انواع کهن‌الگوها را بهتر بشناسیم
(بخش دوم)
در مقالات گذشته، از چیستی و تعریف کهن‌الگو –به عنوان یکی از بخش‌های استراتژی برند- صحبت کردیم و در ادامه، سه کهن‌الگوی نخست را شرح داده و مثال‌هایی برای آن‌ها آوردیم و قدری استراتژی آن‌ها را بررسی نمودیم. در این مقاله، نگاهی دقیق‌تر به سه کهن‌الگوی دیگر خواهیم انداخت.
Lover یا عاشق
از نامش مشخص است؛ عاشق. این کهن‌الگو، برآمده از نیاز به دوست داشتن و دوست داشته شدن در همه‌ی انسان‌ها و حتی موجودات است. چیزی که اصل و اساس زندگی انسان بر آن نهاده شده است.
عاشق، می‌خواهد که خواسته شود. عاشق، به دنبالِ تجربه‌ی صمیمیت، نزدیکی و حسی خوشایند است و هر راهی را برای رسیدن به آن‌ها طی می‌کند. عاشق تلاش می‌کند از لحاظ فیزیکی و احساسی جذابتر شود تا بتواند بیش از پیش توجهات را به خودش جلب کند.
کهن‌الگوی عاشق، از دیده نشدن، دوست داشته نشدن و خواستنی نبودن می‌ترسد و از آنجایی که احساسات آن‌ها می‌تواند جلوی منطقشان را بگیرد، ممکن است گمراه شوند. آن‌ها حتی وقتی به تمام خواسته‌هایشان هم برسند، ترس از دست دادن آن‌ها رهایشان نمی‌کند. برندهای Victoria’s secret، Chanel و برند خودروسازی آلفا رمئو از مشهورترین برندها با کهن‌الگوی عاشق هستند. این کهن‌الگو برای برندهای عطر، لوازم آرایش و زیبایی، برند غذاهای لاکچری و درجه یک و برندهای مسافری لاکچری مناسب است.
برندی که عاشق است، می‌تواند مخاطبش را جذاب جلوه دهد و احساساتِ آن‌ها را برای ارتباط و صمیمیت بیشتر برانگیزد. چون این برندها باید احساسات مخاطب را برانگیزند، ارتباطات و پیام‌هایشان باید از زبان و لحنی احساسی برخوردار باشد. این مساله و نیز هویت بصری، برای کهن‌الگوی عاشق بسیار مهم است. برندهایی که به این کهن‌الگو متمایل هستند، می‌توانند با جذابیت بصری، صوتی، یا حتی لمس و بو، اشتیاق مخاطبشان به لذت را جذب کنند.
Jester یا شوخ‌وشنگ
کسی که شوخ‌وشنگ است، فقط به فکر لذت بردن و در لحظه زندگی کردن است. آن‌ها نه فقط به فکر این شادی در زندگی خودشان هستند، بلکه وظیفه‌شان می‌بینند که مثل آفتاب این شادی را به هر آن چه در اطراف‌شان حضور دارد، منتقل کنند. آن‌ها بسیار مثبت‌نگر و خوش‌بین هستند، مدت طولانی‌ای غمگین و بی‌انرژی نمی‌مانند چرا که در هر شرایطی، سویه‌های مثبتی از هر چیزی را پیدا کرده و با آن ارتباط می‌گیرند. شوخ‌ها دلشان جوان است و کودک درونشان هم‌چنان زنده و سرپاست، آن هم شرایطی که هم‌سن‌هایشان بزرگ، جدی و خموده شده‌اند. برندهای m&m’s ، Fanta و Pepsi و پیتزا دومینو از مشهورترین برندهایی هستند که کهن‌الگوی شوخ‌وشنگ در استراتژی برند آن‌ها آمده است. برندهای شکلات و شیرینی، نوشیدنی و خدمات کودک و… می‌توانند از این کهن‌الگو پیروی کنند.
هر انسانی طبیعتا به خنده و خوشی نیاز دارد، و برندی با کهن‌الگوی شوخ‌وشنگ اگر در زمان و مکان درست آن قرار بگیرد، می‌تواند بسیار به یاد ماندنی و دوست‌داشتنی شود. برندی اگر می‌خواهد کهن‌الگوی شوخ‌وشنگ داشته باشد، باید بتواند سویه‌ی روشن و وجه مثبت هر چیزی در زندگی را با روحیه‌ای شاد و سرگرم کننده ببیند. اگر برند بتواند با مخاطب، از درِ خنده و شادی ارتباط بگیرد، قطعا دوست‌داشتنی‌تر خواهد شد.
Everyman یا معمولی
کهن‌الگوی معمولی، بیش از هر چیز ساده به نظر می‌رسد. از نامش پیداست: معمولی است. و این معمولی بودن، خودش سخت‌ترین کار است. معمولی، می‌خواهد در جامعه‌اش حل شده و معمولی باشد، نه یک چهره شاخص، بیرون از جریان جامعه. آن‌ها رابطه‌ای دوستانه با آدم‌ها دارند. هر همه چیز معمولی هستند؛ نه شوخ و بامزه‌اند، نه جدی هستند و نه هیچ چیز دیگر. آن‌ها معمولی هستند.
آن‌ها اعتماد افراد را زود به دست می‌آورند، هرچند می‌ترسند که دست رد به سینه‌شان بخورد. مثبت‌نگر هستند و به خوبی در هر جمع و جامعه‌ای، جای خودشان را باز می‌کنند. آن‌ها، در همه‌ی جنبه‌ها به یک میزان رشد می‌کنند و چیزی در آن‌ها به طور چشم‌گیری شاخص نیست. اما همان قدر که زود و زیاد دوست داشته می‌شوند، زود هم ممکن است فراموش شوند، مثل یک آدم “معمولی” در جمعیت…
برند لوازم خانه‌ی ایکیا، برند لباس Levi’s و خودروسازی فولکس واگن، مشهورترین برندهای “معمولی” هستند. صنعت خانه و خانواده، برند غذاهای معمولی، مایحتاج روزمره و خودروهای خانواده، بیش از دیگر کسب‌وکارها به کهن‌الگوی معمولی نزدیک هستند.
برای “معمولی” بودن، یک برند باید بتواند در مخاطب در مخاطبش احساس تعلق ایجاد کند. برندهایی که مخاطبانشان به طور روزمره با آن‌ها سروکار دارند، احتمالا این کهن‌الگو برایشان مناسب است، در کنار آن، می‌توانند پیامی را هم به مخاطبانشان برسانند با این مضمون که “هیچ اشکالی ندارد که معمولی باشی.”
برندهای حوزه‌ی خانه و خانواده، بسیار به این کهن‌الگو نزدیک هستند. در سوی مقابل، دریافت هرگونه “خود برتر پنداری” و “خاص و یونیک بودن” کاملا با این کهن‌الگو در تناقض است. به قول معروف این برندها “خاکی” هستند؛ مورد اعتماد، خودمانی، دوستانه و فروتن.
این سه کهن‌الگو یعنی عاشق، شوخ‌وشنگ و معمولی، از میل انسان‌ها به اجتماعی بودن و ارتباط گرفتن به دیگران سرچشمه می‌گیرد. انسان نخستین، از همان اولین روزهای زیستن روی این کره‌ی خاکی، همواره در پی ارتباط گرفتن با همنوع خودش بوده و زندگی اجتماعی را راه بقای خود می‌دانسته است. از همین مسیر بود که خانواده، قبایل، تمدن‌ها و در نهایت زندگی اجتماعی فعلی شکل گرفته است. با نگاهی به این کهن‌الگو درمی‌یابیم که کسب‌وکارها نیز می‌توانند گاهی از این خصیصه‌ی انسانی استفاده کرده، و با وارد کردن خود به زندگی اجتماعی ما و ایجاد رابطه‌ای دل‌نشین با مخاطبانشان، به اهداف خودشان برسند و جایشان را پیدا کنند. چنانچه پیشتر گفتیم، این کار نیازمند آن است که در استراتژی برند آن‌ها، همه‌ی ظرافت‌های این حضور و نقشه‌ی راه آن مشخص باشد تا این کهن‌الگوها بتوانند بهترین ارتباط را با مخاطب‌هایشان برقرار کنند. پس اگر دوست دارید برندتان عاشق، شوخ یا معمولی باشد، به استراتژی برندتان فکر کنید. ما نیز می‌توانیم در استودیو شهرتاش تجربه‌مان را در اختیارتان بگذاریم.