خودتان را کمتر از چیزی که هستید، جلوه ندهید.

ما در ایران و فرهنگ ایرانی، با پدیده‌ای مواجه هستیم به نام “شکسته نفسی”. نمی‌دانم دیگر جوامع دنیا هم چنین پدیده‌ای در دلشان دارند یا این از آن دست چیزهاییست که مختص ما ایرانی‌هاست. نیازی به تعریف شکسته نفسی نیست، چرا که همه‌ی ما درصدی از آن را در درون خودمان داریم. ما همیشه ناخودآگاه تلاش می‌کنیم خودمان را کمتر از چیزی که هستیم نشان بدهیم. این پدیده، از مقداری اندک تا حدی که باعث گمنامی افرادی بزرگ و ارزشمند در عصر معاصر ما می‌شود، متفاوت است. هر کدام از ما، می‌توانیم آزادانه راه زندگی خودمان را انتخاب کنیم، اما بهتر است دست کم این راه را برای خودمان نگه داریم، نه برندمان.

هر چند که ما می‌دانیم برندها، مشخصا با عواطف انسانی سروکار دارند و مواجهه‌ی مخاطب با آن‌ها، مواجهه‌ای انسانه‌گونه است، اما به هیچ عنوان نباید به این خصلت انسانی یعنی “شکسته نفسی” اجازه ورود به کسب‌وکار و برند ما را بدهیم. شکسته نفسی، زمانی اتفاق می‌افتد که ما خودمان را کمتر از چیزی که هستیم، جلوه می‌دهیم؛ نفس‌مان را می‌شکنیم و خُرد می‌کنیم. ما، خودمان را در جایی قرار می‌دهیم که از جایگاه اصلی ما پایین‌تر است. شکستن نفس یک کسب‌وکار، به معنای شکست آن است و طبیعتا هیچ کسی دوست ندارد که کسب‌وکاری که با خون دل و تلاش و مشقت فراوان به راه انداخته، شکست بخورد.

هر برندی، جایگاهی برای خود در استراتژی‌ برندش متصور است و برای رسیدن به آن تلاش می‌کند. این جایگاه، بر اساس بخش‌های گوناگون استراتژی برند شکل می‌گیرد و خود نهایتا در استراتژی برند ذکر می‌شود. ارزش‌های برند، فلسفه‌ی برند، قول برند، جامعه‌ی مخاطبان، کهن‌الگوها و… هر کدام خشت‌هایی هستند که پایه‌ی جایگاه برند را می‌سازند. جایگاه برند، تصورات مخاطبان براساس ویژگی‌های مهم یک برند است که حاصل مجموعه‌ای پیچیده از تصورات، برداشت ها و احساسات برای یک محصول خاص در مقایسه با سایر محصولات رقابتی است. زمانی که یک برند، خودش را کمتر از چیزی که هست جلوه بدهد، خواه به خاطر شکسته‌نفسی باشد و یا سهل‌انگاری و عدم توجه به اهمیت برندینگ، اتفاقی که می‌افتد این است که ویژگی‌های مهم خودش را نادیده می‌گیرد یا انکار می‌کند. در واقع، برند از آن استراتژی‌ای که برای خودش متصور است، پیروی نکرده و از مسیر مشخص پیش رویش خارج می‌شود.

یک برند، هر قدم تازه‌ای که می‌خواهد در مسیر خود بردارد، پیش از بلند کردن گامش، ابتدا باید بررسی نماید که آیا این حرکت در راستای استراتژی‌اش هست یا خیر.

این قدم، می‌تواند هر حرکت تازه در برندینگ، دیزاین، استراتژی ارتباطات و مارکتینگ یا هر تصمیم کوچک یا بزرگ برند باشد. برند شما، باید در جایگاهی قرار بگیرد و راهی را برود که برای خودش متصور است. کوچکتر جلوه دادن برند شما نسبت به چیزی که هست، دو حالت مهم را می‌تواند ایجاد کند: القای احساس عدم اعتماد به نفس به مخاطب و فرستادن سیگنال منفی به او.

پیش‌تر بارها عنوان کرده‌ بودیم که برندها، با مخاطبان‌شان رابطه‌ای احساسی و شبه‌انسانی برقرار می‌کنند. هیچ کدام از ما، در زندگی روزمره‌مان علاقه‌ای نداریم که با افرادی که اعتماد به نفس پایینی دارند معاشرت کنیم. این معاشرت، احساس بدی در ما ایجاد می‌کند و اگر هم به این مساله در طرف مقابل‌مان واقف نباشیم، ناخودآگاه روی ما تاثیر می‌گذارد و ما را نیز شبیه به آن‌ها می‌کند. مواجهه‌ی مخاطب با برند نیز بر همین منوال است. اگر کمتر و کوچک‌تر جلوه کردن یک برند، ناشی از عدم اعتماد به نفس در مجموعه‌ی این برند باشد، این احساس به مخاطب القاء شده و او استفاده از برند را پس می‌زند. یک برند، بنا به کیفیت محصول و برندینگی که دارد، جایگاهی در بازار محصولات رقابتی خودش دارد و مخاطب نیز می‌تواند این جایگاه را در مقایسه‌ای که بین محصولات مشابه انجام می‌دهد، درک کند. همین الان یک محصول مشخص را تصور کنیم؛ مثلا خودرو. پژو، هیوندایی، بنز و رولز رویس را کنار هم می‌گذاریم. اگر روزی رولز رویس، احساس کند که نمی‌تواند لوکس‌ترین خودروهای جهان را تولید کند و خودش را بهترین نداند و این احساس را به مشتریان مخصوص و وفادارش القاء نکند، طبیعتا آن‌ها عدم اعتماد به نفس این برند را درک کرده و خود را از وفاداری به آن کنار می‌کشند؛ چیزی که باعث وفاداری آن‌ها شده، همین احساس خاص بودن و لوکس بودنی‌ست که توسط این برند به آن‌ها القاء می‌شود، بدون این احساس، وفاداری به برند به چه کارشان می‌آید؟

کمتر جلوه دادن جایگاه یک برند، اگر به شکلی تعمدی و به دلایلی مانند هدف‌گیری بازار مخاطبان دیگر و تغییر مشتریان باشد نیز سیگنالی منفی به مخاطبان اصلی برند القاء می‌کند. برندهای پوشاک، بسیار با این مساله مواجه هستند و استراتژی‌های مختلفی را در قبال آن پیش می‌گیرند. زمانی که محصولات یک برند در فصل خودش به فروش نمی‌رود، برخی برندها برای فروش آن‌ها و تخلیه‌ی انبارها دست به حراج‌هایی استثنایی می‌زنند و گاه قیمت محصولاتشان را تا 70 درصد کاهش می‌دهند. در چنین شرایطی، در واقع برند حاضر می‌شود جایگاه محصولاتش را تا حد یک محصول ارزان قیمت پایین بیاورد. اما برخی برندهای مطرح و خاص مانند Burberry، هیچ‌گاه حاضر نمی‌شوند که محصولات خود را با تخفیف‌های این چنینی عرضه کنند چرا که معتقدند این اتفاق باعث می‌شود مشخصه‌ی مشتریان آن‌ها تغییر کرده و از خاص بودن آن‌ها برای مشتریان وفادارشان کاسته شود و وفاداری آن‌ها را از دست بدهند. این شرکت‌ها، محصولات فروش‌نرفته‌ی خود را می‌سوزانند و از بین می‌برند؛ حفظ جایگاه آن‌ها و وفاداری مشتریان‌شان بسیار بیشتر از سود مالی برای آن‌ها ارزش دارد.

کمتر جلوه دادن جایگاه برند، شاید حتی گاهی به طور مقطعی به فروش و سود بیشتر برندها کمک کند یا در صرفه‌جویی هزینه‌ها مفید باشد، اما در دراز مدت باعث می‌شود که مخاطبان وفادار آن‌ها یا احساس عدم اعتماد به نفس از سوی آن‌ها دریافت کنند و یا اعتمادشان را به آن‌ها از دست بدهند. ما فکر می‌کنیم که در مواجه با مشکلات، بهتر است به تقویت زیرساخت‌ها و بنیان‌های برند توجه بیشتری شود تا کم جلوه دادن جایگاه. برند شما، مثل خودتان، هیچ وقت نباید شکسته نفسی کند و خودش را کوچک‌تر از چیزی که هست نشان دهد. در بازار رقابتی نباید تواضع به خرج داد چرا که رقبا به راحتی جای خالی متواضع ما را می‌گیرند. شما می‌توانید به جای شکسته‌نفسی، “نفس” کارتان را قوی کنید. ما در استودیو شهرتاش، راه‌های این کار بلدیم.