیزی در اعماق ناخودآگاه ما دستکاری می‌شود که می‌تواند بر تصمیمات ما، سیطره پیدا کند.
به طور کلی می‌توان گفت “تجربه برند” بخشی از استراتژی کلی مارکتینگ برند ماست؛ از طریق ایجاد تجربه‌ای خوب و حتی پیشتر از آن القای احساس تجربه‌ی خوب، مخاطبان بالقوه‌ی برند ما، به مشتریان بالفعل آن تبدیل می‌شوند. ما با برندینگ، به خلقِ ذهنیتِ برندمان در نظر مخاطب می‌پردازیم و با مارکتینگ، تلاش می‌کنیم برندِ خود را به مخاطب رسانده و توجه او را جلب کنیم. به نوعی می‌توان گفت تجربه برند، حلقه‌ی رابط میانِ برندینگ و مارکتینگ ماست. به این ترتیب، برند ما رشد کرده و در بازارهای کسب‌وکار خود موفق‌تر می‌شود. اما چه طور می‌توانیم تجربه برند خوبی را برای مخاطبان و مشتریان خود ایجاد کنیم؟ به نظر می‌رسد که بهترین روش برای ایجاد این احساس، در برخی ویژگی‌های برند، محصول و “نقاط تماس” (Touchpoints) با آن‌هاست که به برخی از آن در ادامه اشاره می‌کنیم.
۱. محتواهای تعاملی
محتواهای تعاملی (Interactive contents) یکی از روش‌هایی است که می‌توانیم در آن تجربه برند خوبی برای مخاطبان ایجاد کنیم. اساسا، محتوایی که بتواند با مخاطب تعامل ایجاد کند و یک‌سویه نباشد، احساس خوش‌آیندی برای مخاطبان ایجاد می‌کند؛ مخاطب خود را در شکل دادن نتیجه‌ی نهایی دخیل می‌داند، پس حس دل‌پذیری برای او ایجاد می‌شود. “بازی‌گون سازی” (Gamification) یکی از راه‌هاییست که می‌توان با مخاطب تعامل ایجاد کرد؛ در دنیای ماشینی و پرسرعت امروز، حتی ایجاد یک لحظه‌ی درنگ و جدا کردن مخاطب از بستر زمان گذرنده، می‌تواند حس دل‌پذیری برای او ایجاد کند.
۲. ویدئو
بسیار در زندگی روزمره‌مان گفته‌ایم و شنیده‌ایم که “شنیدن کی بُوَد مانند دیدن؟” از قدیم انسان به این مساله باور داشته که تجربه‌ی صحیح، با دیدن یک پدیده شکل می‌گیرد، حتی اگر به اندازه‌ی یک مثنوی هفتاد مَن هم از آن تعریف کنند! اگر ما بتوانیم برند خود را به صورت تصویری به مخاطبان نشان بدهیم، یک قدم در ایجاد تجربه‌ی برند خوب، پیش افتاده‌ایم. مثلا، اگر یک ویدئو از سرعت یک ماشین را در عمل ببینیم، قطعا نسبت به خواندن مشخصات فنی آن حس بهتری پیدا می‌کنیم و بیشتر به تجربه‌ی آن نزدیک می‌شویم. این جادویی‌ست که تصویر دارد؛ چیزی که اساسا ذات سینما را نیز شکل داده: ایجاد توهم واقعیت. اما برند شما که توهم نیست، و ما می‌توانیم آن را به بهترین شکل نشان دهیم.
۳. رویداد
برگزاری رویدادهای حضوری برای فعالیت‌های مختلف برند با حضور مخاطبان و مشتریان، می‌تواند به ایجاد تجربه برند خوب و صحیح منجر شود. در این رویدادها می‌توانیم آخرین پیش‌رفت‌ها و دستاوردهای برند خود را با مخاطبان‌‌مان به اشتراک بگذاریم، در گفتگو با آن‌ها، نظرات و حرف‌هایشان را نسبت به برند خود و محصولات و خدمات آن بشنویم. چنین تعاملی می‌تواند به ایجاد حس اعتماد بیشتر بین شما به عنوان صاحبان برند و مخاطبان به عنوان مشتریان کسب‌وکار شما کمک بسزایی کند. همدلی و صمیمیت ایجاد شده در چنین فضایی، می‌تواند تا مدت‌ها سرچشمه‌ای از انرژی مثبت برای ادامه‌ی راه برندینگ و مارکتینگ شما باشد.
البته، در شرایط فعلی، در دوران افزایش روزافزون و گسترش بیماری کرونا، پیشنهاد ما به شما این است که فعلا به فکر رویداد حضوری نباشید، چرا که سلامت خودتان و مخاطبان‌تان از همه چیز مهم‌تر است. حالا فرصت خوبی‌ست که با دیگر راه‌های به وجود آوردن تجربه برند خوب، به کسب‌وکارتان رونق دیگرگونه‌ای ببخشید.
۴. رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های مجازی
تا چندین سال پیش، تمام راه‌های ارتباطی یک کسب‌وکار با مخاطبان به محلِ آن، رادیو و تلویزیون، و نشریات و نهایتا بیلبوردها خلاصه می‌شد. اما امروز کسب‌وکارها از همیشه به مخاطبان‌شان نزدیک‌تر هستند؛ تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی در دستانِ آن‌ها. بعید است که هیچ کس بتواند از قدرت روزافزون شبکه‌های اجتماعی در تاثیرگذاری روی مخاطبان چشم‌پوشی کند، به همین جهت، این فضا به شدت از اهمیت بالایی برای خلق یک تجربه برند خوب برخوردار است. ضریب نفوذ بالا بین اقشار مختلف جامعه، بی‌نهایت بودن اسمی جامعه‌ی مخاطبان و فرصت رشد فراوان، دسترسی آسان و روزانه، و برقراری تعامل مستقیم، چند مورد از بی‌شمار امکانات شبکه‌های اجتماعی برای برندها و ایجاد تجربه برند آن‌هاست. اما نباید فراموش کنیم که استفاده از شبکه‌های اجتماعی، مانند راه رفتن روی طناب است؛ اگر درست باشد شگفت‌انگیز است و گاهی یک حرکت اشتباه، سقوطی غیرقابل جبران می‌شود. به همین جهت، در مدیریت و استفاده‌ی صحیح از آن باید دقت و توجه لازم را به عمل آورد تا مبادا تجربه برند ما را خدشه‌دار کند.
۵. کاربر پسند بودن
کاربرپسند بودن (User friendly) چنان که از نامش برمی‌آید، ارتباط تنگاتنگی با تجربه‌ی برند ما دارد، آن چنان که حتی می‌توان مرز این دو را با یک‌دیگر گم کرد. هر چه محصول و خدمتی که برند ما آن را به مخطبان و مشتریانش کاربرپسندی بهتری داشته باشد، طبعا احساس خوشایندتری برای او ایجاد کرده و تجربه برند بهتری برای ما ایجاد می‌کند. قاعدتا هیچ کسب‌وکار یا محصولی برای پیچیده کردن زندگی انسان ایجاد نشده است و از بشر نخستین تاکنون، تمام اختراعات در جهت تسهیل زندگی بوده است. پس رقابت در هر بازاری بین خوب و خوب‌تر است، نه خوب و بد. در چنین شرایطی، برندی می‌تواند در این بازار رقابتی پیروز شود که کاربران آن، از در استفاده‌ی از آن راحت‌تر باشند؛ یک کاغذ را هم قیچی باغبانی می‌بُرَد و هم قیچی طراحی شده توسط ikea، شما کدام را انتخاب می‌کنید؟
۶. دیزاین زیبا
دیزاین و طراحی زیبای محصول یا خدمات، تاثیر عجیبی بر روی مخاطبان می‌تواند بگذارد. این مساله که در انگلیسی به Well-designed بودن شناخته می‌شود، ریشه در ناخودآگاه و گرایشات زیبایی‌شناسانه‌ی انسان‌ها دارد. انسان، ناخودآگاه به سمت زیبایی جلب می‌شود و به آن توجه و تمایل نشان می‌دهد. این مساله، از نگاه فیلسوفان و متفکران، نگاهی کاملا غریزی‌ست و انسان، نوع انسان و نه فرد، در تجربه‌ی زیسته‌ی خود در طول اعصار، زیبایی را در جهان خارج اختراع نه، بلکه “کشف” کرده است. به طور مثال، انسان دریافته است که برخی فرکانس صوت “زیبا”ست و موسیقی را “کشف” کرده یا برخی نسبت‌های هندسی “زیبا”ست و به مبانی طراحی و دیزاین و معماری دست پیدا کرده است. حال، همین انسان، در مواجهه با محصول یا خدماتی که در آن اصول زیبایی‌شناسی به بهترین شکل رعایت شده است، احساس خوش‌آیندتری خواهد داشت و ما به تجربه برند بهتری خواهیم رسید. از همین روست که در فرآیند برندینگ، همیشه به دیزاین زیبای همه‌ی اجزای هویت بصری برند، از لوگو گرفته تا کوچکترین جزئیات آن مانند اوراق اداری، توجه فراوانی می‌شود. ما نیز، در استودیو شهرتاش دقت زیادی بر دیزاین خوب و استاندارد داریم تا به برندینگ صحیح و تجربه برند خوبی دست پیدا کنیم.
با بررسی موردهایی که مطرح شد، به نظر می‌رسد که تجربه برند، تاثیری زیادی روی موفقیت برند دارد. صاحبان کسب‌وکار، برای موفقیت برند خود، در استراتژی‌های کلی‌ای که برای مارکتینگ آن طراحی می‌کنند، نباید از نقش بسزای تجربه برند و البته پیش از آن برندینگِ صحیح غافل شوند چرا که اگر مخاطبان و مشتریان آن‌ها، تجربه برند خوبی در تعامل با برند آن‌ها کسب نکنند، ارتباطشان با آن کم‌رنگ یا قطع می‌شود. بی شک هیچ برندی برای شکست خوردن، پا به بازارهای رقابتی امروز نمی‌گذارد، پس باید بیش از پیش، به خلق یک تجربه برند خوب توجه کرد.