فکر می‌کنم قصه‌گویی، با انسان زاده شده و زاده می‌شود. تا همین امروز که او هر طرفش را نگاه کند، قصه‌ای سرک می‌کشد؛ تئاتر، سینما، ادبیات، حوادث، خبرها، زندگی روزمره و حتی برندها. ما به قصه زنده‌ایم. برندهایمان هم…

برخلاف تصوری که در ایران وجود دارد، برندبوک یک سند سری نیست، بلکه بسیاری از برندهای مطرح و مشهور جهان، برندبوک‌های خود را به دلایل مختلف مانند آشنایی بیشتر مخاطبان و مشخص شدن قوانین کپی رایتی و … در اختیار عموم قرار می‌دهند. این برندبوک‌ها مرجع مناسبی برای شناخت چیستی برندبوک هستند. در این مقاله می‌خواهیم برندبوک یکی از مهم‌ترین خطوط هوایی جهان، بریتیش ایرویز را بررسی کنیم.

تصور کنید: یک برند بهترین محصول را تولید می‌کند، بهترین خدمات را می‌تواند ارائه دهد، هویت برند آن در بالاترین سطح ممکن طراحی شده است، اما ارتباطات آن نزدیک به هیچ باشد؛ این برند، در بهترین حالت در سطح فامیل و دوستان صاحبان برند شناخته می‌شود، آن هم فامیل‌های درجه یک و دوستان نزدیک! خب، پس این برند چگونه می‌تواند موفق شود؟

داشتن یک برندبوک، و پایبندی به آن در زمینه‌های مختلف، می‌تواند برند شما را در مسیر صحیحی که استراتژی برند آن را شکل داده، به خوبی پیش ببرد. برندبوک، کتاب مقدس برند است؛ تغییرناپذیر است و مانا و هر برندی به آن نیاز دارد. اما این نیاز از کجا می‌آید؟

حرف زدن برای ما، امری ناخودآگاه است. گاهی، به حرفی که از دهان‌مان خارج می‌شود، خیلی فکر نمی‌کنیم و باعث ایجاد سوء برداشت و سوءتفاهم می‌شویم. برندها نیز، مانند دیگر خصلت‌های انسانی‌شان، این ویژگی را نیز از ما به ارث برده‌اند. اگر به “کلام” آن‌ها فکر نشود، ممکن است پیام اشتباهی را به مخاطبان‌ که اصلی‌ترین سرمایه‌شان هستند، منتقل کنند. پس پیش از آن که کار از کار بگذرد، به فکر “هویت کلامی” برندتان باشید…

جناب سعدی علیه الرحمه، قریب به هفتصد سال پیش نوشتند که “نه همین لباس زیباست نشان آدمیّت” کلام حضرت متین، اما دنیا کمی تغییر کرده است! یعنی -متاسفانه یا خوش‌بختانه- نخست چشم آدم‌ها به لباس ما می‌افتد، بعد می‌روند سراغ “جان آدمیت”. زمانه چنان چرخیده است که حتی گاه اگر لباس زیبا نداشته باشیم، کار به تن آدمیت و جان آدمیت نمی‌رسد و مخاطب لقای ما را به عطای ما می‌بخشد! برای همین است همیشه به خوش لباسی افراد تاکید می‌شود. لذا، از هویت بصری برند، بیشتر بخوانیم…

در سه مقاله‌ی قبلی، 9 کهن‌الگو را بررسی کردیم که هر یک، نماینده‌ی یکی از رفتارهای انسان‌ها، و البته برندهاست. برندها، چنان چه پیش‌تر تعریف شد، علاوه بر رابطه‌ای اقتصادی‌ که با مخاطبانِ خود برقرار می‌کنند، احساسات و عواطف او را نیز به شکل‌های مختلف تحت تاثیر قرار می‌دهند. به همین دلیل است که در تدوین استراتژی برند، کهن‌الگو نقش مهمی ایفا می‌کند و نیاز است که با انواع آن آشنایی داشته باشیم.

در ادامه به بررسی سه کهن‌الگوی باقی مانده می‌پردازیم.

در دو مقاله پیشین، شش کهن‌الگو را با هم بررسی کردیم و مثال‌هایی از هر یک را مرور کردیم. همان طور که رفتار انسان‌ها از این کهن‌الگوها تبعیت می‌کند، رفتار برندها نیز می‌تواند از آن‌ها پیروی کند، چرا که برندها نیز با احساسات مخاطبان‌شان سروکار دارند و رابطه‌ی برند با مخاطب، صرفا اقتصادی نیست. در ادامه، سه کهن‌الگوی دیگری را که می‌توان آن‌ها را در استراتژی برند لحاظ کرد، با هم مرور می‌کنیم.

در ادامه‌ی مقاله‌ی پیشین، به معرفی سه کهن‌الگوی دیگر می‌پردازیم که در تدوینِ استراتژی برند می‌توانند موردِ استفاده قرار بگیرند. این سه کهن‌الگو، از خصیصه‌هایی انسانی می‌آیند که برای همه‌ی ما بسیار آشنا هستند و در زندگیِ روزمره‌مان، بارها با آن‌ها مواجه می‌شویم. از این سه کهن‌الگو، در این یادداشت بیشتر بخوانیم.

پیشتر درباره‌ی کهن‌الگو‌ها و چیستیِ آن‌ها و تاثیری که روی برندِ ما می‌گذارند خواندیم. آرکی‌تایپ‌ یا کهن‌الگوها، رفتارها و الگوهای از پیش‌ مشخصی است که از روی عواطف و غرایزِ مشترکِ انسان‌ها سر می‌زند که ریشه در ناخودآگاهِ جمعیِ انسان دارد. همان گونه که این رفتارها را می‌توانیم در انسان‌ها رصد کنیم، در برندها نیز ردپایی از آن‌ها مشاهده می‌کنیم. در این مقاله به بررسی سه کهن‌الگوی اول می‌پردازیم.