منشور هویت برند چیست؟
مقدمه:
یکی از مفاهیم مهمی که در دنیای برندینگ مطرح است و به آن ارجاعات زیادی داده می‌شود، منشور هویت برند است. در این پست می‌خواهیم این مفهوم را توضیح بدهیم و ببینیم چرا منشوری که Jean Noel Kapferer طراحی کرده، تا این حد مورد توجه قرار گرفته است.
در سال ۱۹۸۶، ژان نوئل کاپفرر مفهومی را به دنیای برندینگ عرضه کرد که برند را از چیزی صرفا انتزاعی، به چیزی قابل دسترس و مدیریت تبدیل می‌کند. مدل کاپفرر هویت برند را به شش المان قابل سنجش زیر تقسیم می‌کند.
- Physique یا فیزیک برند
- Personality یا شخصیت برند
- Culture یا فرهنگ برند
- Self-Image یا تصویر خود در برند
- Reflection یا بازتاب و تداعی برند
- Relationship یا ارتباطات برند
ممکن است بعضی از این المان‌ها شبیه به هم به نظر برسند یا حتی با یکدیگر اشتباه گرفته شوند. اما اگر به تعریف دقیق هرکدام از این موارد بپردازیم، متوجه می‌شویم که تفاوت واضحی بین هر کدام از این المان‌ها وجود دارد. در توضیح هر کدام از المان‌ها سعی می‌کنیم از مثالی در دنیای واقعی استفاده کنیم تا راحت‌تر بتوانیم متوجه هر بخش بشویم.
فیزیک برند چیست؟
فیزیک برند احتمالا ملموس‌ترین المان در مدل کاپفرر باشد. هرچیزی از برند که شکلی ملموس داشته باشد و ذی‌نفعان برند بتوانند آن را از طریق حواس مختلف حس کنند، در دسته‌ی فیزیک برند قرار می‌گیرد. طراحی لوگو، پالت رنگی برند، بسته‌بندی محصولات، هویت بویایی و بصری و… چیزهایی هستند که فیزیک برند را می‌سازند و از آن‌جا که کاملا ملموس هستند، بیشتر و سریع‌تر از سایر المان‌های هویت برند روی مشتری یا مخاطب اثر می‌گذارند.
احتمالا یکی از مشهورترین برندهایی که فیزیک برند آن به سرعت و بدون نیاز به فکر کردن در ذهن اکثر افراد ظاهر می‌شود، برند کوکاکولا است. بعید است موقع خواندن نام کوکاکولا فونت خاص این برند و سه رنگ قرمز، سفید و مشکی در ذهنتان نیامده باشد. طراحی المان‌های فیزیکی برند کوکاکولا به قدری دقیق و اصولی صورت گرفته و درست در جاهای مختلف از آن استفاده شده که از فرهنگ آمریکایی فراتر رفته و تقریبا در تمام جهان آن را با همین فیزیک می‌شناسند.
شخصیت برند چیست؟
اگر برند را به عنوان یک انسان در نظر بگیریم، می‌توانیم راحت‌تر این المان را درک کنیم. شخصیت برند این مسئله را مطرح می‌کند که اگر برند قرار است به عنوان موجودی زنده فعالیت کند، باید شاخصه‌های یک موجود زنده را نیز داشته باشد. ویژگی‌های شخصیتی‌ای که یک انسان را می‌سازند چه چیزهایی هستند؟ نوع حرف زدن، شیوه‌ی ارتباطات، نزدیکی به کهن‌الگوهای مختلف و… مواردی هستند که بین انسان و برندها مشترکند. شخصیت برند با در نظر گرفتن خود بیزینس و مشتریان احتمالی‌اش، به شیوه‌ای طراحی می‌شود که بتواند ارتباط نزدیک و موثری با ذی‌نفعان ایجاد کند.
برند نایکی را در نظر بگیرید. احتمالا به محض اینکه با هر چیزی از نایکی مواجه شوید، ناخودآگاه ذهنتان به سمت ورزشکار بودن، سلامتی، غلبه بر محدودیت‌ها، قهرمانی و… می‌رود. هویت برند نایکی به شیوه‌ای طراحی شده که مشتریان در مواجهه با محصولات این برند، حس ارتباط با یک شخصیت باانگیزه و ورزشکار را دریافت می‌کنند.
فرهنگ برند چیست؟
فرهنگ برند ارزش‌ها و تعهدهایی را مشخص می‌کند که برند به آن‌ها وفادار است و بایدها و نبایدهای بیزینس را مشخص می‌کنند. تعهد به صداقت، شفافیت، نوآوری، حفظ محیط زیست، سلامتی مشتریان، لوکس بودن، سادگی و… مثال‌هایی از بخش فرهنگ برند هستند.
برای فرهنگ برند می‌توانیم به سراغ برند اپل برویم. فرهنگ اپل شامل تعهد به نوآوری و در دسترس همگان قرار دادن نوآوری می‌شود. امکان ندارد به برند اپل فکر کنید و چیزی از نوآوری در ذهنتان شکل نگیرد. همین فرهنگ است که باعث شده این برند اولین گوشی‌های موبایل با قابلیت Multi Touch را به بازار عرضه کند و از ایجاد تغییر در بازار و نوع استفاده‌ی مردم از تکنولوژی نترسد.
ارتباطات برند چیست؟
این المان منشور هویت برند نوع ارتباط برقرار کردن برند با مشتریان را مشخص می‌کند. آیا برند قرار است با مشتریانش صمیمی برخورد کند؟ آیا قرار است پشتیبانی طولانی به مشتریانش بدهد؟ آیا زندگی شخصی مشتریان برای برند اهمیت دارد؟ جواب این سوالات و سوالات مشابه ارتباطات برند را تشکیل می‌دهد.
برند استارباکس را در نظر بگیرید که بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای در دنیاست. استارباکس در ارتباطات خود به گونه‌ای عمل می‌کند که مشتریانش احساس کنند غیر از خانه و محل کارشان، مکان سومی برای زندگی دارند. استارباکس با شیوه‌ی ارتباطی‌ای که انتخاب کرده، این احساس را به مشتریانش منتقل می‌کند که می‌توانند هم برای برگزاری جلسات کاری، هم برای قهوه‌های وسط روز و هم برای استراحت‌های آخر هفته‌ای روی آن حساب باز کنند. پس طبیعی است که وقتی وارد شعب این برند می‌شوید، احساس کنید که صندوق‌دار با شما صمیمی برخورد می‌کند و به شیوه‌ای صحبت می‌کند که احساس کنید با اعضای این شعبه دوستی و صمیمیت دارید. حتی نوشتن نام مشتری روی لیوان‌های سفارششان نیز با توجه به همین ارتباطات برند است و برای گسترش این نوع از ارتباطات است که صورت می‌گیرد.
تصویر از خود در برند چیست؟
تصویر از خود در برند چیزی است که مشتریان برند در مواجهه‌ی با برند از خود می‌بینند. این تصویر مثل آینه‌ای برخورد می‌کند که نشان می‌دهد مشتری اگر از محصول برندی خاص استفاده کند، چه شکلی خواهد شد. در صورتی که بیزینسی بتواند از این تصویر به درستی استفاده کند، می‌تواند جایگاه خودش را در قصه‌ی زندگی مشتری تثبیت کند و کاری کند که مشتریان احساس کنند بدون محصولات این برند، نمی‌توانند به سرانجام خوشی در قصه برسند.
برای مثال تصویر خود در برند، می‌توانیم به سراغ برند Levi’s برویم. تصویری که مشتریان این برند با محصولات Levi’s از خودشان می‌بینند، تصویری از جذاب و راحت بودن در فرهنگ آمریکایی است. طبیعتا کسی که بخواهد شخصیتی لوکس از خودش به نمایش بگذارد، به سراغ این برند نمی‌رود. اما جوانی که می‌خواهد در مهمانی‌ها و بیرون از محیط‌های رسمی خودش را جذاب و اصطلاحا cool نشان بدهد، مشتری این برند می‌شود.
بازتاب و تداعی برند چیست؟
بازتاب و تداعی برند ممکن است شبیه به تصویر از خود در برند به نظر برسد. اما این دو المان منشور هویت برند کاملا با هم متفاوت هستند. Reflection در هویت برند این موضوع را مد نظر قرار می‌دهد که تداعی بیزینس از مشتریانش چیست و چگونه در کانال‌های مختلف آن‌ها را نشان می‌دهد.
برای این مورد می‌توانیم به سراغ برند مزمز برویم. مزمز مشتریانش را جوان‌های سرحال و سرزنده‌ای نشان می‌دهد که اهل دورهمی هستند و از محصولات این شرکت به عنوان مزه‌ی لحظاتشان استفاده می‌کنند. واضح است که افراد کم سن‌وسال و مسن هم می‌توانند مشتری محصولات مزمز باشند. اما برای بالا بردن اثربخشی هویت برند، بیزینس‌ها ناگزیر به انتخاب بخشی از جامعه هستند تا بتوانند بیشترین اثرگذاری را روی آن‌ها داشته باشند.
جمع‌بندی و پایان
مدلی که Jean Noel Kapferer در زمینه‌ی برندینگ عرضه کرده به این جهت اهمیت دارد که کل پروسه‌ی برندینگ را از چیزی تماما انتزاعی خارج می‌کند و به المان‌ها و سوالاتی تبدیل می‌کند که می‌توان با آن‌ها پاسخی احتمالا درست داد.
البته باید به این موضوع توجه داشته باشیم که پرسیدن این سوالات و پیدا کردن پاسخ به آن‌ها به سادگی اتفاق نمی‌افتد و نیاز به تخصص و البته هنر درک و فهم هر شش المان را دارد. ما در استودیو شهرتاش سرویس‌های خود را به نوعی طراحی کرده‌ایم که خروجی نهایی هر پروژه، پاسخ کامل و دقیقی به این مسائل دارد و به همین دلیل است که برندبوک‌های استودیو شهرتاش، می‌توانند به عنوان چراغ راه کسب‌وکار شما عمل کنند.
اگر می‌خواهید در کسب‌وکارتان برندی بسازید که هر شش المان هویت برند را با جزئیات و دقت بالا داشته باشد و از رقبایتان متمایز شوید، می‌توانید با ما در ارتباط باشید.
برای آشنایی بیشتر با استودیو شهرتاش و روش انجام کارها توسط استودیوی ما، پیشنهاد می‌کنیم صفحه‌ی شیوه شعبده ما را بخوانید.