انواع کهن‌الگوهای مختلف را بهتر بشناسیم
(بخش سوم)
در دو مقاله پیشین، شش کهن‌الگو را با هم بررسی کردیم و مثال‌هایی از هر یک را مرور کردیم. ابتدا کهن‌الگوهای قهرمان، جادوگر و عصیان‌گر مطالعه شد و سپس کهن‌الگوهای عاشق، شوخ‌وشنگ و معمولی مورد بررسی قرار گرفت. کهن‌الگوها، رفتارهای تکرارشونده‌ای هستند که ریشه در ناخودآگاه جمعی انسان‌ها دارند و بخشی از ویژگی‌های شخصیتی او را شکل می‌دهند. همان طور که رفتار انسان‌ها از این کهن‌الگوها تبعیت می‌کند، رفتار برندها نیز می‌تواند از آن‌ها پیروی کند، چرا که برندها نیز با احساسات مخاطبانشان سروکار دارند و رابطه‌ی برند با مخاطب، صرفا اقتصادی نیست. در ادامه، سه کهن‌الگوی دیگری را که می‌توان آن‌ها را در استراتژی برند لحاظ کرد، با هم مرور می‌کنیم.
Caregiver یا پشتیبان
پشتیبان، شخصیتی‌ست که خودبینی ندارد، بلکه همیشه نگهبان و مراقب دیگران است، مخصوصا آن‌هایی که به مراقبت و توجه نیاز دارند. پشتیبان، با سخاوت و اشتیاق، کاملا نوع‌دوستانه به دیگران کمک می‌کند. مخاطب، چنان احساس خوشایند و فضای دلنشینی را در کنار پشتیبان تجربه می‌کند که دلش می‌خواهد این تجربه را با دیگران به اشتراک بگذارد . یونیسف، صندوق جهانی طبیعت (WWF) و خودروسازی وولو نمونه‌‌ای از برندهایی هستند که کهن‌الگوی پشتیبان را برای خود در نظر گرفته‌اند.
برندهایی که سر بزنگاه‌ها در کنار مخاطب‌شان حضور دارند، بسیار به این کهن‌الگو نزدیک هستند. برندی که پشتیبان است، هدف خود را این چنین قرار می‌دهد که مخاطبش احساس امنیت و آسایش کند. پشتیبان، علاوه بر خدمت‌رسانی، می‌تواند نیازها و اولویت‌های مخاطبش را نیز پیش‌بینی کند. این برندها، در عین حال، به دنبال مخاطبان جدید نیز هستند، چرا که می‌خواهند این احساس امنیت را به دیگران نیز منتقل کنند. پشتیبان از تمام توانش مایه می‌گذارد تا قدرتمند، مفید و کمک‌رسان دیگران باشد.
Ruler یا فرمانروا
اسم این کهن‌الگو، خود گویای همه چیز درباره‌ی آن است؛ فرمانروا می‌خواهد بر همه چیز تسلط داشته باشد و شخصیتی قدرتمند و پیروز دارد. آن‌ها در کار و جامعه‌شان به شدت اعتبار دارند و گویی به بقیه چیره شده‌اند. پیروزی و موفقیت خودشان و آن‌هایی که به او وفادار هستند، هدف آن‌هاست. آن‌ها اعتماد به نفس بالایی دارند، مسئولیت‌پذیرند و کنترل زندگی‌شان را به دست دارند و البته، همین ویژگی‌ها را از دیگران توقع دارند. آن‌ها خودشان را در راس هرم قدرت می‌بینند و از جایگاه‌شان با چنگ و دندان حفاظت می‌کنند. با این تفاسیر، احتمالا برندهای زیادی را به خاطر آورده باشید که نیاز به توضیح هم ندارند و حتی جای خود را در ادبیات عامیانه‌مان با این ویژگی باز کرده‌اند مانند خودروسازی مرسدس بنز. مایکروسافت، ساعت رولکس و برند پوشاک لویی‌ویتون مثال‌های دیگر این کهن‌الگو هستند. فرمانروا، معمولا بهترین گزینه برای برندهای خودروسازی لاکچری، ساعت‌سازی‌ها و هتل‌ها است. به طور کلی، هر برندی که می‌خواهد در بازار هدف خودش احساس خاص و لاکچری بودن را القاء کند، می‌تواند به این کهن‌الگو تکیه داشته باشد.
برندی که می‌خواهد فرمانروا باشد، باید قدرتمند، کنترل‌کننده و مورد احترام دیگران باشد. این برند می‌خواهد احساس برتر بودن را حس کند. همین مساله، آن‌ها را در زمره‌ی برندهای خاص و VIP قرار می‌دهد. اگر به دنبال جلب نظر توده‌ها باشند، آن اهمیت و توجهی که دنبالش هستند را دریافت نخواهند کرد، برای همین همیشه به دنبال مخاطبان خاص می‌گردند. آن‌ها به مخاطبانشان حس قدرت را القاء می‌کنند؛ آن‌ها را به بالاترین پله‌های ممکن ترقی می‌رسانند تا خاص‌ترین باشند.
Creator یا آفرینشگر
کهن‌الگوی آفرینشگر، میل به خلق و آفریدن چیزی دارد که جدید و استثنایی باشد، چیزی که پیش از آن نبوده و حالا ارزش ماندگاری دارد. آن‌ها خود را با توانایی‌های منحصر به فردشان معرفی می‌کنند و تلاش می‌کنند با آن توانایی‌ها، چشم‌اندازهایشان به زندگی را واقعیت بخشند. آفریشنگر، معتقد است وقتی می‌توان خیال کرد، حتما می‌توان آن را به واقعیت نیز تبدیل نمود، اما گاهی نیز با میل کمال‌گرایی خودشان، این تفکر سرکوب می‌شود. احتمالا برندهایی با این کهن‌الگو باید به ذهن‌تان خطور کرده باشد مانند اپل در صنعت تلفن همراه و کامپیوتر. یا Canon در تجهیزات عکاسی و Adobe در نرم‌افزار و اسباب‌بازی لِگو. کسب‌وکارهایی که با حوزه‌های هنر، دیزاین، فناوری اطلاعات، بازاریابی و نویسندگی این کهن‌الگو را می‌توانند درون خود پیدا کنند.
برای آن که برندی آفریشنگر باشد، در استراتژی آن جایی برای خلاقیت و الهام گرفتن از ویژگی‌های خودش باید وجود داشته باشد. برندهایی که راه‌ها و ابزارهایی را برای بیان آزادانه و خلاقانه‌ی خودشان ایجاد می‌کنند، بسیار با کهن‌الگوی آفرینشگر هم‌خوانی دارند. ارتباطات این برندها، باید عطش آن‌ها به خلاقیت و آفرینش را نمایان کند و الهام‌بخش مخاطبانشان باشند تا این وجه از وجودشان را شکوفا کنند. برندهای آفریشنگر، به قوه‌ی خلاقه‌ی مخاطبانشان نفوذ و آن‌ها را برای خلق و نوآوری تشویق می‌کنند.
سه کهن‌الگویی که در این مقاله بررسی نمودیم یعنی مراقب، فرمانروا و آفرینشگر، از بخشی از غریزه‌ی انسانی سرچشمه می‌گیرند که نیاز به ثبات و دوام از آن پدیدار می‌آید. انسان، برای زندگی خود نیاز به ثبات و اطمینانی دارد که به شکل‌های مختلف در طول دوران زندگی او و نیز حیات انسان خودش را نشان داده؛ گاه این ثبات از نیروی مهربان، مشفق و مادرانه سرزده است که به کهن‌الگوی مراقب شباهت دارد، گاه توسط قدرتی بالادستی و برتر به او رسیده است که در ساختار قدرت کاملا نمایان است و کهن‌الگوی فرمانروا آن را نشان می‌دهد و گاه انسان توانسته است با آفرینش، کشف و اختراع، موجب دوام خود در مسیر سخت زندگی شود. قطعا نگاهی از بیرون و دقیق و موشکافانه به هر برندی، بهتر می‌تواند کهن‌الگوهای مناسب آن‌ها را تشخیص داده و آن‌ها را مدون کند. ما در استودیو شهرتاش، کنارتان خواهیم بود و به شما کمک خواهیم کرد.