جنبش‌ها و برندها
در چند سال گذشته، شاهد اتفاقات فراوانی در دنیا بودیم که حتما هر کدام از این اتفاقات تاثیراتی روی نگاه ما داشته‌اند: جنبش Me too یا آن چیزی که در زبان فارسی نام گرفت، من هم، جنبش Black lives matters، جنبش‌های کوچک و بزرگ در اطراف دنیا برای احقاق حقوق زنان و حتی اعتراضاتی به دولت‌ها در جای جای دنیا.
به واسطه شبکه‌های اجتماعی، به ویژه توییتر، همه ما می‌توانیم از این جنبش‌های کوچک و بزرگ مطلع شویم، به آن‌ها واکنش نشان دهیم و یا عضوی از این جنبش‌ها شویم. ما انسان‌ها از اتفاقات متفاوتی که در دنیا در حال وقوع هستند تاثیر می‌گیریم و بعضی از ما در مورد آن‌ها با کسانی که روزانه می‌بینیم صحبت می‌کنیم.
حالا، مشارکت کردن در مورد این مباحث از افراد فراتر رفته است. ما دوست داریم برند‌هایی که به آن‌ها علاقه داریم و با آن‌ها ارتباط برقرار کرده‌ایم هم به اتفاقات و جنبش‌های متفاوت واکنشی داشته باشند. از نظر ما برندها باید به خواسته‌های ما اهمیت بدهند و با ما پیش بیایند و اگر چنین نباشد از آن‌ها ناراحت خواهیم شد یا حتی آن‌ها را ترک خواهیم کرد. اما این خواسته تا چه اندازه به برندینگ مربوط است و با اصول آن مطابقت دارد؟
صحبت‌های متفاوتی در این‌باره مطرح است و مانند تمام مسائلی که به حوزه‌ی علوم اجتماعی و هنر مربوط می‌شود، نظرات متفاوتی هم مطرح شده که گاهی با هم نقطه دید یکسانی دارند و گاهی کیلومترها با هم فاصله دارند. من در اینجا نکاتی را مطرح می‌کنم که به دیدگاه استودیو شهرتاش نزدیک‌تر خواهد بود.
اولین نکته‌ای که معمولا راجع به برندها دیده می‌شود، هویت بصری و لوگوی آن‌هاست. واقعیت این است که لوگو، به عنوان قلب هویت بصری، نیازمند فکر و هدف است. باید به یادماندنی‌ترین بخش بصری یک برند باشد و باید به دقت مورد نظارت و حفاظت قرار گیرد. لوگو آن بخشی از برند نیست که ماهی یک بار مورد تغییر قرار گیرد بلکه نمایانگر صورت برند شماست و مخاطبانتان شما را با آن به خاطر می‌آورند. شما که نمی‌خواهید مخاطب یا خود فکر کند “خب حالا باید آن‌ها را با چه شکلی به یاد بیاورم؟” پس می‌توان گفت که تغییر مداوم هسته اصلی هویت بصری برند، می‌تواند اثرات مخربی داشته باشد و راه‌های بسیار هوشمندانه‌تری برای برخورد صحیح با جنبش‌های مختلف از طریق بهره بردن از هویت بصری موجود، وجود دارد.
نکته‌ی بعدی راجع به بخش هویت کلامی است: نحوه سخن گفتن و ارتباط کلامی گرفتن یک برند. تاثیرگذاری هویت کلامی به زمان بیشتری از هویت بصری نیاز دارد. (کما اینکه در صورت ری‌برند کردن یک برند شناخته شده، بیشتر در مورد لوگو و بخش بصری آن صحبت می‌شود و اغلب بقیه بخش‌ها مغفول می‌مانند.) هویت کلامی برای تاثیر نیاز به تکرار فراوان دارد. تکرار در شبکه‌های اجتماعی، در برخورد‌های حضوری (مثلا موقع خرید)، در صحبت‌های تلفنی و هزاران موارد متفاوت دیگر. جدا از اینکه تقریبا با چهارچوب‌های مورد نظر هویت کلامی در هر برند، می‌توانیم راجع به اغلب مسائل و جنبش‌های روز صحبت کنیم، هزینه‌ای که برای تغییر هویت کلامی و نظارت بر اجرای چنین تغییری در همه‌ی نقاط تماس، از لحاظ زمانی و ریالی، خرج خواهد شد، در اکثر موارد، بیشتر از هزینه‌ای است که یک برند برای تغییر ندادنش صرف خواهد کرد. درواقع هویت کلامی ابزاریست که در صورت تدوین صحیح آن، می‌تواند سال‌ها برای ما به درستی کار کند. در نتیجه اگر بخواهیم هویت کلامی کارکرد درستی در مواجهه با جنبش‌ها داشته باشد، باید بجای تغییرات پی‌درپی آن که به عدم یکپارچگی برندمان منجر می‌شود، از هویت کلامی‌ای بهره ببریم که ظرفیت مواجهه با جنبش‌های مختلف و رخدادهای بزرگ در جامعه را داشته باشد و از قبل برای آن برنامه مشخصی تدوین کرده باشد.
بخش دیگری از برند که می‌توان برای مواجهه با جنبش‌ها به آن رجوع کرد، استراتژی برند است: ریشه و شاکله اصلی یک برند. آنچه تمام بخش‌های دیگر برند بر آن سوار می‌شوند و آنچه حمل کننده‌ی شخصیت اصلی برند است. نگاه به استراتژی می‌تواند دو بخش داشته باشد:
تغییر استراتژی برند در مواجهه با جنبش‌ها: از آنجایی که برای استراتژی برندی که به طور صحیح تدوین شده است، ماه‌ها زمان گذاشته می‌شود، عموما هم این استراتژی با ارزش‌های انسانی و عرفی جامعه تضاد مشخصی نخواهند داشت. (احتمالا هیچ کارفرمایی نخواهد پذیرفت که برند کسب و کارش برندی دروغگو و حیله‌‌گر باشد!) لذا تغییر در استراتژی برند که ریشه و ساختار اصلی برند را تشکیل می‌دهد (بجز برای برندهای بسیار قدیمی که شاید استراتژی‌شان منسوخ و قدیمی شده باشد) برای مواجهه با جنبش‌ها، باعث خواهد شد که کشتی برند نه تنها به سر منزل مقصود نرسد، بلکه به خاطر تعدد جنبش‌ها و سلیقه‌ها دائما در حال تغییر مسیر باشد و در نهایت در یکی از این طوفان‌ها ناپدید شود.
حصول اطمینان از پیاده‌سازی صحیح استراتژی در تاچ‌پوینت‌ها: باید اطمینان حاصل کرد که این استراتژی برند تدوین شده در تمامی نقاط تماس برند به درستی منعکس شوند و بخاطر بی‌دقتی یا اقتضائات زمانی یا اقتصادی پیام‌های اشتباهی به مخاطب منتقل نگردد. مثلا آرکتایپ‌های برند ما “کاوش‌گر” و “پشتیبان” باشد ولی ما، به اقتضای شرایط کسب و کار و شرایط محیطی که در آن قرار داریم به بخش “پشتیبان” برندمان توجه لازم و کافی را نداشته باشیم و مخاطب هم شناخت درستی از برند ما پیدا نکند. در این صورت است که بدون تغییر در استراتژی برند باید در اجرای آن تجدید نظر کنیم.
با نگاهی کلی به مواردی که مطرح شد، می‌توان نتیجه گرفت که مواجهه با جنبش‌ها می‌تواند بیشتر با حوزه کار مارکتینگ یک برند هم‌پوشانی داشته باشد و در واقع برندی که به خوبی تدوین، خلق و پیاده شده باشد، ابزار لازم را برای این مواجهه به بازوی مارکتینگ یک کسب و کار می‌دهد تا واکنش درستی را نشان دهد.
جنبش‌ها در گذر و برندها پایدار هستند. برندی که ریشه دوانده و با مخاطبانش ارتباط گرفته، رشد کرده و بزرگ شده و حالا سایه‌ای برای استراحت مخاطبان دارد، نباید با حرکتی ناگهانی شاخه‌های خود را قطع کند و آن سایه را از مخاطبان دریغ کند. یکی از دلایل لزوم وجود تدوین شده‌ی تمامی بخش‌های برند هم همین نکته است. البته که با نگاه طولانی مدت به تاریخ کسب و کارهای موفق، متوجه خواهیم شد که زمانی که نیاز به ری‌برند است، باید بند ناف برند را با باورها و روش‌های گذشته برید و به دنیای جدید سلام کرد. دنیایی که اگر به درستی انتخاب شده باشد، در طولانی مدت مورد تایید و ادراک مخاطبان قدیمی برند هم قرار خواهد گرفت.
اگر فکر می‌کنید که زمان ری‌برند کردن برای برند کسب و کار شما فرارسیده است، با ما تماس بگیرید.