در دهه‌های گذشته، جنبش‌ها یکی پس از دیگری سر برآوردند و پس از تاثیرهای کوچک و بزرگی که روی فرهنگ عامه تعدادی از ما گذاشتند، خاموش شده یا به شکل دیگر به زندگی خود ادامه دادند. اما آیا تا به حال به تاثیر جنش‌ها و اتفاقات بر روی برند‌ها فکر کرده‌اید؟

مدت‌هاست به این نکته فکر می‌کنیم که آیا هم‌سفری ما با برندهای مختلفی که خلق کرده‌ایم، با تدوین برند بوک ایشان به پایان می‌رسد؟ آیا باید برسد؟
آیا باید به مانند دایه‌ای مهربان از آن مراقبت کنیم و یا باید بعد از خلق برند، از پروژه خداحافظی کنیم و از دور به تماشای جلوه یافتن آن بنشینیم؟ در این مطلب کوتاه از بلاگ استودیو شهرتاش به این سوالات پرداخته‌ایم.

برند‌ها به واسطه‌ی جنبه‌های مختلف‌شان که روی ابعاد مختلفی از ذهن ما تاثیر می‌گذارند، ارزش متفاوتی پیدا می‌کنند. استراتژی برند، هویت بصری، هویت کلامی، هویت صوتی، استراتژی ارتباطات برند و به طور کلی هر بخش از برندینگ یک مجموعه، یک خشت از جایگاه برند را بنا می‌گذارند تا در نهایت برند به جایگاهی که برای خود متصور است برسد یا در حالتی ناخواسته به جایگاهی که لیاقت آن را دارد.

برندها، با ایجاد احساس وفاداری در ذهن مخاطبان‌شان به دلایل مختلف، موجب موفقیت یک کسب‌وکار می‌شوند. این وفاداری، نوعی اعتماد به همراه دارد؛ ما از یک برند استفاده می‌کنیم، چرا که به آن وفاداریم، چرا که به آن اعتماد داریم، چرا که تجربه‌ی مواجهه‌های قبلی ما با این برند، تجربه‌هایی خوب و ارزش‌مند بوده است و میل به تکرار آن تجربه‌ها داریم. این تجربه‌ها را عناصر مختلف برندینگ مانند استراتژی برند، هویت بصری، هویت کلامی و… شکل می‌دهد.

در یک ساختار سازمانی صحیح، مدیر ارشد برند با حمایتی که از مدیرعامل و یا هیئت مدیره برخوردار است می‌تواند ایشان را بخاطر عدم همخوانی یک معامله با استراتژی برند، از این عمل منصرف کند. ممکن است برای یک کسب‌وکار فرصتی پیش آید تا معامله‌ای میلیاردی انجام دهد. اما این مهم اگر با اصول و ارزش‌های برند که در استراتژی برند تدوین شده است، در تضاد باشد، هرچند که در کوتاه مدت ممکن است به کسب‌وکار کمک کند، اما در بلند مدت به آن ضرر می‌زند. ضرری که ممکن است حتی از آن سود میلیاردی بیشتر باشد. به همین دلیل این وظیفه مدیر ارشد برند است که از منطبق بودن تصمیمات کلان و سیاست‌گذاری‌های کسب‌وکار با استراتژی برند، اطمینان حاصل نماید.

غذا، از اساسی‌ترین و مهم‌ترین نیازهای اولیه‌ی انسان از زمان خلقتش بوده و هست. بخش مهمی از فعالیت‌های روزانه‌ی ما برای برطرف کردن این نیاز به شکل‌های گوناگون است و این مهم جزو اولین نیازهایی است که ما برطرف کردن آن را یاد می‌گیریم. به همین دلیل در طی سال‌های زندگی‌مان عادات غذایی خاصی ناشی از سلیقه‌های شخصی، امکانات در دسترس، تاثیر خانواده و فرهنگ اجتماعی که در آن زندگی می‌کنیم در ما شکل می‌گیرند. پس حالا اگر محصولی بخواهد در این حوزه به عنوان یک محصول جدید (یعنی محصولی که به هنگام عرضه مشابه آن در بازار موجود نبوده باشد) جای خود را در سبد خرید مشتریان باز کند باید علاوه بر مقاومت عمومی نسبت به تغییر که در انسان موجود است و بی‌اعتمادی به محصول جدیدی که می‌تواند روی سلامت فرد تاثیر بگذارد، بر این عادات چند ده ساله نیز فائق آید.

تولید محصول افزودنی برای رستوران‌ها، نیازمند جلب توجه سرآشپزها و صاحبان این کسب‌وکارهاست. برای به دست آوردن اعتماد سرآشپزان، نیازهای این قشر باید در استراتژی برند ذکر شده و به آن رسیدگی شود و برندینگ این محصولات باید طوری انجام شود که قوه‌ی منطق سرآشپزان یا مسئول خرید رستوران را با خود همراه کرده تا محصول شما را استفاده کنند.

برندها با مخاطبان‌شان رابطه‌ای احساسی و شبه‌انسانی برقرار می‌کنند. هیچ کدام از ما، در زندگی روزمره‌مان علاقه‌ای نداریم که با افرادی که اعتماد به نفس پایینی دارند معاشرت کنیم. این معاشرت، احساس بدی در ما ایجاد می‌کند و اگر هم به این مساله در طرف مقابل‌مان واقف نباشیم، ناخودآگاه روی ما تاثیر می‌گذارد و ما را نیز شبیه به آن‌ها می‌کند. مواجهه‌ی مخاطب با برند نیز بر همین منوال است.

وقتی می‌دانیم که کودکی و علایق کودکان، چه تاثیر عمیقی بر روی بزرگسالی آن‌ها دارد، چرا از این اتفاق طبیعی به نفع برندمان استفاده نکنیم؟ به جز برندهایی که محصولاتشان مختص کودکان است، این پدیده‌، در سالیان اخیر بسیار مورد توجه برندهای کوچک و بزرگی قرار گرفته‌ است که عمده‌ی فعالیت‌شان روی مخاطبان بزرگسال است؛ کودکان، به چشم بهم زدنی بزرگ شده و به مخاطب بالقوه آن‌ها تبدیل می‌شوند، پس چرا از کودکی روی آن‌ها سرمایه‌گذاری نکنند؟

وقتی ما وارد یک فروشگاه می‌شویم یا صفحه‌ی یک فروشگاه آنلاین را باز می‌کنیم، با ده‌ها برند مختلف از یک محصول مشابه روبرو می‌شویم؛ ده‌ها شامپو، ده‌ها صابون، ده‌ها لوازم آرایشی، ده‌ها محلول ضدعفونی‌کننده‌ی دست و…. همه‌ی این محصولات، در نهایت یک هدف دارند؛ شستن دست‌ها، موها، زیباتر کردن چهره، کشتن میکروب‌ها و ویروس‌ها، و یا هر کار دیگر. همه‌ی آن‌ها هم در نهایت به هدف اصلی‌شان می‌رسند. اگر پای کیفیت آن‌ها هم وسط باشد، معمولا اختلاف خیلی فاحشی در مواد اولیه و ترکیبات آن‌ها وجود ندارد. اما چه چیزی باعث تفاوت‌های وحشتناک قیمت‌ها میان این محصولات می‌شود به طوری که گاهی با هزینه‌ی یک محصول برندی خاص، می‌توان ده‌ها محصول مشابه از برند دیگری را خرید؟