چک لیست کووید-۱۹ برای برندها

در ادامه دستورالعمل ما درباره اینکه برندها چگونه می‌توانند با این شرایط غیرعادی، متغیر و نامشخص کنار بیایند را بخوانید.

اولین مورد COVID-19‌ یا ویروس کرونا در تاریخ ۲۶ آبان ۱۳۹۸ در شهر ووهان از استان هوبی در کشور چین شناخته شد. در طی فقط ۴ ماه بازار جهانی زیر و رو شده است و سازمان بهداشت جهانی در تاریخ ۲۱ اسفند ۱۳۹۸ یک پاندمی بین‌المللی اعلام کرده است. برندها و کسب‌وکارهای مختلف در حال تقلا برای سازگاری با شرایط جدید، اعم از قرنطینه، تعطیلی‌های عمومی و بسته‌شدن مرزها هستند.

موقعیت فعلی خیلی از شرکت‌ها را غافلگیر کرده است. این چک لیست یک چارچوب اجرایی به برندها ارائه می‌دهد که می‌توانند در مواجهه با این شرایط از آن استفاده کنند.

هفت قدم

این چک لیست از دستورالعمل‌های معمول مدیریت بحران که کمک می‌کند یک شرکت در شرایط بحرانی، با ثبات به تولیداتش ادامه دهد، گرفته شده و برای پاندمی کرونا بهینه سازی گردیده است.

هفت قدم عمده وجود دارد که باید تحقق یابد:

۱. از سلامت، امنیت و بهره‌وری کارمندان اطمینان حاصل کنید.

- در حد امکان این مورد باید شرکای تجاری، تامین کنندگان و فروشندگان را نیز دربرگیرد.
- این مورد تعهد به تخصیص منابع کافی برای مقابله با شرایط موجود را تضمین می‌کند.

۲. یک تیم واکنش سریع تشکیل دهید.

- این تیم دارای حیطه وظایف و اختیارات گسترده اما روشن و واضح خواهد بود.
- باعث ایجاد یک مکانیسم برای تصمیم‌گیری و پاسخگویی سریع خواهد شد.

۳. از استراتژی برندتان الهام گرفته و آن را برای شرایط فعلی بهینه‌سازی کنید.

- مطمئن شوید که در این شرایط دشوار و ناگوار نیز برندتان اصول اولیه خود را زیر پا نمی‌گذارد.
- پایداری و ثبات قدم در این شرایط سخت، که با داشتن یک استراتژی، کاراکتر و هویت برند قدرتمند امکان پذیر خواهد بود، اعتماد مشتریان و مخاطبان برندتان را دوچندان خواهد کرد.

۴. ریسک وقوع حوادث مختلف برای برندتان را کاهش دهید.

- از نقاط ضعف برندتان حمایت کنید.
- این عامل سپری برای برند و جایگاه اولیه آن در برابر گزند‌های پیش رو خواهد بود.

۵. فرصت‌های کاری سریع‌الوصول را بربایید.

- سریع عمل کنید تا در بدست آوردن تک‌تک فرصت‌هایی که برای رشد پیش خواهد آمد، اولین باشید.
- این مورد نیازمند یک طرز فکر ریسک پذیر است که بتواند تهدید را به فرصت تبدیل کند.

۶. مانیتورینگ و به‌روزرسانی فعالیت‌های کسب‌وکارتان را به صورت لحظه‌ای انجام دهید.

- هر روز اتفاقات جدیدی می‌افتد و عدم قطعیت موجود بیش از آن خواهد بود که بتوان به نقشه‌های از پیش تعیین شده بسنده نمود.
- این یعنی باید یک سیستم مدون و اجمالی برای پیگیری و ارزیابی تصمیمات اتخاذ شده وجود داشته باشد.

۷. از الان برای بازگشت به شرایط عادی برنامه‌ریزی کنید.

- آینده‌نگری را نیز در دستور کار قرار دهید چون بهبود شرایط به مانند آشفتگی که گرفتارش هستیم، به ناگهان خواهد آمد.
- این مورد شامل یک نقشه آینده‌نگرانه برای پیش‌بینی تمامی احتمالات ممکن خواهد بود.

این هفت قدم، یک پروتکل استاندارد برای هر برندی که اختلال عمده‌ای در کسب‌وکارش ایجاد شده است، می‌باشد. اما همانطور که تحقیقات نشان می‌دهد، این پاندمی، در عین بوجود آوردن چالش‌هایی منحصربفرد، بعضا فرصت‌های ویژه‌ای را نیز ایجاد خواهد کرد.

قدم اول: از سلامت، امنیت و بهره‌وری کارمندان اطمینان حاصل کنید.

قبل از هرچیز، هر کاری که برای امن نگهداشتن کارمندانتان لازم است را انجام دهید. دستورالعمل‌های وزارت بهداشت را رعایت کنید. در صورت امکان همه افراد به صورت دورکاری وظایف خود را انجام دهند. در غیر اینصورت نیز فقط آن دسته از کارمندانی که حضورشان بسیار ضروری است، در محل کار حضور پیدا کنند. از میان آن‌ها هم، کسانی که احساس مریضی می‌کنند حتما باید در خانه بمانند و از حضور در مکان‌های عمومی پرهیز کنند. اگر افراد در محل کار حضور می‌یابند، باید از اجتماعات بزرگ پرهیز شود، مراجعین بیرونی محدود گردند و حداقل یک‌بار در روز تمامی وسایل و مکان‌ها ضد عفونی گردند.
اقدامات لازم برای فراهم کردن نیازهای کارمندان، اعم از مراقبت‌های پزشکی و علی‌الخصوص سلامت ذهنی و آرامش روانی را فراموش نکنید.
کارمندان را برای استفاده از سیستم‌ها، نرم‌افزارها و اصولا تکنولوژی‌های جدیدِ لازم برای دورکاری آموزش دهید.
دائما این تلاش‌هایتان را محک بزنید. فراموش نکنید که هدف چیست؟ سایر برندها چه اقداماتی انجام می‌دهند؟ چه پیشرفت‌هایی داشته‌اید؟ کدام اقداماتتان نیاز به تلاش بیشتر دارد؟
به مدیران میانی توجه بیشتری نشان دهید چون آن‌ها هستند که باید کسب‌وکار را زنده نگاه دارند. روش‌های ارتباطی مستقیم و بدون واسطه در اختیارشان قرار دهید و اگر به کمک احتیاج داشتند به سرعت وارد عمل شوید. درباره توقعاتی که از ایشان دارید و منابعی که در اختیار خواهند داشت با ایشان صادق و روراست باشید.
با کارکنان خود به تناوب و مفصل ارتباط برقرار کنید. راه و روشی برای اینکه جواب سوالاتشان را بیابند معرفی کنید.
تا حد امکان بروکراسی اداری را حذف کنید. بازار جهانی و داخلی به سرعت در حال تغییر است. پس تصمیمات باید در کمتر از چند ساعت گرفته شوند و نه چند هفته. سعی کنید اگر بخشی دارد بخوبی به فعالیت می‌پردازد، از دخالت در فرایندهای آن بپرهیزید (به عبارت دیگر «دست به ترکیب برنده نزنید») اما اگر جایی نیاز به کمک بود، وارد عمل شود تا مشکلات در لحظه حل شوند.
برای اغلب کارمندان، کار کردن از خانه یک فرایند جدید است که چالش‌های خود را به همراه دارد: مراقبت از فرزندان، دسترسی امن به سرورهای شرکت، ارتباط مجازی با همکاران و مشتریان و دیگر مواردی از این قبیل. اگر تا الان برنامه‌ای برای آموزش کارکنان نداشته‌اید، این برنامه‌ریزی را انجام دهید. بخش جداگانه و مستقلی از پشتیبانی خود را به این گروه از مشکلات کارکنان خود اختصاص دهید.

قدم دوم: یک تیم واکنش سریع تشکیل دهید.

بسته به فضایی که در اختیار دارید، میز، اتاق یا یک طبقه را به عنوان اتاق جنگ اختصاص دهید. تیمی متشکل از افراد C-level و مدیران اجرایی ارشد خود را در این محل جمع کنید. این تیم را مسئول مدیریت کسب‌وکار در طول بحران کرونا کنید و به ایشان اختیار عمل دهید.
مسئولیت تصمیم‌گیری درباره تمامی تحولات جدید در بازار را به این تیم محول کنید.
به عنوان قدم اول ایشان را موظف کنید پروتکلی مشخص برای شرایط فعلی تدوین کند (که مورد تایید مدیرعامل هم خواهد بود).

قدم سوم: از استراتژی برندتان الهام گرفته و آن را برای شرایط فعلی بهینه‌سازی کنید.

یک استراتژی برند مناسب می‌تواند بهترین منبع الهام شما در این شرایط بحرانی باشد و باعث آرامش و بالارفتن قدرت تصمیم‌گیری شود.
به هنگام تصمیم‌گیری‌های کلان و یا تدوین پروتکل‌های شرایط بحران، همواره استراتژی برند خود را به عنوان چراغی که روشنگر قدم‌هایی است که برمی‌دارید، در نظر بگیرید.
بیش از پیش برند بوک برندتان را روی میز داشته باشید. از مدیرعامل گرفته، تا تیم واکنش سریع و مدیران میانی، همگی باید خود و تصمیماتشان را با استراتژی برند هم‌راستا نمایند. زیرا یک برند منسجم و با ثبات که در شرایط بحرانی نیز هویت و ساختار خود را از دست نمی‌دهد، می‌تواند در طولانی مدت برای مشتریان بسیار مطمئن بنظر رسیده و حس اعتماد به برند شما را افزایش دهد.
مطمئن شوید که تمامی ارتباطات با مخاطبین و مشتریان در تمام TouchPoint ها (کانال‌های ارتباطی) عینا منطبق بر هویت کلامی تدوین شده در برند بوک باشد.

قدم چهارم: ریسک وقوع حوادث مختلف برای برندتان را کاهش دهید.

بهداشت را اولویت اول تمام اقدامات کاری خود و تمامی شرکا، تامین کنندگان و فروشندگان خود قرار دهید. از برقراری بالاترین استانداردهای امنیت، پاکیزگی و سلامت در تمامی بخش‌های کسب‌وکار خود اطمینان حاصل کنید. هیچ موردی به اندازه رعایت بهداشت، ریسک از کار افتادن کسب‌وکار را در این شرایط فعلی پایین نمی‌آورد.
برای تمامی فرایندها Plan B داشته باشید تا درصورت هرگونه وقفه در تامین مواد اولیه، نیروی انسانی، زنجیره انتقال و دسترسی به مکان‌ها و شهرهای مختلف، بتوانید این برنامه‌های اضطراری را پیاده کنید. بالاترین اولویت را به ضعیف‌ترین و آسیب‌پذیرترین بخش‌ها (مثلا: مواد خام، امنیت نیروی کار و…) اختصاص دهید.
با مسئولین و نیروهای انتظامی بیشترین همکاری را داشته باشید تا امکان ارسال محصولات بین شهرهای مختلف فراهم گردد.
نقدینگی در شرایط بحرانی بسیار حیاتی است. تمامی اقدامات باید طوری صورت گیرد که بیشترین میزان نقدینگی ذخیره گردد. از نقدینگی موجود فقط در مواردی که برای ادامه فعالیت کسب‌وکار ضروری است، استفاده کنید. هیچ تصمیمی بدون در نظر گرفتن اثر آن بر روی جریان نقدی گرفته نشود.
در همین حین ضروری است که در سبک کردن فشارها بر روی بیزینس از طریق تعدیل نیرو عجله نکنید. این اقدامات می‌تواند زخمی عمیق بر روی برندتان ایجاد کنند. بزودی این شرایط بحرانی پاندمی به پایان می‌رسد و شما دوباره به نیروی کار قوی، باهوش و با انگیزه احتیاج خواهید داشت که با اعتبار نامناسب نمی‌توانید جذبشان کنید.

قدم پنجم: فرصت‌های کاری سریع‌الوصول را بربایید.

با توجه به تجربه قبلی در چین (ویروس سارس در سال ۲۰۰۳ میلادی) برخی از فرصت‌ها و روش‌های رشد که پتانسیل بالایی هم دارند، بدین شرح هستند:
- تجارت دیجیتال. یکی از برندگان اصلی آشفتگی حاصل از بحران ویروس کرونا تجارت دیجیتال و فروش محصولات غیر فیزیکی است. فعالان این تجارت که در سال‌های اخیر نیز رشد قابل توجهی داشته‌اند، با شیب بیشتری رشد می‌کنند.
- تجارت بدون تماس (Contact-less). مصرف‌کنندگان به دنبال محصولاتی خواهند بود که در معرض کمترین ارتباط با افراد دیگر بوده است (یا مصرف‌کننده را در معرض کمترین تماس با افراد دیگر قرار می‌دهد). احتمالا شاهد رشد پزشکی از راه دور، آموزش از راه دور و حتی تمرینات تناسب اندام به صورت livestreaming خواهیم بود.
- فروش فردی. احتمالا روش‌های جدیدی از فروش و ارسال را شاهد خواهیم بود که امکان جستجو و انتخاب محصولات از راه دور و بدون به خطر انداختن سلامت بخاطر حضور فیزیکی در فروشگاه‌ها را فراهم خواهد کرد.
- D2C (مستقیم به مصرف کننده). با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان از حضور در اجتماع سرباز خواهند زد، پلتفرم‌های D2C محبوب‌تر خواهند شد. به همین ترتیب مراکز تجاری فیزیکی ضربه خواهند دید و در عوض مراکز تجاری آنلاین پیچیده‌تر شده و تجربه کاربری بهتری را فراهم خواهند آورد.
- شبکه‌های اجتماعی. قبل از پاندمی نیز فعالیت در شبکه‌های اجتماعی رشد روز افزونی داشت که با شیوع ویروس کرونا و اجرای فاصله‌گذاری اجتماعی بیشتر خواهد شد. این مهم باعث افزایش تقاضای پلتفرم‌های مکالمه تصویری و همچنین اینترنت با پهنای باند، کیفیت و سرعت بسیار بالا خواهد شد که در صورت تحقق، صنایع بازی آنلاین و ورزش آنلاین را نیز رشد خواهد داد.
- ارائه سرگرمی. با توجه به اینکه فروش برندها بخصوص برندهایی که محصولات روزمره را ارائه می‌کنند پایین خواهد آمد، این برندها برای اینکه کماکان نام خود را در ذهن مخاطبین زنده نگاه دارند از صنعت سرگرمی استفاده خواهند کرد. انیمیشن‌های جذاب تبلیغاتی، ویدئوهای کوتاه، تیزرها و عکس‌های تبلیغاتی مهم‌ترین ابزار این برندها برای این مهم خواهند بود.
- اعتبار برند. خیلی از برندها امکان بهره‌مندی سریع از همه این فرصت‌های بوجود آمده را نخواهند داشت، اما کماکان می‌توانند از طریق بهره‌مندی از یک استراتژی برند مناسب، تدوین کاراکتر برند قدرتمند و در نتیجه بالا بردن اعتبار برند خود، چشم‌انداز بلند مدت خود را بهبود بخشند. الان زمان بسیار مناسبی برای سرمایه‌گذاری بر روی قدرتمندتر کردن برندتان می‌باشد.
- بهره بردن از یک هدف ارزشمند. مصرف کنندگان تمایل بیشتری به برندهایی خواهند داشت که مسئولیت بیشتری برای ساختن یک جامعه بهتر بپذیرند.
فرصت‌های زیادی برای برندهایی که حاضرند در عین وفاداری به استراتژی برندشان، خارج از چارچوب همیشگی فکر کنند، فراهم خواهد بود.

قدم ششم: مانیتورینگ و به‌روزرسانی فعالیت‌های کسب‌وکارتان را به صورت لحظه‌ای انجام دهید.

نسبت به شرایط و مناطق شیوع گسترده‌تر ویروس کرونا به روز باشید.
پیگیر سلامت کارمندانتان باشید و به آنها که احساس مریضی می‌کنند اکیدا توصیه کنید در منزل بمانند و اقدامات بهداشتی را بر اساس پروتکل‌های اعلام شده توسط وزارت بهداشت انجام دهند.
نسبت به قوانین جدید ابلاغ شده مطلع باشید.
سختگیرانه بر روی جریان نقدی نظارت کنید.
تغییرات بازارهای محلی را به دقت بررسی کنید.
تغییرات رفتاری و الگوی مصرف خریداران را مانیتور کنید.

قدم هفتم: از الان برای بازگشت به شرایط عادی برنامه‌ریزی کنید.

به هنگام وقوع شرایط بحرانی، شرکت‌ها عموما بر روی نیازهای آنی خود متمرکز می‌شوند. اما باید همواره نیم ‌نگاهی نیز به آینده داشت. بهبود شرایط به همان سرعتی که کرونا رخ داد، اتفاق می‌افتد و باید برای آن آماده بود. اگر این برنامه‌ریزی انجام نشود یک برند دو ضربه سخت را تحمل خواهد کرد. ضربه اول ناشی از بحران کرونا و ضربه دوم ناشی از آماده نبودن برای بازگشت به شرایط عادی و در نتیجه عقب ماندن از رقبا.
تغییر رفتار مصرف‌کنندگان و رجوع ایشان به خرید آنلاین انکار ناپذیر بوده است. بالا بردن حضور آنلاین برای کسب‌وکارهای مختلف، نقشی اساسی در آماده شدن برای دوران پسا کرونا خواهد داشت.
برنامه‌ریزی برای آینده فقط مختص این پاندمی نیست. هرگونه اختلالی در بازار ناشی از بحران‌ها و اتفاقات مختلف – مثل تروریسم (۱۱ سپتامبر ۲۰۰۱)، اقتصادی (۲۰۰۸) و بیماری‌های واگیردار (سارس ۲۰۰۳ و کرونا ۲۰۲۰) – را می‌تواند شامل شود. حقیقت این است که برندها و شرکت‌ها باید سازگار شوند و برای آینده برنامه‌ریزی کنند.

ترجمه و تالیف از: Kantar و Forbes