اهمیت اجرای هویت کلامی حتی برای متخصصان
اگر کسی به شما بگوید که کارش نوشتن است، تصورات گوناگون و بسیار متفاوتی از او در ذهن شما شکل می‌گیرد. احتمالا کسی او را فردی روشن‌فکر تصور می‌کند که با بارانی بلند در کافه‌های اطراف دانشگاه تهران تردد می‌کند. ممکن است شخص دیگری او را فردی تصور کند که
هیچ‌گاه از پشت کامپیوتر خود بلند نمی‌شود و شاید دوستان زیاد نداشته باشد. اما اگر بگوید که او در واقع تولید کننده‌ی محتوای متنی برای برندهاست، شما دیگر او را به صورت “نویسنده “ای که در ذهن داشتید تصور نمی‌کنید. شاید خیلی از ما اصلا از چنین فردی تصور نویسنده نداشته باشیم اما این فرد شکل دهنده‌ی یکی از مهم‌ترین نوع ارتباط با مخاطبان، برای کسب و کارهاست.
با این مقدمه می‌خواهیم بیشتر به هویت کلامی و نوشتاری بپردازیم. ساختاری که با استفاده از ماده خام ادبیات به جادوی ارتباط با مخاطب تبدیل می‌شود. در گذشته هم در این پست راجع به تعریف و مفاهیم پایه‌ای هویت کلامی و نوشتاری صحبت کرده‌ایم (که شاید نگاه کردن به آن قبل از ادامه دادن این پست بلاگ خالی از لطف نباشد).
برای توضیح دادن نقطه نظری که در این پست می‌خواهیم به آن بپردازیم، نقل دوباره (و یا حتی چند باره‌ی) این موضوع لازم است که یکی از اهداف برندینگ، نشان دادن نمایی یک‌پارچه و بی عیب و نقص از برند در تمام نقاط تماس است. نمایش دادن تصویری یک شکل از برند در پوستر، بروشور و مکان‌های دیگر از ابتدایی‌ترین و ملموس‌ترین نکات برندینگ صحیح است که به دقت اجرا شده. اما برند بوک راجع به نکات بسیاری صحبت می‌کند که یکی از آن‌ها هویت کلامی و نوشتاری است. رعایت کردن این بخش است که در ارتباط کلامی، اعم از نوشتاری و شفاهی همیشه به مشتری ما احساس یکسان خواهد داد؛ چه زمانی که به دفتر ما در تهران وارد شود و چه زمانی که سری به دفتر تبریزمان زده باشد.
هویت کلامی و نوشتاری بخشی است که کم‌تر راجع به آن صحبت شده و طبیعتا بعد از انجام پروسه برندینگ و زمان رعایت کردن نکات برند بوک هم کم‌تر به آن توجه می‌شود. احتیاج است که این موضوع در صحبت‌ها و در متونی که از یک سازمان یا مجموعه منتشر می‌شود به دقت پیگیری شود. به طور مثال ما دوست داریم که هر زمان با مرکز تماس یک مجموعه ارتباط می‌گیریم، لحن صحبت، نوع برخورد و حتی انرژی که از مرکز تماس منتقل می‌شود یکسان باشد و بعد از چند تماس که به یک شکل انجام شده، از تغییر هر کدام از این نکات تعجب می‌کنیم. یا دوست داریم که تمام اعلامیه‌ها و موضوع گیری‌های یک فعال اجتماعی که در نقاط تماس یا تاچ پوینت‌های مختلف دنبال می‌کنیم یک حس و حال را به همراه داشته باشد و از تغییر ناگهانی نوشته‌های چنین فردی متعجب می‌شویم. یا یک وب‌سایت جدید را باز می‌کنیم و مشغول خواندن صفحات آن شده تا با آن آشنا شویم و مشاهده می‌کنیم که در صفحه اول با لحنی بسیار رسمی به کار خود اشاره کردند “مجموعه x با داشتن چندین سال سابقه در طراحی و اجرای پروژه‌های معماری، حسب‌الامر مشتریان محترم، آماده پذیرش پروژه است.” اما در صفحه درباره ما وب‌سایت چنین چیزی را می‌خوانیم “ما توی دوران دانشجویی گروهمون رو شکل دادیم و همیشه حال و هوای دانشگاه و فضای آکادمیک رو با خودمون نگه داشتیم” احتمالا شما هم از خواندن این دو لحن در یک وب‌سایت تعجب می‌کنید و نمی‌دانید که با مجموعه‌ای رسمی در ارتباط هستید یا صمیمی. هر کدام از مثال‌های بالا با تدوین شدن هویت کلامی و یا دقت به آنچه که تدوین شده به راحتی برطرف می‌شود.
یکی از اولین متخصصانی که در یک مجموعه با هویت کلامی و نوشتاری در ارتباط است، کپی‌رایتر (copywriter) است. کپی‌رایتر‌ها وظایف گوناگونی را به عهده دارند؛ از تهیه مطالب نوشتاری برای وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی، از قبیل اینستگرام یا بخش خبری و وبلاگ مجموعه، تا تهیه متونی برای پروپوزال، که کارفرمایان را به همکاری با مجموعه‌ها راغب‌تر کند.
هویت کلامی و نوشتاری از ابتدایی‌ترین نیاز‌های فردی است که در این پوزیشن به کار گرفته می‌شود. نوع نوشتار تمام متونی که در بخش‌های متفاوت به کار گرفته می‌شوند باید با توجه به مخاطب‌هایی که در آن بخش، یا نقطه تماس، مورد ارتباط هستند یکسان و هماهنگ باشد. پس بدون در نظر گرفتن هویت کلامی و نوشتاری، این فرد فقط “کسی است که متنی را نوشته” که احتمالا آن متن با برند شما همسانی نخواهد داشت. مشکل بعدی زمانی پیش خواهد آمد که آن کپی‌رایتر از مجموعه جدا شود و کس دیگری به جای آن فرد به سر کار بیاید. اگر فرد اول از سلیقه شخصی خود در نوشتن متون مورد نظر استفاده کرده باشد، طبیعتا نفر دوم نخواهد توانست ثبات و به هم پیوستگی نوشته‌ها را حفظ کند. از طرف دیگر ، سازمان‌های بزرگ چندین کپی‌رایتر در تیم خود دارند و بدون داشتن هویت کلامی و نوشتاری تدوین شده و رعایت کردن آن، به اصطلاح “آش یا شور می‌شود و یا بی‌نمک”.
تخصص جدیدی که به تازگی در شبکه‌های اجتماعی بسیار دیده می‌شود، پوزیشن نویسنده‌ی تجربه کاربری، یو ایکس نویس یا UX Writer است. به طور مختصر کار UX Writer نوشتن بخش‌هایی است که تجربه کاربر را در استفاده از محصول یا خدمت راحت‌تر می‌کند.
اگر بخواهیم با چند مثال ملموس کار این جایگاه شغلی را توضیح بدیم، احتمالا موارد زیر بهترین موارد باشند: زمانی که یک وب‌سایت را باز می‌کنید و یک صفحه چت (chat box) در کنار صفحه خودبه‌خود باز شده و از شما می‌پرسد که “آیا سوالی راجع به نحوه خرید کردن دارید؟” این نوشته توسط UX Writer نوشته می‌شود. یا مثلا می‌توانیم متون داخل منوی یک اپلیکیشن یا عبارت‌های نوشته شده روی دکمه‌های آن را از نتایج کار یک UX Writer نام ببریم. همینطور عبارت کم‌رنگ نوشته شده در بخشی که شما پست‌های خود در فیسبوک یا توییت‌های خود در توییتر را می‌نویسید.
این بخش‌ها هم، گر چه بسیار کوچک، از اهمیت بسیار بالایی برخوردارند. برای مثال کسی برای اولین بار به وب‌سایت کسب و کار شما می‌آید و بدون توجه به بخش‌های دیگر به سراغ خرید کردن می‌رود. اگر در تناسب و صحت متن‌هایی که در فرم سبد خرید نوشته شده، دقت کافی به خرج داده نشده باشد، تصویر این فرد از برند کسب و کار شما با آنچه شما می‌خواهید فرسنگ‌ها متفاوت خواهد بود.
نهایتا برای کسی که مدیر عامل یا مدیر برند است و یا جایگاه نظارتی بر روی موارد برندینگ در یک سازمان دارد، اطمینان حاصل کردن از اینکه تمام بخش‌های نوشتاری و کلامی، با توجه به آنچه در برند بوک، استراتژی برند و هویت کلامی و نوشتاری تدوین شده، شخصی‌سازی شده باشند، اهمیت بسیار زیادی دارد. همانطور که یک دیزاینر به تنهایی از پس تدوین کردن برند یک مجموعه بر نخواهد آمد، کپی‌رایتر، UX Writer یا فردی از گروه تولید محتوا هم نمی‌تواند هویت کلامی و نوشتاری یک مجموعه را تدوین کند.
برای تدوین هویت کلامی و نوشتاری، و به طور کل بقیه بخش‌های برند، نیاز به نگاهی آینده‌نگرانه، جامع و کامل وجود دارد که برندها و زیر و بم آن‌ها را به خوبی ببیند و بتواند نیاز برند‌های جدید را با توجه به تخصص و تجربه خود شناسایی کند و به این نیاز‌ها پاسخی کامل و جامع دهد. پاسخی که تبدیل به زیرساختی برای تمامی خواسته‌های برندینگ و مارکتینگ یک مجموعه در آینده باشد. این کار نتیجه همکاری با یک تیم برندینگ است که ویژگی‌های یاد شده را داشته باشد.