کهن‌الگو چیست و چه ارتباطی با برند دارد؟
شاید واژه‌ی “Archetype” یا “کهن‌الگو” را تا به حال شنیده باشید. احتمالا، بیشترِ زمان‌هایی که حرف از کهن‌الگو به میان آمده، پای بحثِ روانشناسی وسط بوده است. اما ما در عرصه‌‌ی برندینگ نیز با کهنالگوها سر و کار داریم. قبل از آن که به چگونگیِ این ارتباط بپردازیم، کمی بیشتر با کهنالگوها آشنا شویم تا آنها را درک کنیم.
کهن‌الگو یا Archetype، به معنای لغویِ “الگوی اصلی که نسخه‌های کپی از آن تقلید شده است” از کلمه‌ی Archetyipum که معادلِ لاتین شده‌ی واژه‌ی یونانیِ Archetypon است که از دو جزء Arche به معنای اصل و ریشه، Type به معنای مدل و الگو تشکیل شده است.
انسان موجودِ پیچیده و در عین حالِ ساده‌ایست. پیچیده از آن جهت که هشت میلیارد انسان – انسانِ متفاوت روی زمین وجود دارد که هیچ یک شبیه دیگری نیستند، و ساده از این جهت که همه‌ی رفتارهای آنها صورتِ کمابیش یکسانی دارد. این صورت یکسان از منشاء مشترکی به نامِ کهن‌الگو یا کهن‌الگو گرفته می‌شود. این کهنالگوها، در واقع عواطف و غریزه‌های مشترکی هستند که میان انسان‌ها، با هر نژاد و زبان و جغرافیایی مشترک هستند. این رفتارها، از الگوهای از پیش تعیین شده‌ای پیروی می‌کند که در ناخودآگاهِ جمعی ما وجود دارد. “ناخودآگاه” مفهومی‌ست که یونگ در مطالعاتِ روان‌شناسانه‌ی خود به آن پرداخت. او دو ناخودآگاهِ “فردی” و “جمعی” برای انسان در نظر گرفت. ناخودآگاه جمعی، میراثی در حافظه‌ی تاریخی‌ست که از بشر نخستین برای همه‌ی انسان‌ها به جا مانده است. یونگ بیان می‌کند که کهنالگوها، افکار غریزی و مادرزادی و رفتارهایی‌ست که از انسان‌ها بر طبق الگوهای از پیش مشخصی سر می‌زند. اگر در ذهنمان در تصور کنیم واکنش ِ ما، مردی در هلند، زنی در نیجریه و بچه‌ای در قبایل بومی آمازون نسبت به مسائلی مانندِ عشق، اندوه، شادی، ترس و … یکسان است. این، تاثیرِ همان کهن‌الگوهایی‌ست که یونگ، با تاثیر از اساطیرِ یونانی، در علم روانشناسی آنها را تئوریزه کرده است.
حال، اگر ما کمی در رفتارها روزمره‌مان دقت کنیم، متوجه می‌شویم بخش بزرگی از رفتارها و ویژگی‌های شخصیتی ما و اطرافیان‌مان، از همین کهنالگوها ریشه می‌گیرد. وقتی به رفتارهایمان خودآگاهی پیدا می‌کنیم، درمی‌یابیم که بخشی از آنها از ناخودآگاهِ فردی و بخشی از ناخودآگاه جمعیِ ما شکل می‌گیرد. با همین رفتارهای برخاسته از کهن‌الگوهاست که تعاملاتِ اجتماعی، و ارتباطِ ما و دیگر افرادی که به طور روزمره با آنها سروکار داریم، شکل می‌گیرد. در هر رفتار، معمولا یکی از این کهنالگوها نقش پررنگ‌تری نسبت به دیگر کهنالگوها دارد و تاثیر بیشتر می‌گذارد.
حال، شاید پیش خودتان فکر کنید که کهنالگوها چه ربطی به برند و برندینگ دارد؟ حتما به خاطر دارید که پیشتر در مقاله‌ای در بابِ استراتژی برند، کهنالگوها را بخشی از استراتژی برندی که توسطِ ما در استودیو شهرتاش تدوین می‌شود، عنوان کردیم. همچنین در تعریف “شخصیت برند” گفتیم اگر برندتان را شبیه به یک انسان تعریف کنیم، چه ویژگی‌هایی خواهد داشت؟
حقیقت این است که کسب‌وکارِ شما، فقط کالایی را به مشتری‌اش نمی‌فروشد یا خدماتی را به مخاطبش ارائه نمی‌دهد، بلکه با روح و روانِ او نیز سروکار دارد. اتفاقا شاید این بخش، بسیار مهم‌تر از صرفِ فعلِ فروش و خدمات‌رسانی است، چرا که موجبِ تداوم ِ آن می‌شود. احساساتی که از برندها در ذهن و جانِ مخاطبش شکل می‌گیرد، بسیار وابسته به شخصیتِ برند است. شخصیتِ برند است که حتی به نحوه‌ی تعاملِ مخاطب با خودش معنا می‌بخشد و آن را از رابطه‌ی خریدار-فروشنده، خارج کرده و به چیزی نزدیک به رابطه‌ی انسانی شبیه می‌کند.
چنان که گفته شد، همان طور که کهنالگوها می‌توانند روی شخصیتِ انسان‌ها تاثیر بگذارند، ما می‌توانیم کارکردِ آنها را در شخصیتِ برندها نیز مشاهده کنیم. وقتی ما یک شخصیت برای برندمان در نظر می‌گیریم، متناظرِ این شخصیت را در دنیای واقعی می‌توانیم در ذهنمان تصور کنیم. این شخصیت، ممکن است چندین کهن‌الگوی پررنگ در دلِ خود داشته باشد که از آنها تبعیت می‌کند. پس در یک رابطه‌ی زنجیره‌ای، از کهن‌الگو به شخصیت برند، از شخصیتِ برند به استراتژی برند و از استراتژی برند به خودِ برند می‌رسیم.
کهن‌الگوهای برندها، می‌توانند به شکل‌گیریِ تجربه برندی که در ذهنِ مخاطب ایجاد می‌شود تاثیر بگذارند. کارکردِ آنها به گونه‌ایست که احساسی را به مخاطبی که با آنها مواجه شده است، منتقل می‌کند. چنان چه گفته شد، بخش مهم‌تری از رابطه‌ی برند و مخاطبش، این رابطه‌ی احساسی میانِ آن دو است. پس شاید پیش و بیش از آن که نیاز باشد به بازاریابیِ برندتان بپردازید، لازم باشد دستی به سر و رویِ استراتژی برندتان بکشید.
کهن‌الگو در برندها، به دو شکل به وجود می‌آید. شکل اول و نه‌چندان مطلوب، خلقِ ناخودآگاهِ کهن‌الگو در یک برند است. در این حالت، یک برند بی آن که به استراتژی برندش فکری کرده باشد، در طولِ زمانِ فعالیتش ویژگی‌ها و خصیصه‌هایی به مرور درآن رسوب می‌کند که کهن‌الگوهایی را برای آن کسب‌وکار شکل می‌دهد. این وضعیت، برای کسب‌وکارها وضعیتی ریسکی است چرا که تصویرِ بازنمایی شده از برندشان، از دست خودشان خارج شده و حتی ممکن است با بازاری که در آن فعالیت می‌کنند، مغایرت داشته باشد. شکل دوم، به نظر ما در استودیو شهرتاش بهترین راه است؛ در این حالت، صاحبانِ یک کسب‌وکار، پیش از آغاز کارِ آن یا در زمانی که برند می‌خواهد پوست‌اندازی و تولدی دوباره داشته باشد، به راهی که می‌خواهند در آن قدم بگذارند فکر می‌کنند. ما مختصصانِ حوزه‌ی برندینگ در استودیو شهرتاش، یک استراتژی برندِ مناسب برای کسب‌وکارشان تدوین می‌کنیم تا در آن، بهترین کهن‌الگوهای متناسب با هدف، بازار و جامعه‌ی مخاطبان‌شان طراحی و لحاظ شود.
براساس نظریات یونگ و کسانی که پس از تحقیقاتش را ادامه دادند، ۱۲ کهن‌الگو داریم که از چهار خصیصه‌ی اصلیِ انسانی تبعیت می‌کنند:
- آزادی Freedom : معصوم، خردمند، کاوش‌گر
- خودباور Ego : شعبده‌باز، عصیانگر، قهرمان
- اجتماعی بودن Social : عاشق‌پیشه، شوخ‌وشنگ، معمولی
- نظم Order : فرمان‌روا، پشتیبان، آفرینش‌گر
در مقالات بعدیِ بلاگ استودیو شهرتاش، هر یک از این دسته‌ها و کهنالگوها را شرح داده، تا بهتر بتوانیم کهن‌الگوهای خودمان را پیدا کنیم. با ما باشید.