I ❤ NY؛ بتمن، اما مهربان.
این طرح را احتمالا در انواع و اقسام حالات زیاد دیده‌اید؛ آی – قلب – یک چیزی. اما هیچ فکر کرده‌اید این طرح، از کجا سر و کله‌اش پیدا شده و این قدر مشهور شده است که با هر چیز کوچک و بزرگی، آن را بازسازی کرده‌اند؟
رد همه‌ی این لوگوها را که بگیریم، انتهایشان به نیویورک ختم می‌شود. نیویورک، در اواسط دهه‌ی 70، دقیقتر بخواهیم بگوییم 1976، نامش شبیه امروز نبود که مقصد رویایی هر کسی باشد؛ شهری بود از شهرهای آمریکا، درگیر رکود اقتصادی کمرشکن. با کمک 400 هزار دلاری دولت، شهرداری نیویورک توانست کمپینی تبلیغاتی برای جذب توریست ایجاد کند که از مشهورترین برندها و لوگوها شد و الگویی برای همه‌ی شهرهای جهان که چنین رویایی در سر داشتند. کمپینِ I Love NewYork .
این کمپین را جمعی از بهترین هنرمندان و متخصصان حوزه تبلیغات در کنار یک‌دیگر و با همکاری هم درست کردند؛ از اتاق فکر این کمپین در دپارتمان اقتصاد شهرداری نیویورک تا ارکستری کامل که جینگل این برند را به آهنگسازی استیو کارمِن نواخت و طراحان گرافیک که این لوگوی ماندگار را طراحی کردند. این کمپین، همین “آی لاو نیویورک” ساده، توانست نیویورک را از رکود اقتصادی درآورده و این شهر را به یکی از ده شهر توریستی جهان تبدیل کند. این کمپین از تبلیغات تلویزیونی آغاز شد و اکنون گستره‌ی خود را به انواع تبلیغات در حوزه‌ی گردشگری نیویورک وسعت داده است، تا جایی که فرم هویت بصری این کمپین از مشهورترین طرح‌های گرافیکی جهان شده است که دستمایه‌ی استفاده‌ی طراحان در سراسر دنیا برای خلاقیت‌هایشان شده است.
این کمپین و این برند، مثال بسیار خوبی از نحوه‌ی اثرگذاری یک برند بر شرایط آن کسب‌وکار است. این برند توانست با توریستی که به واسطه‌‌ی آن به نیویورک جذب شد، موتور اقتصادی این شهر را روشن کرده و آن را نجات دهد؛ همان گونه که بتمن، به نجات شهر گاتهام -که یکی از لقب‌های نیویورک هم هست- می‌آید، این برند نیز به نجات نیویورک آمد با این تفاوت که بتمن از قدرتش استفاده می‌کرد و آی‌لاونیویورک از احساس عشق و مهربانی‌ای که به مخاطبش القاء می‌کند تا واقعا عاشق نیویورک شود.
I ❤ NY در سال 2008 در برند خود تجدیدنظری کرد و برندبوک خود را منتشر نمود تا در اختیار عموم مخصوصا علاقمه‌مندان حوزه‌ی برندینگ قرار بگیرد. این برند، برندبوک خود را با تاریخچه‌ی شکل‌گیری‌اش شروع می‌کند که در ابتدای این مقاله به آن اشاره شد. حتی در سطر به سطر همین برندبوک هم، مهم‌ترین ارزشی که این برند به آن پایبند است، به خوبی قابل مشاهده است؛ عاشق نیویورک بودن. این برند، خود “نیویورک” را یک ارزش معرفی می‌کند، پس هر آن چیز یا کسی که با آن در تماس است، ارزشمند می‌شود؛ شهر نیویورک، ساکنان نیویورک، نیویورکی بودن، مسافران نیویورک و هر جایی که رد پایی از نیویورک دیده شود. نیویورک از چشم این برند، خاص، دل‌فریب و شگفت‌آور است و آن را به جهان از این دریچه نشان می‌دهد و آن را به ماجراجویی در دل آن ترغیب می‌کند.
در این برندبوک، به بخش‌های مختلفی از استراتژی برند آی‌لاونیویورک اشاره شده است که برخی از آن‌ها تا به اینجا ذکر کردیم. فلسفه و قول برند نیز به نوعی در این برندبوک ذکر شده است که زیرمجموعه‌ی ارزش‌های برند قرار گرفته است. در توضیح ارزش‌های برند آی‌لاونیویورک آمده است “به عنوان یک کسی که به نیویورکی بودنش افتخار می‌کند، ما ارزش‌هایمان را هر روز زندگی می‌کنیم” این جمله به نوعی نشان می‌دهد که این کمپین نه تنها فعالیت در عرصه‌ی توریسم را برای نیویورک در نظر گرفته، بلکه نیم‌نگاهی هم به ساکنین نیویورک دارد که هر روز در این شهر زندگی کرده و با آن ارتباط دارند، پس احوال آن‌ها نیز برای آی‌لاونیویورک مهم است.
در بخش جذابی از این برندبوک، مخاطبان این کمپین دسته‌بندی و به طور دقیقی ذکر شده‌اند؛ تمام کسانی که به نیویورک سفر می‌کنند، در هشت دسته‌ی اصلی طبقه‌بندی شده و درصد هر کدام از مجموع سفرها کاملا مشخص است. چنین بررسی‌ای، به صاحبان برند و ذی‌نفعان آن این امکان را می‌دهد تا بهترین تصمیم‌گیری‌ها را برای هر قدم از این برند، اتخاذ کنند تا برند در مسیر صحیح خودش پیش برود. در مانیفست این برند، به نقاط قوت این شهر و جاذبه‌های مختلف آن به عنوان برگ‌برنده‌ای در جذب توریست برای یکی از مهم‌ترین شهرهای جهان، به نحوی اشاره شده است که هر خواننده‌ای که حتی هیچ وقت به این شهر فکر هم نمی‌کرد (مثل خود من) ته دلش، نرفته برای این شهر دلتنگ شود.
در ادامه‌ی این برندبوک، به هویت کلامی این برند می‌رسیم. در صدای برند، آی‌لاونیویورک خودش را باهوش، زیرک، و خونگرم می‌داند. به این صفات دقت کنید؛ این صفات تمام آن چیزی‌ست که می‌شود از نیویورک تصور داشت: آنقدر باهوش است که بتواند خودش را از رکود اقتصادی نجات دهد، و آن قدر زیرک است که با خونگرم نشان دادن خودش دل دنیا را برده و سیل دلارهای مسافر آورده را به سوی خودش بکشد. بخش دیگر این هویت کلامی، متن ترانه‌ایست که برای این شهر سروده شده و به نوعی شبیه سرود ملی آن است؛ در توضیح این ترانه آمده است که پس از اجرای این کمپین در سال 1977، این ترانه در سال 1980 به سرود ایالت تبدیل شد که نه تنها در ذهن نیویورکی‌ها، بلکه در قلب آن‌ها نیز ماندگار شده است.
پس از هویت کلامی، هویت بصری این برند مطرح می‌شود. جدای از مسائل مشترک همه‌ی برندبوک‌ها مانند دستور العمل‌های استفاده از لوگو، قلم سازمانی، رنگ سازمانی و طراحی ست اداری (که در این مورد بیشتر بر روی بروشورهای تبلیغاتی و وبسایت‌ها تمرکز کرده است) نکاتی جالب توجه در این برندبوک وجود دارد.
در این برندبوک، دستورالعمل عکاسی و استفاده از تصاویر برای این برند ذکر شده است. این مساله هم در اکثر برندبوک‌ها به آن اشاره می‌شود اما تمایز دستوالعمل آی‌لاونیویورک این است که قواعد عکاسی این برند، کاملا در خدمت هدف و ارزش‌های برند است: عکس‌ها تماما باید از زاویه‌ی دید انسان باشد، مکان‌ها حتما باید در ایالت نیویورک باشند و به نوعی مشخص باشد که کجاست، تاریخ مصرف نداشته و در همه وقت قابل استفاده باشد، لذت و خوشی در لحظه در عکس مشهود باشد تا ببیننده به خود جذب کند. این نگاه، اهمیت توجه به جنبه‌های مختلف برند و تاثیر آن‌ها بر مخاطب را به خوبی نشان می‌دهد. نکته جذاب دیگر، طراحی سه لوگوی مختلف با جزئیات متفاوت برای فصول مختلف سال یعنی بهار و تابستان، پاییز، و زمستان است. این اتفاق می‌تواند ارتباط عاطفی بیشتری با مخاطب در فصول مختلف سال ایجاد کند و نشان دهد نیویورک، شهری چهارفصل است و در همه‌ی فصول، جذاب. ضمن آن که خدمات مختلف شهری در نیویورک، لوگویی مخصوص به خود اما با محوریت لوگوی اصلی دارند تا همچنان یک‌پارچگی احساسی که به بیننده منتقل می‌شود، حفظ شود.
تورق برندبوکِ I ❤ NYبرای من تجربه‌ی جذابی بود. یک شهر، همیشه یک به یک اَبَرقهرمان نقاب‌پوش مانند بتمن نیاز ندارد، گاهی برای نجات به چهره‌ای ساده نیاز دارد که خودش را همه جا نشان بدهد، مثل همین برند. کسب‌وکار شما هم، برای خودش یک شهر است؛ ما می‌توانیم برای این شهر، یک قهرمان دیزاین کنیم.
