برند، مهم‌ترین دارایی کسب و کارهای آرایشی، بهداشتی، دارویی و ضدعفونی

 

مقدمه از رضا جوادی:

برندینگ و برند شدن در هر صنعت و برای موفقیت هر محصولی بسیار حائز اهمیت است. هر نام تجاری نمی‌تواند یک برند مطرح باشد. اگر با روش‌های درست برندینگ و در نظر گرفتن کلیه اصول آن یک نام تجاری تبدیل به یک برند شناخته شده شود، می‌تواند مخاطبان زیادی را حتی با قیمتی بالاتر از رقبای هم سطح خود از نظر کیفی به خود جذب کند. این نقطه نقطه اوجیست که دیگر مخاطب محصول را انتخاب نمی‌کند و به سراغ برند می‌رود. نقطه اعتمادی است که جلب شده است و می‌توان از آن به درستی بهره بسیار زیادی برد. البته برند ماندن بسیار سخت‌تر از برند شدن است. یک نام تجاری زمانی موفق است که در طول زمان برند بماند. در صنعت آرایشی و بهداشتی به دلیل تنوع محصولات موجود در بازار و همچنین ذات محصولات که با احساس مخاطب درگیر است، لزوم برند شدن برای موفقیت در بازار بیش از دیگر صنایع احساس می‌شود. خریدار انتخاب یک برند را در اغلب موارد با بخش احساسی مغز خود انجام می‌دهد تا با بخش منطقی و محاسباتی آن، چه برسد به آنکه برند مورد نظر بخواهد نیاز به زیبایی و تمیزی آن مخاطب را، که کاملا پارامترهای احساسی هستند، هدف قرار دهد. انتخاب یک برند از محصولات آرایشی و بهداشتی پس از گذر از رفع نیازهای اولیه کیفی بر اساس رایحه خوشایند، زیبایی ظاهری و حسی که هنگام مصرف و پس از مصرف، به خریدار می‌دهد، صورت می‌گیرد. اگر برندی بتواند به طور مداوم این نیازهای احساسی مخاطب خود را در محصولات خود درگیر کند، تبدیل به برند شده و برند می‌ماند.

 

یکی از بازارهایی که رقابت آن بالا و به قول معروف “دست زیاد است”، بازار محصولات آرایشی، بهداشتی و البته این روزها محصولات ضدعفونی است. این محصولات، لوازمی هستند که مخاطبان به طور روزمره با آن‌ها در تماس هستند و با برند آن‌ها سروکار دارند و به فاصله‌ی زمان کوتاهی، نهایتا یک یا دو ماه، دوباره به سراغ خرید آن محصول می‌روند. این مساله، در برندهایی مانند لوازم الکتریکی، خودرو، لباس و… به این شدت دیده نمی‌شود، چرا که این بازه‌ی زمانی مراجعه‌ی دوباره‌ی مشتری برای خرید، بسیار بلندتر از محصولات آرایشی و بهداشتی‌ست.

علاوه بر حفظ و ثبات کیفیت که رمز موفقیت اصلی در همه‌ی کسب‌وکارهاست، برندینگ حرف اول را در وفاداری مشتری می‌زند. وقتی ما به یک سوپرمارکت وارد می‌شویم، حداقل ده برند مختلف از محصولاتی مانند شامپو، صابون، خمیردندان و دیگر اقلام بهداشتی در قفسه‌ها چیده شده است. چیزی که چشمان و دست مشتریان را به سوی محصولات شما می‌برد، نخست کیفیت محصولات و سپس برندینگ است. اگر کیفیت محصولات موجود در بازار را در یک سطح و با اختلاف اندک در نظر بگیریم، چیزی که در انتخاب مخاطبان تاثیرگذار است، برندینگ محصولات شماست. امروز و در دوران همه‌گیری کرونا، این مساله برای محصولات ضدعفونی‌کننده هم صادق است؛ اکنون در هر فروشگاهی از داروخانه تا سوپرمارکت، چندین و چند برند مختلف از الکل و ژل و دیگر اقلام ضدعفونی‌کننده مشاهده می‌شود و قطعا تا سال‌ها این روند حفظ خواهد شد.

برندینگ، که شامل بخش‌های مختلفی مانند استراتژی برند، هویت بصری و هویت کلامی و دیگر بخش‌های مشابه می‌شود، مهم‌ترین فاکتور در موفقیت یک کسب‌وکار در این بازار است. استراتژی برند، با تعیین ارزش‌ها، اهداف، ماموریت و چشم‌انداز، فلسفه‌ی برند و مشخصات پرسونا، تا حد خوبی می‌تواند بخشی از بازار مشتریانی را که برندتان هدف گرفته است، مشخص کند. به عنوان مثال، شامپو تخم‌مرغی‌ها را به خاطر دارید؟ احتمالا امروز در هیچ هایپرمارکتی در شمال تهران، این شامپوها پیدا نشود، اما احتمالا در برخی مناطق دیگر تهران، هنوز به پرطرفداری سابق باشد. این نکته، مشخصا از استراتژی برند شرکت داروگر برای این برند خود ریشه می‌گیرد.

هویت بصری، عامل موفقیت دیگر در این دسته از محصولات است. طراحی و دیزاین هویت بصری که چشم‌نواز و دل نشین، بسته‌بندی زیبا و امکان استفاده‌ی راحت برای مصرف‌کنندگان، تبلیغات استاندارد و صحیح که از دستورالعمل بخش‌های مختلف هویت بصری مانند لوگو و رنگ و قلم سازمانی و نیز هویت کلامی پیروی می‌کند، همه و همه از عواملی هستند که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان، در انتخاب خود آگاهانه یا ناخودآگاه آن‌ها را لحاظ می‌کنند. هر تجربه‌ی ضعیف در این عوامل از سوی مصرف‌کننده، احتمال بازگشت او و استفاده‌ی دوباره از محصولات برند را کاهش داده و در دراز مدت لطمات جبران‌ناپذیری به کسب‌وکار و سوددهی برند وارد می‌شود.

بازار محصولات آرایشی، با گردش مالی سرسام‌آور آن در ایران و دیگر کشورهای دنیا مخصوصا منطقه‌ی خاورمیانه، به شدت تحت تاثیر برندینگ قرار دارد. مخاطبان و مشتریان، به دنبال محصولاتی از برندهای مورد علاقه‌شان هستند چرا که این محصولات به آن‌ها احساس ویژه‌ای القاء می‌کند؛ تمام رژ لب‌های قرمز و تمام لاک‌های قرمز، تمام رنگ‌ موها و هر محصول دیگری که تصور کنیم، یک کار انجام می‌دهند، قرمزشان یکی‌ست! چیزی که متفاوت است، احساس مصرف‌کننده در مواجهه با آن برند است که او براساس روحیات و ویژگی‌های خود به سراغ آنها می‌رود. این احساس نیز، برخاسته از ویژگی‌های مختلف برند است که در هنگام استراتژی برند، به آن‌ها فکر می‌شود؛ به عنوان مثال، کهن‌الگوهای برند، و استفاده از ویژگی‌های آن‌ها در نقاط تماس برند، تاثیر عجیبی روی این احساسات خواهد گذاشت و مخاطبان حتی می‌توانند گاهی با این کهن‌الگوها هم‌ذات‌پنداری کنند.

محصولات دارویی و ضدعفونی نیز که این روزها بازار پر تب و تابی دارند، از این قاعده مستثنی نیستند. وقتی ما می‌خواهیم یک الکل برای ضدعفونی بخریم، چیزی که روی انتخاب ما تاثیرگذار است برندینگ آن محصول با تمام ویژگی‌هایش است؛ هیچ کدام از ما شیمی‌دان نیستیم که ترکیبات و خلوص آن الکل‌ها را بسنجیم و میکروب‌‌شناس و ویروس‌شناس نیز نیستیم که درصد کشته‌شدن ویروس‌ها را بررسی کنیم. ما تنها با اعتماد به برندینگ این محصولات است آن‌ها را می‌خریم و استفاده می‌کنیم. بسته‌بندی مناسب، ظاهری که در این دوران کرونایی کمی برایمان دل‌ خوشی بیاورد و اعتماد ما را به قدرت ویروس‌کشی‌اش جلب کند، از عواملی‌ست که مشتریان در مواجهه با  این رده از محصولات به آن‌ها توجه می‌کنند.

برندینگ، از مهم‌ترین عوامل دوام و قوام یک کسب‌وکار است و این عامل، در بازار پررقابتی مانند محصولات آرایشی، بهداشتی، دارویی و ضدعفونی، در یکی از بالاترین سطوح اهمیت خودش قرار دارد. برند، حتی می‌تواند از تمام دارایی‌های منقول و مادی صاحبان کسب‌وکار نیز ارزشمندتر باشد، چرا که آن برند است که به آن‌ها هویت می‌دهد و به آن ارزش می‌بخشد. پس اگر کسب‌وکاری در حوزه‌ی این محصولات دارید، بهتر است حالا بیش از پیش به برندینگ محصولات خود توجه کنید. برندینگ همیشه نجات‌دهنده‌ی شماست و ما، در استودیو شهرتاش، این راه نجات را بلد هستیم.