۵ استراتژی ری‌برند: چگونه روحی تازه به برند خود بدمید
برای بسیاری از کسب‌و‌کارها برندینگ به معناست که قابلیت تطبیق با انتظارات مخاطبین خود را حفظ کنند. تطبیق با انتظارات بازار هدف بسیار مهم است زیرا بدون آن دیگر کسب و کاری وجود نخواهد داشت.
این‌کار که می‌تواند برای برند بسیار حیاتی باشد، نیاز به شجاعت بسیار دارد. اما ری‌برند اگر به درستی و توسط متخصصین این حوزه انجام شود می‌تواند جایگاه شما را در مقایسه با رقبایتان بهبود بخشد، وفاداری مخاطبان فعلی‌تان را افزایش دهد و در عین‌حال توجه افراد جدیدی را هم جلب نماید.
سوال دیگری که مهم است این است که: چه زمانی برای ری‌برند صحیح است؟
اگر شما به این فکر می‌کنید که آیا بیزینس کوچک و یا کسب‌وکار بزرگ و جا افتاده شما به ری‌برند نیاز دارد یا نه، به این دلایل توجه کنید. این دلایل به شما کمک می‌کند تا تصمیم نهایی را راحت‌تر بگیرید:
بین‌المللی شدن: برخی نام‌ها یا المان‌های بصری برای افرادی که زبان دیگری را صحبت می‌کنند یا در فرهنگ‌های متفاوتی هستند معانی متفاوتی داشته باشد. اگر می‌خواهید محصولات برند خود را در عرصه بین‌المللی به فروش برسانید، باید به این تفاوت‌های فرهنگی توجه کرده و احترام بگذارید.
تغییر نوع مشتریان: اگر می‌خواهید گروه جدیدی از مخاطبان را جذب کنید یا بطور کل دسته‌بندی مشتریان خود را تغییر دهید (بطور مثال تغییر از B2B به B2C) زمان مناسبی برای ری‌برند به نظر می‌رسد. فرض کنید برند شما اسباب‌بازی‌های پلاستیکی برای کودکان تولید می‌کند. شما یک برند شناخته شده و معتبر را در طی سالیان طولانی ساخته‌اید اما اخیرا فروش خوب نبوده و افت شدیدی داشته‌است. به همین‌دلیل تصمیم می‌گیرید تا لوازم باغبانی نیز تولید کنید. آیا باید به سراغ ری‌برند بروید؟
جواب مثبت است و این ری‌برندیگ باید تغییر لوگو، ماموریت برند، افق‌های برند، استراتژی برند، شعار برند، کل هویت بصری، وب‌سایت و… را شامل شود زیرا آن برندینگی که مناسب جلب مخاطب کودک بود دیگر برای باغبانان مناسب نخواهد بود. برند شما باید همواره منعکس کننده ارزش‌های شما، هویت شما و صدالبته بازاری که سعی در فتح آن دارید، باشد.
تغییر در مالکیت: ادغام شدن با یک بیزینس دیگر، مالکیت جدید، یا تفکیک حتی برای برندهای معروف نیز منجر به ری‌برند می‌شود بخصوص وقتی کسب‌وکاری کوچک با یک کمپانی بزرگ ادغام شود. بطور مثال وقتی کمپانی Adobe اقدام به خرید Macromedia نمود، Macromedia Flash که معروف‌ترین محصول این برند بود به Adobe Flash ری‌برند شد.
هویت بصری منسوخ شده قدیمی: یک لوگو و هویت بصری برند که ۱۰ یا ۲۰ سال پیش فوق‌العاده بنظر می‌رسیده است، ممکن است با توجه به استانداردهای روز و بازار هدف کاملا بی‌ربط به نظر برسد. استودیو شهرتاش به عنوان یک استودیو برندینگ و دیزاین می‌تواند در کنار برند شما قرار گیرد و از طریق دیزاین هویت بصری برند و استراتژی برندیگ جدید و بروز، برای رشد برند شما تلاش کند.
اعتبار خدشه‌دار شده: یک کافه که غذا و محصولات افتضاحی دارد و به بد بودن غذایش شناخته می‌شود، با ری‌برند، استراتژی صحیح و هویت بصری دیزاین شده‌ی مناسب مانند لوگو، منو و بسته‌بندی جدید، شبکه‌های اجتماعی، گرافیک محیطی و… (درکنار سرو غذای بهتر)، می‌تواند مشتریان را به سر میزهایش بازگرداند. سرو غذای بهتر نمی‌تواند به تنهایی این نتیجه را رقم بزند و با ری‌برند کردن این موفقیت بسیار سریع‌تر میسر می‌شود.
تغییر مدیریت: کسب‌وکارهای کوچک و شرکت‌های خصوصی عموما به یک لیدر (معمولا مالک شرکت) وابسته‌اند. در طول زمان مالک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد تا فرد دیگری کسب‌وکار را بگرداند یا درصورت فوت مالک، مدیریت شرکت ممکن است به دست ورثه بیفتد. ورود فرد یا تیم مدیریتی جدید، ایده‌ها و افق‌های جدید را مترتب می‌شود. یک رئیس جدید ممکن است دیدی نو با خود به ارمغان آورده باشد. به همین دلیل همه المان‌های برند باید با این دید جدید هم‌راستا شوند.
نمونه اولیه این مورد (یا اعتبار خدشه‌دار شده) سالیان سال است در کسب‌وکارهای بسیار سنتی ایرانی نیز دیده می‌شود. حتما شما هم بارهای دیده‌اید که وقتی یک بقالی یا میوه‌فروشی اصطلاحا کارش نمی‌گیرد یا از اعتبار مناسبی در بین اهالی محل برخوردار نیست اقدام به تغییر مدیریت می‌کند و با بنری به اهالی اعلام می‌کند بقالی فلان – با «مدیریت جدید».
تغییر بازار هدف: بعد از رسیدن به اهدافی که برای کسب‌وکار خود معرفی کردید، ممکن است بازاری که در ابتدا فعالیت خود را در آن آغاز کرده‌اید دیگر برای شما کوچک باشد و قصد داشته باشید درب‌های بازارهای جدیدی را به روی خود باز کنید.
بعد از اینکه تصمیم گرفتید که کمپانی شما به ری‌برند احتیاج دارد، توجه داشته باشد که ری‌برند با یک بشکن زدن اتفاق نمی‌افتد. به همکاری تنگاتنگ، عرق جبین و اعتماد فراوان احتیاج دارد.
اقدامات لازم قبل از شروع فرایند ری‌برند
فراهم کردن اطلاعات اولیه
دانستن اطلاعات اولیه برند شما مانند اهداف گذشته، اصول اولیه برند، تحقیقات بازار انجام شده، سهم فروش بازار، رقبا و… فرایند ری‌برند را بسیار راحت‌تر و سریع‌تر می‌نماید.
هدف‌گذاری واضح
هدف رسیدن به فروش ۱ میلیارد تومانی در سال شاید عالی به نظر برسد. اما این هدف نشان نمی‌دهد مشکلات فعلی شما برای رسیدن به این هدف چیست و چه اقداماتی باید انجام شود. بهتر است یک برنامه قدم به قدم تهیه شود. به این ترتیب شما در هرقدم می‌توانید نحوه نزدیک‌تر شدن به هدف‌تان را بررسی کنید.
هویت بصری جدیدتان را فریاد بزنید
بله درست شنیدید! اینکه برای برندینگ برنامه‌ریزی کرده و حتی آن را به انجام برسانید کافی نیست. سخت‌ترین بخش این است که مردم را عاشق برند جدیدتان کنید. این عملی‌است سخت، زمان‌بر و نیازمند تلاش، همت و استقامت زیاد مالک برند. شما باید برای مخطبان وفادارتان توضیح دهید که حتی از گذشته هم بهتر شده‌اید. همچنین باید به مشتریان جدیدتان بقبولانید که دیگر بدون شما نمی‌توانند زندگی کنند! سعی کنید ارتباطی وفادارانه، عمیق و بلند مدت با مردم برقرار کنید.
پیدا کردن تیم مناسب
مطمئن شوید که تیم مناسبی را برای ری‌برند انتخاب کرده‌اید. یک تیم قوی تمام تفاوت‌ها را رقم خواهند زد چون این افراد کل استراتژی برند شما را ساخته و هویت بصری آن را دیزاین می‌کنند. مطمئن شوید تیمی که انتخاب می‌کنید در زمینه دیزاین و استراتژی برند توانمند باشد. بعد از اینکه تیم مربوطه را انتخاب کردید، به آنها اعتماد کنید. آنها افرادی هستند که اگر به درستی انتخاب شده باشند، در کنار برند شما قرار می‌گیرند و متخصصانی هستند که تمام تلاش خود را برای موفقیت برندتان انجام خواهند داد. در عین حال به‌خاطر این تخصص استانداردهای روز را بهتر از شما شناخته و در صورتی که به آنها اجازه دهید کار خود را انجام دهند برند شما را به موفقیت می‌رسانند.
استودیو شهرتاش به عنوان یک استودیو برندینگ و دیزاین می‌تواند در کنار برند شما قرار گیرد و از طریق دیزاین هویت بصری برند و استراتژی برندیگ جدید و بروز، برای رشد برند شما تلاش کند.
استراتژی های ری‌برند
۱- ری‌برند با تغییر نام
تغییر نام می‌تواند دلایل متفاوتی داشته باشد. بطور مثال رستورانی بدلیل خطا و ایجاد مسمویت غذایی برای مشتریان مجبور شد نام و هویت بصری برند خود را تغییر دهد. الان زیر سایه نام جدید، آنها منوی جدیدی از غذای با کیفیت را سرو می‌کنند و حادثه مسومیت با موفقیت به فراموشی سپرده شده است. این یک مثال خوب برای ری‌برند به خاطر اعتبار خدشه‌دار شده است.
دیگر دلایل مناسب برای تغییر نام می‌تواند ساخت هویت جدید، ادغام با کمپانی دیگر یا بین‌المللی شدن باشد. بطور مثال Priceline که مالک Booking.com، KAYAK، Priceline، Adoga، Rentalcars.com و OpenTable می‌باشد، نام برند خود را به Booking Holdings تغییر داده است. این تغییر نام به این‌دلیل بود که به نوعی تمامی پروژه‌ها را دربر گیرد و موفق‌ترین آنها را بیشتر از قبل به نمایش بگذارد: Booking.com.
۲- ری‌برند با تغییر لوگو و هویت بصری
تغییر لوگو و هویت بصری یک شرکت نسخه سبک‌تر یک پروژه ری‌برندینگ است. بعضی اوقات با گذشت زمان این نوسازی ضروری می‌شود: آن هویت بصری که دهه شصت و هفتاد مناسب بوده است دیگر کارامد نیست.
دلیل دیگر برای تغییر هویت بصری می‌تواند اضافه شدن محصول یا محصولات جدید باشد تا هویت بصری برند جدید آنها را نیز دربر گیرد. اینستاگرام در سال ۹۵ هویت بصری خود را ری‌برند کرد. (آیا لوگوی قبلی را به خاطر دارید؟) به یاد دارید که لوگوی جدید در ابتدا چقدر واکنش منفی داشت؟ (درست مثل پروژه ری‌برند یوونتوس، گوگل و…) اما الان عالی به نظر می‌رسد.
لوگوی جدید اینستاگرام محصولات دیگر مثل Boomerang و Layout را نیز دربرمی‌گیرد که از اهمیت بسیار زیادی برای شرکت برخوردار بوده است.
لوگوی جدید مستر کارت نیز علاوه بر شاخص بودن، استانداردهای روز را نیز داراست: فلت، مینیمال و به‌روز است.
شرکت Mailchimp نیز لوگوی خود را اخیرا تغییر داده است. لوگوی جدید جذاب است و توجهات را به خود جلب می‌کند. همچنین کاراکتر برند (میمون Mailchimp) نیز به آن اضافه شده است.
Taco Bell نیز لوگوی خود را بعد از ۲۰ سال تغییر داده است. این اتفاق بعد از این رخ داد که بازیگران حوزه فعالیت Taco Bell زیاد شده بودند و این کمپانی می‌خواست به رشد خود ادامه دهد و کماکان در مسیر موفقیت قدم بردارد.
۳- شنیدن نظرات و پیشنهادات مخاطبان
شنیدن و توجه به بازخورد مخاطبان هم می‌تواند در کنار اصول و ارزش‌های برند در مسیر پروژه تاثیر داشته باشد.
گوگل نیز در پروژه‌های اخیر خود این‌کار را انجام داده است.
Google AdWords به Google Ads تغییر پیدا کرد.
DoubleClick با Google Analytics 360 ادغام شد تا Google Marketing Platform را بسازد.
DoubleClick for Publishers هم به Google Ad Manager تبدیل شد.
همانطور که مشاهده می‌کنید، لوگوی آنها نیز تغییر یافت.
۴- بر روی استراتژی تولید محتوای خود تجدیدنظر کنید
یکی از مهم‌ترین قدم‌های برندینگ، کمپین لانچ برند چدید است. با وجود اینکه یک پروژه ری‌برند ممکن است ماه‌ها طول بکشد اما تغییر باید یک شبه اتفاق بیفتد و گرنه باعث سردرگمی مشتریان می‌شود. تمامی مراحل کمپین باید از قبل آماده شده باشد. بهتر است پست‌هایی درباره ری‌برند خود را در برنامه تولید محتوای خود بگنجانید. حتی می‌توانید از ایمیل مارکتینگ هم استفاده کنید.
اگر هویت بصری خود را تغییر داده‌اید بخاطر داشته باشید که باید قالب محتوای خود را نیز آپدیت کنید.
همچنین دیزاین مجدد وب‌سایت، قالب ایمیل مارکتینگ و هویت صفحه شبکه‌های اجتماعی خود را نیز باید در دستور کار قرار دهید. اگر تمامی المان‌های هویت بصری برند بطور یکسان تغییر نکنند، ظاهری عجیب و غریب و شلخته خواهند داشت. فرض کنید روی وب‌سایتتان لوگوی قدیمی باشد و روی شبکه‌های اجتماعی‌تان لوگوی جدید!
همیشه بخاطر داشته باشد که ری برند کردن فقط تغییر لوگو نیست. تغییر لوگو یکی از اولین قدم‌هاست. قسمت سخت ماجرا ارتباط برقراری ارتباط مخاطبان با برند جدید از طریق تولید محتواست. هر برندی روش خود را برای تولید محتوا و انتقال اطلاعات دارد.
اگر ماموریت برند شما تغییر کرده یا ارزش‌های جدیدی برای برند خود را منتقل می‌کنید باید حتما استراتژی تولید محتوای خود را هم تغییر دهید.
وقتی استراتژی تولید محتوای خود را تغییر دادید حتما بازخورد مخاطبین خود را هم در نظر بگیرید. چرا که شما آن چه که مخاطبین درباره شما می‌پسندیدند را تغییر داده‌اید، پس بدقت به بازخوردشان درباره برند جدید توجه کنید.
۵- منطقی و جهانی فکر کنید
بسیار مهم است به تفاوت فرهنگ‌ها احترام گذاشت و انتظارات آنها را برآورده کرد. معرفی برند جدیدتان در یک بازار خارجی می‌تواند بسیار سخت و حساس باشد.
بیایید به کاری که گوگل انجام داد دقت کنیم. آنها به درستی درباره مناطقی که در زبانشان از الفبای لاتین استفاده نمی‌کنند، فکر کردند. برای همین گوگل تصمیم گرفت تا نام برندهای خود را به عربی، ژاپنی و روسی بومی‌سازی کند تا از ارتباط برقرار کردن مخاطبین این زبان‌ها با برندهایش اطمینان پیدا کند.
جمع‌بندی
تصمیم شما برای انجام ری‌برند آسان نخواهد بود و قطعا نباید احساسی گرفته شود. اما وقتی این تصمیم را گرفتید باید شجاعانه در راه آن قدم بردارید، به آن متعهد بمانید، از افراد متخصص استفاده کنید و به آنها اعتماد کنید.
اگر برای برند خود برنامه ری‌برند دارید برای شما آرزوی موفقیت می‌کنیم. اگر به خدمات تخصصی ما در حوزه برندینگ که از صفر تا صد آن (شامل تمامی موارد فوق) را دربر می‌گیرند، می‌توانید از صفحه تماس با ما با تیم استودیو شهرتاش در تماس باشید.